Rozhovor: Na reklamu si klidně půjčím

Co jsou podle vás vlastně značky?
Teď jako firma vycházíme z teorie lovemarks společnosti Saatchi & Saatchi, kde skutečná značka je spojená s respektem. Jde to dokonce až tak, že značku musím mít rád a ten vztah může být až láska.
Jaká je vaše lovemark?
Já jich mám hrozně moc. Ale v tuto chvíli to bude asi moje rodina, tedy čtyřměsíční dcera a žena k tomu. A ze segmentů, když vynechám telekomunikace, je to Audi.
Lovemarks máte ale asi tak dva měsíce. Co bylo předtím?
Jasný úkol vybudovat silnou mezinárodní značku, kdy člověk bude mít pocit bezpečí.
Lišil se něčím tento úkol se značkou od toho, co bylo na začátku T-Mobile?
Nebyl jsem u úplného začátku rebrandingu Paegasu na T-Mobile. Ale úkol byl jasný: představit to, že na trh vstupuje první mezinárodní operátor, který přináší kvalitu. A nemyslím tím tu whirlpoolovskou kvalitu do života. Byl to atribut, který velmi dobře fungoval, a to především pro business zákazníky.
Kdybyste měl popsat značku jako takovou, co je to značka?
To jsou atributy, jako je brand equity, brand value, brand essence…
Já nevím, jak to pojímáte…
Teorií značky je přece celá řada.
Co je pro vás závazného na mezinárodní úrovni?
Brand value a brand atributy jsou tím, co se na mezinárodní úrovni řeší asi nejvíc. Značný důraz je kladen ale i na brand essence, která je vlastně postavená na každodenním kontaktu se zákazníkem a jeho výsledném pocitu. Je jasné, že výsledek má být maximálně pozitivní. Ale podstata je v zážitcích, jež mu mají dát nějakou chuť té značky.
Na mezinárodní scéně byla v brandingu mimo jiné i dvě období, která kladla důraz na personifikaci. Kdo je T-Mobile?
Já to obrátím. Když jsme budovali značku T-Mobile – a nemyslím tím Agassiho a Grafovou, protože to nám bylo dáno dopředu -, od začátku jsme si dali mapu a říkali jsme si, co by byl T-Mobile, kdyby to bylo auto, zvíře, nábytek, auto, nápoj atp. Kdyby to byl třeba nápoj, tak je to čerstvý džus. Když zvíře, tak delfín, když auto, tak něco s kusem historie, ale také moderní, takže Mini od BMW.
Druhou silnou vlnou při definování značek bylo to, když se zjistilo, že samotný popis značky jako věci nestačí, že by to měla být nějaká postava z literatury, filmu. A to proto, že tam je příběh a ne jen popis.
Tak to nevím. Ale byl by to někdo statečný, spolehlivý, silný.
Takže král Richard Lví srdce?
To ne, spíše ten princ. Krásný princ.
Pojďme zpět. Jak se vyvíjí značka T-Mobile?
V podstatě se ten původní koncept jen rozvíjí, pokud jde o atributy. Jedny z hlavních slov, která získávají na důležitosti, jsou inspirace a spolehlivost.
Pokuste se nějak vymezit proces budování vaší značky.
To se vrátíme zpět k těm dvěma bodům – inspiraci a jednoduchosti. Chceme naučit zákazníky používat ten telefon poněkud jinak a chceme ho naučit používat nové služby.
Používat telefon jinak. Znamená to, že značku budete rozšiřovat mimo rámec služby-telekomunikace?
Myslím, že se blížíme k tomu, že telefon bude něco jako občanka. Každopádně již teď se ho snažíme rozšířit na něco, jako je multimediální centrum.
Vraťme se zpět ke značce. Co to pro ni znamená?
V podstatě jen to, že ji chceme rozšířit do kategorie zábavy a vedle toho ten telefon dovoluje řadu praktických služeb, jako je lokátor, navigátor, elektronické bankovnictví apod.
Prakticky to pro značku znamená co? Z kolika procent to bude telekomunikační značka a z kolika ten zbytek?
Pokud se dívám v horizontu tohoto roku, tak je to z 60 procent mobilní operátor a zbytek služby.
Většina těch služeb má, minimálně v komunikaci, velmi krátkou životnost. Jsou služby pro vás něco na budování image, nebo forma, jak zvyšovat obrat?
Je to systém, jenž zákazníkům nabízí něco nového. Když jsme uváděli v květnu Uvítací tóny, byli jsme první. Je to o tom, že to jednou komunikujete a pak to jen připomínáte. Některé služby se pak připomínají, když třeba přijde jejich nová generace.
Ale ten cíl? Je to způsob, jak generovat další příjmy?
Ano, je to širší nabídka služeb, které s sebou přináší i širší možnosti výnosů.
Když se podíváte na rychlé tempo inovací všech mobilních operátorů, jak moc je to efektivní? Vždyť náklady na komunikaci jsou obrovské.
Z hlediska zábavy a nabídky nového obsahu to stojí samozřejmě peníze. Ale jednou jsme postavili například T-Zones a teď to zákazníkům již jen připomínáme. Novinky samozřejmě stojí peníze a je otázka, kolik do toho nacpat, aby se to vyplatilo. Třeba v případě Uvítacích tónů jsme dosáhli toho, že si službu objednalo několik set tisíc zákazníků.
Takže se to zaplatilo?
To je otázka toho kterého konkrétního případu. Netroufám si to ale takhle říci od boku.
Nejsou inovace spíše otázkou image?
Pokud jde o imageové kampaně, tak ty T-Mobile už přímo nepotřebuje, protože jsme etablovaní. Kampaně, o nichž se bavíme, mají v prvém plánu zákazníkům říkat: T-Mobile přináší něco nového a musíme ty výsledky vidět. Buď v brandtrackingu nebo v reálném byznysu.
Kolik kampaní je v ročním objemu tak úspěšných, jako byly Uvítací tóny?
Já myslím, že drtivá většina.
Kolik procent z vašich více než čtyř milionů zákazníků je zvědavých na podobné inovace?
My máme nejvíc zákazníků se smlouvou a také značný objem zákazníků s předplacenou kartou. Třeba přes T-Zones prošly statisíce zákazníků.
Jak dlouho je možné udržet toto tempo inovací?
Tak dlouho, dokud to naše technické oddělení udrží a dokud budou výrobci telefonů nabízet nové možnosti. Takže relativně dlouho.
Vždyť spotřebitele mohou omrzet…
Dokud se rodí děti, ze kterých se stávají teenageři, nemusíme se bát.
Znamená to, že novinky jsou zaměřené jen na mladé lidi?
Výhradně ne, ale z 80 procent.
Kolik jich je? Tak půl milionu děleno třemi operátory…
Ale mladí lidé jsou do 33 let, vy tu mluvíte jen o jedné formě komunikace, byť nejviditelnější. Vedle toho máme BTL záležitosti, DM komunikaci atd.
Ovšem 0,75 miliardy korun do médií je z hlavní části investováno do podpory novinek.
Ale to není tato suma. Nesouhlasím. Vždyť vánoční kampaň…
Já také neřekl vaši celkovou sumu investic do médií.
Ale kdyby tam nebyl potenciál…
Je cílová skupina do 33 let tou hlavní, jež vám dělá největší obchody?
Já nemohu říci, jaké je rozdělení struktury našich zákazníků. To je vše otázka. Například získání nového velkého business zákazníka vás stojí také hodně peněz, ale zatím se to vyplácí. Budovat ale u těchto zákazníků povědomí, že jsme inspirativní, je zbytečné. Podnik o 300 lidech vám kašle na to, že jste inspirativní. Oni chtějí, abyste byl spolehlivý za rozumné peníze.
Když mluvíme o cílových skupinách, do jaké míry je třeba rozumné zcela ignorovat cílovou skupinu okolo 50 let?
Penetrace mobilními telefony je daná, dnes má mobil skoro každý. Takže vy musíte nabízet zákazníkům něco, co je nahlodá a pokud možno přesvědčí.
Jaké jsou to tedy momenty?
Když nejste spokojen s pokrytím, s cenou nebo se servisem kolem.
Takže něco podobného, co říkají ostatní dva operátoři. Když se vrátíme k otázce budování značky, která z forem komunikace je pro vás zásadní?
Je těžké říkat, zda jsou důležitější nadlinkové nebo podlinkové aktivity. Určitě je pro nás podlinková komunikace důležitá a je to skvělý nástroj pro komunikaci nových nabídek pro stávající zákazníky. Pro budování značky je DM nevýhodný. Tím, že někomu pošlete dopis, značku nevybudujete. A když už lidi v hospodách mluví o reklamě, tak o té klasické, ne o direct mailech.
Na začátku jste mluvil o inspirativnosti. Inspirativní je ale dnes skoro vše. Není to klišé?
Možná v tom slovu, ale za tím se schovává to, že zákazník má pocit, že mu T-Mobile dovoluje více zábavy.
Ale zpět k inspiraci ve službách…
Já si ale neumím představit, že by třeba kadeřnictví mělo něco podobného.
Proč ne? Inspirativní účesy…
Ale přece každý se rád vytáhne s mobilem a rád ukáže, co vše s ním může dělat.
Díváte-li se na marketing v poslední době, ústředním tématem je cena. To ale není zrovna to nejlepší pro značku.
Z globálního pohledu by to nikdo na trhu asi nedělal, kdyby nemusel. Ale pokud máte saturovaný trh a potřebujete něco nabízet, co je pro zákazníky zajímavé, musíte sáhnout na cenu.
Ale z pohledu pozice značky…
Určitě to nemusí být nic zásadního.
A z pohledu značky?
My nechceme být vnímáni jako nejlevnější. Naším cílem je ideální poměr cena/výkon.
Když se však podíváte třeba na letecké společnosti, tam vlna zlevňování v konečném důsledku přinesla i několik krachů.
Tak to je otázka trhu. Samozřejmě kdyby někdo tuto spirálu spustil, tak to klidně může skončit jako u leteckých společností.
Vy jste ohlásili nové ceny v reakci na úpravu cen Oskara.
Já neříkám, že naše nové tarify byly reakcí na Oskara, protože my jsme je připravovali již dříve.
A ta cenová spirála?
Nikdo nebude chtít být ten, kdo by ji roztočil. Mohla by pak vést i k nižším výnosům, což se stalo právě těm leteckým společnostem.
Ovšem v momentě, kdy zlevníte a ostatní na to reagují stejně, to může spustit onu spirálu.
Ano, ale také platí, že jsou jisté hranice.
Není ale paradoxní, že průměrné příjmy se zvyšují, zatímco značky zlevňují?
Já si nejsem vědom, že by T-Mobile vyhlásil nějakou cenovou válku. Ale pokud se na to podíváme s nadhledem, zjistíme, že vyšší cena je obhajitelná vyšší přidanou hodnotou.
Dobře, ale i silné a drahé značky nyní zlevňují. Vy jste také upravili své tarify.
Jenomže trh není jen vaše značka, je také o konkurenci.
Není to spíše o krizi argumentů pro zákazníky? O tom, že marketing neumí najít dostatečně silná témata?
Jako pro vysvětlení, proč je značka drahá? Ale ze všech výzkumů, které děláme, třeba za jakých okolností by si někdo pořídil nový tarif, je na jednom z prvních míst cena.
Dobře, ale to přece byla a asi i vždycky bude.
Ale tady nejde o koruny, zde se řeší padesátníky a nejlepší by z pohledu spotřebitelů bylo, kdyby vše bylo zadarmo. Já si neumím představit argumentaci za okolností, že by některý z hráčů zdražil.
Nemluvil jsem o vysokých cenách. Jen říkám, zda to není krize témat pro marketing a zda náhodou všichni nejdete jen přes cenu a cenové dotace.
To je příslib do budoucna. Buď zákazníka získáte a pak do toho procesu musíte něco investovat a počítat s tím, že se vám investice jednou vrátí. A to “jednou” není za patnáct let, ale třeba za jeden dva roky.
Do jaké míry uvažujete třeba o segmentaci zákazníků uvnitř vaší firmy?
Pokud ta otázka stojí tak, zda uvažujeme o zavedení čehosi jako Premium club T-Mobile, tak podobné úvahy jsou určitě na místě. Pokud by se ukázalo, že je to z pohledu zákazníků perspektivní, tak se tomu nebráníme. Ale není to něco, co bych nyní řešil.
Alan Lafley, CEO Procter & Gamble, říká, že zatímco jeho předchůdce byl blázen do technologických inovací, on je blázen do inovací pro zákazníka.
Ale my jako firma nejsme orientováni technologicky, ale marketingově. Musíme ale s technologiemi pracovat, nemusíme to však na druhou stranu nikde říkat.
Kdybyste měl z pohledu šéfa jednoho z největších zadavatelů v ČR připravit pár bodů pro marketing na příští rok…
První bod, pokračování v budování atributů inspirativnosti, držení podílu a úrovně spolehlivosti, což je to samé jako kvalita. Třetí bod spočívá v komplexním pohledu na firmu, pokusit se ji co nejvíc přiblížit potřebám zákazníka. A to je ten základ.
Když porovnáte mezinárodní proces budování značky s lokálními společnostmi, jaký je v tom hlavní rozdíl?
Musíte do celé své práce zakomponovat mezinárodní prvek. Pro práci manažera je ale výhodný hlavně nadhled, protože když řešíte české problémy třeba v Londýně, zjistíte, že tu často přes stromy nevidíme les.
Umíte si představit, že byste měl nyní budovat značku s radikálně menším rozpočtem?
Umím.
Co byste dělal jinak?
Já si nemyslím, že bych dělal něco jinak, ale rozhodně bych to dělal v menším měřítku.
Dobře, ale třeba s rozpočtem 10 mil. moc reklamy v televizi nenakoupíte.
Kdybych měl zůstat ve službách? Je fakt, že velkým rozpočtem někdy převálcujete trh a přehlušíte tak reálnou zkušenost s tou firmou. To se u menší společnosti nestane. A proto kdybych třeba měl kadeřnictví, kladl bych důraz na spokojenost zákazníků.
To není moc nová marketingová rada.
Já bych kladl důraz na buzz marketing, což je úžasné slovo. V podstatě neznamená nic jiného než šuškandu. Když nemáte na televizi a na média, musí to za vás udělat zákazníci.
A kdybyste si koupil hospodu a měl budovat její značku?
Chtěl bych, aby tam bylo čisto, dobrý kuchař a slušný barman. Zavedl bych pobídky pro věrné zákazníky, zavedl bych happy hour nebo happy day. A když mám na komunikaci nulový rozpočet, tak si asi budu muset půjčit peníze.
Šel byste do té půjčky?
Díky svému mládí asi ano.