Jak posilují realitní kanceláře svou image

Maags pro realitní kancelář Nejlepší bydlení
V průběhu roku 2004 připravila agentura Maags kampaň po celé ČR pro realitní kancelář Nejlepší bydlení. Marketingová situace a marketingové cíle byly následující: upevnit přední pozici RK v oblasti trhu s nemovitostmi a cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o společnosti Nejlepší bydlení jako prestižní v daném oboru (reality).
Vzhledem k zaměření zadavatele byla jako cílová skupina označena veškerá populace prodávající či nakupující nemovitosti. Této definici také odpovídala zvolená komunikační strategie. Agentura vytvořila ucelenou komunikační koncepci, jež zahrnuje převážně BTL aktivity: PR komunikaci, interaktivní webové stránky s on-line magazínem Nejlepší bydlení.cz, zaměřeným na bydlení a životní styl, a tištěný magazín distribuovaný prostřednictvím DM.
Kreativní strategie kampaně je pak zaměřená na sjednocení všech vizuálních materiálů (zpracování magazínu, on-line magazínu, POS materiálů).
Díky realizovaným aktivitám společnost posílila svoji pozici na trhu a během roku 2004 založila pobočky ve všech větších městech ČR. Makléři realitní společnosti se pravidelně vyjadřují v denním tisku k aktuální problematice na trhu s nemovitostmi.

Marco pro Jihomoravskou energetiku, člena skupiny EON
Reklamní agentura Marco připravila pro EON kampaň s názvem “Elektřina po telefonu”, která probíhá ve čtyřech vlnách (květen-červen 2003, listopad 2003, červen 2004, říjen 2004 v přípravě). Geografický dosah kampaně je jasně daný polem působnosti klienta, tedy na celém území jižní Moravy.
Marketingová situace je následující: zadavatel v roce 2003 uváděl na trh novou službu v obsluze zákazníků – call centrum. Marketingovým cílem klienta je změna formy kontaktu s domácnostmi a drobnými podnikateli do konce roku 2004. Postupně jsou uzavírány obchodní kanceláře a zadavatel realizuje přechod na neosobní obsluhu zákazníků.
Cíle kampaně lze shrnout do dvou bodů: Za prvé uvést na trh novou službu “Zákaznická linka” a seznámit s ní cílové skupiny a za druhé informovat cílové skupiny o výhodách nové formy obsluhy zákazníků.
Cílové skupiny jsou následující: firemní zákazníci – maloodběratelé elektřiny, domácnosti a obecní úřady.
Komunikační strategie plně odpovídá jak definici cílových skupin, tak i záměru zadavatele. V první fázi byl vytvořen název služby “Zákaznická linka” a grafický symbol služby. Dále byly kombinací mediální komunikace, PR a direct mailu osloveny cílové skupiny. Domácnosti byly osloveny neadresnou zásilkou s dárkem – samolepkou s číslem Zákaznické linky do dopisních schránek.
V dalších fázích jsou postupně oslovovány cílové skupiny v okresech, v nichž dochází ke změně v obsluze zákazníků – uzavírání obchodních kanceláří. Použité formy komunikace: mediální reklama v tisku, lokálních odpojeních rozhlasových stanic, PR, direct mail. Domácnosti byly osloveny neadresnou zásilkou s dárkem – magnetkou ve tvaru telefonu s logem a číslem Zákaznické linky.
Kreativní strategie je zaštítěna sloganem “Elektřina po telefonu”, kterému odpovídá i použitý vizuál: žena vyřizuje své požadavky na elektrickou energii telefonicky z pohodlí svého domova.
Výsledky kampaně po uskutečněných třech fázích komunikace byly zjišťovány nezávislou výzkumnou agenturou. Ta například zjistila toto: po první fázi 38 % z dotazovaných si vzpomnělo na leták, který našli ve schránce; po první fázi 12 %, tj. 92 tisíc domácností si doma dle instrukcí v zásilce nalepilo samolepku s čísly Zákaznické linky; po třetí fázi stoupla v oslovených okresech znalost služby Zákaznická linka u cílové skupiny (Vyškov 76 %, okres Uherské Hradiště 60 %).
Omega Design pro počítače Lynx (Levi International)
“Komplexní zavedení a vybudování nové značky počítačů Lynx” zní název kampaně, kterou zajišťovala společnost Omega Design v rozmezí let 2001-2003 po celé ČR.
Marketingová situace vycházela z toho, že kapitálově silná společnost Levi International (velkoobchod s počítačovými komponenty) se rozhodla zavést na trh novou značku počítačů zaměřenou na Small Office, Home Office. V daném segmentu se pohybuje řada českých výrobců a pro obchodní úspěch bylo nutné se vymezit proti zažitým stereotypům a vytvořit značce Lynx nezaměnitelnou tvář. Cílem kampaně tedy bylo zavedení nové značky a stálé zvyšování prodeje soustavnými produktovými kampaněmi.
Cílové skupiny vychází již ze samotného marketingového rozhodnutí zadavatele, tedy menší firmy a domácnosti. Tomu odpovídala i komunikační strategie, jež vsadila především na výrazný vizuální styl, inzerci, venkovní reklamu a internet. Kreativní strategie byla postavená na nekonvenčním vizuálním pojetí s výraznou “potravinářskou” žluto-červenou barevností a vtipem.
Jaké byly výsledky kampaně, nejlépe dokumentuje komentář Michala Konvaliny, marketingového ředitele zodpovědného za vybudování značky počítačů Lynx: “Od začátku kampaně jsme stáli před velkou výzvou: prosadit novou značku počítačů v co nejkratší možné době. Nápadité a nezaměnitelné logo, volba výrazných barev a hlavně neotřelý způsob komunikace jednoznačně přispěly k úspěchu značky Lynx. Během velmi krátké doby byl položen základ úspěšného prodeje počítačů, které si zákazníci spojili s inteligentní a výraznou komunikační kampaní. Agentura Omega Design svou invencí a kvalitní prací pomohla výrazně stáhnout letitý náskok konkurence a přispěla velkou měrou k prosazení značky Lynx mezi nejprodávanější počítače v ČR.”
Reklama Směr Plus CZ pro Penam
Kampaň s cílem uvést na trh nový sendvičový chléb Super sandwich probíhala v červnu až srpnu 2004 ve vybraných regionech České republiky. Jako marketingový cíl bylo stanoveno rozšíření portfolia pekařských produktů o absolutní novinku na našem trhu. Cílovou skupinou byli spotřebitelé ve věku nad 15 let a tomu také odpovídala komunikační strategie: promotions ve vybraných obchodních domech jednotlivých řetězců s použitím in-store prvků (promopulty, rolety, regálové poutače/wobblery, POS stojany, maskoti Super Sandwich, letáky), spotřebitelská soutěž. Kreativní strategie byla opřena o grafické ztvárnění kampaně, představující jednoduché řešení s cílem upozornit na skutečnou výjimečnost sendvičového chleba. Použit byl slogan “… je fakt super!” Z obrazových motivů je na layoutu aplikován obrázek balení sendvičového chleba, obrázek hotového sendviče a obrázek originálního sendvičovače Super sandwich. Obrazové motivy jsou propojeny šipkami a doplněny textem “Ochutnej ho… a vyhrej ho…” Tento vizuál jednotně spojuje všechny použité prvky kampaně.
Především díky výběru vhodných komunikačních nástrojů se podařilo zajistit úspěšnost kampaně, a to i přes výši rozpočtu, který byl na kampaň vyčleněn.