Audiometry mohou zamíchat trhem reklamy

Na první pohled je nerozeznáte od běžných hodinek. Tyto drobné přístroje zvané audiometry mohou již zanedlouho podstatně ovlivnit rozhodování velkých inzerentů, za kolik a kde nakoupit televizní a rozhlasový reklamní čas. Audiometry na rozdíl od dosavadních peoplemetrů mají tu výhodu, že nejsou vázány na domácnost a divák jimi zaznamená veškerou sledovanost, a to i v restauracích nebo na chalupě. První výsledky průzkumu ve střední a východní Evropě agentury GfK již mají inzerenti k dispozici.
Audiometry by mohly zahýbat s reklamou kolem sportovních přenosů, které velká část diváků sleduje mimo domov.
Například z měření hokejového utkání Česká republika – USA (5. 5.) a fotbalového zápasu Česká republika – Řecko (1. 7.) vyplývá, že rating hokeje vykázaly audiometry o 6 procent vyšší než peoplemetry. U kopané to je o 15 procent. Hodnota každého procenta v ratingu představuje u třiceti vteřinového reklamního spotu kolem 19 tisíc korun.
Audiometry se také zaměřily na sledovanost kabelových televizí, u nichž byl dosud k dispozici pouze podíl na sledovanosti z peoplemetrového měření bez dalšího rozklíčování. Podle minutových dat audiometrů je nejsledovanější neterestrickou televizní stanicí v Praze slovenská Markíza s 136 tisíci diváky týdně, dále následuje Hallmark s 111 tisíci, Discovery Channel a Reality TV s 92 tisíci.
Nejzajímavější informace však přinesly audiometry o poslechu rozhlasových stanic, hlavně co se týče ukazatele průměrné délky času stráveného poslechem rádia jedním posluchačem (ATS). Zatímco poslední Media projekt naměřil 161 minut denně, podle audiometrů to je o 71 minut méně.
Výsledky měření mohou rádia využívat pro své programování, ale na celonárodní kontinuální výzkum si budeme muset ještě počkat. GfK Praha odhaduje celoroční náklady v úrovni 20 až 25 miliónů korun. Podle prezidenta Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michala Zelenky by měření stálo až 35 miliónů korun, přičemž nyní platí rádia za Media projekt čtyřikrát méně.
Právě Media projekt je oficiální jednotnou měnou, na základě které probíhá mediální plánování v rozhlase. Jestli by se rádia pro audiometry rozhodla, přišla by o dvě procenta z 1,75 miliardy korun, které mediální agentura OMD odhaduje jako objem letošních reklamních investic do rozhlasu. Větší šanci na úspěch mají audiometry jako metoda pro společné měření poslechovosti rádií a sledovanosti kabelových a satelitních televizí. Jejich rozšíření pro terestrické televize zatím není možné, protože pro výpočet ratingu TV spotu se nyní na ČT, Nově i Primě využívá sekundové měření a denní analýza dat, čehož není současná generace audiometrů schopna.

Hospodářské noviny, 27. 9. 2004, autor: Juraj Gerbery, M&M