Disneyho zboží jde na dračku. I mezi dospělými

Nejen animovaný Nemo může podporovat vzrůstající zisky zábavního koncernu Walt Disney Company. Ukazuje se, že cesta k úspěchu vede pro legendární továrnu na animované pohádky také přes oděvní průmysl. Značka Disney se stává výnosným módním artiklem.
Nikdy nepodceňujte sílu trička – oblíbené heslo Andrewa P. Mooneyho, šéfa divize spotřebního zboží konglomerátu Disney – dostalo letos novou významovou dimenzi. O Disneyho postavičky totiž projevila zájem řada módních firem. Zisk divize se ve srovnání s loňským rokem může podle expertů zvýšit o stovky miliónů dolarů.
Divize spotřebního zboží zatím tvořila jen malou část z celkových příjmů koncernu Disney – loni to bylo přibližně devět procent. To by se nyní mohlo změnit.
“Mickey Mouse začíná být módní ikonou, o něčem takovém se zakladatelům firmy asi nezdálo,” cituje Mooneyho deník The New York Times. Šéf spotřební divize, která má vedle oblečení na starosti i spotřební merchandising spojený s Disneyho filmy, příliš nenadsazuje: kreslená myš zaujala návrháře luxusních firem.
Stačí se podívat na letošní podzimní módní kolekce: například módní značka Dolce & Gabbana na podzim uvádí na trh kolekci kompletně inspirovanou myškou Minnie. “Lepší reklamu si Disney nemůže přát,” míní publicistka Laura M. Holsonová. “Tričko s Mickey Mousem si teď s oblibou oblékají celebrity, jako je Jennifer Garnerová či Sarah Jessica Parkerová, známá ze seriálu Sex ve Městě,” uvedla Holsonová pro New York Times.
Za současným rostoucím úspěchem divize stojí právě její současný šéf. Mooney do společnosti nastoupil v roce 1999 a rozhodl se zde zúročit zkušenosti, které nabyl za dvacet let působení v oděvním koncernu Nike. Za vzor si přitom vzal svého bývalého šéfa, zakladatele Nike Philipa H. Knighta. Jeho cíl, udělat ze spotřební divize novou uznávanou lifestylovou značku, se mu letos začíná dařit.
“Tajemství tkví v promyšleném nakládání s licencí,” tvrdí Mooney. Naráží tak na dobu kolem roku 1997, kdy spotřební divize koncernu Disney vykazovala vůbec nejvyšší zisky ve své historii: provozní zisk činil tehdy 893 miliónů dolarů. Podle finanční analytičky Holsonové mělo tehdy na 4200 společností s Disneyem licenční dohodu. “Disney byl tehdy na kdečem, jen značkových obchodů bylo po světě na 750,” uvádí Holsonová.
Takové pokrytí mělo za následek jediné: trh se Disneyho postaviček rychle přesytil. V roce 2000 se provozní zisk scvrkl na 386 miliónů dolarů a ani další vyhlídky nebyly právě příznivé. “Do nového tisíciletí bylo nutné vstoupit jinak,” vzpomíná na tehdejší dobu Mooney, který do firmy krátce předtím nastoupil.
Během jeho působení divize zcela změnila přístup k práci. Počet majitelů licence na využití Disneyho postaviček se snížil na polovinu, zmenšil se i počet značkových obchodů. Mooney začal úzce spolupracovat s novými firmami: například s obchodním řetězcem Wal-Mart.
Letos je jasné, že se Mooneymu snaha o kompletní reorganizaci divize konečně vyplácí. Finanční analytici předpokládají nárůst provozního zisku pro tento fiskální rok až na částku 511 miliónů dolarů, uvádí New York Times.
Další navýšení zisků zřejmě divizi čeká příští rok, kdy na trh vstoupí nová řada oblečení značky Disney Denim. Džínové kalhoty a bundy přitom nebudou pokryty Disneyho postavičkami, jako tomu bývalo dříve. “Děti nemusí být do našich postaviček oblečené od hlavy k patě, značka Disney Denim přináší střízlivější oblečení s drobnými detaily, jako jsou třeba komiksové nášivky na kapsách,” uvádí Mooney.
Podle expertů se tak společnost orientuje na novou cílovou skupinu – odrostlejší děti a teenagery, kteří tradičně patří ke komerčně velmi atraktivní skupině spotřebitelů.
Pro ty je ostatně určeno i další zboží Disneyho spotřební divize: komiksové knihy. Například jejich edice W.I.T.C.H., příběhy pěti děvčat oplývajících nadpřirozenými schopnostmi, se stala celosvětovým hitem. Každý měsíc se prodá na milión kopií jednotlivých sešitů.
Podle agentury Bloomberg se edice setkala s úspěchem především v Evropě a v Japonsku, kde jsou komiksy oblíbené i mezi pětadvacetiletými čtenáři. “Díky evidentnímu úspěchu čarodějnických příběhů chystáme i stejnojmennou televizní show, kterou na našich kabelových stanicích uvedeme v příštím roce,” slibuje Mooney.

Hospodářské noviny, 6. 9. 2004, autor: Irena Zemanová