Trend: I obal musí mít svůj příběh

Jaké jsou nové trendy v obalech? Liší se nějak Česká republika od USA nebo ostatních států EU?
Není otázkou, jak se liší, ale spíše jak rychle se dostanou z jednoho místa na druhé. Ze západu na východ a naopak. Co je teď v Americe a Evropské unii velkým trendem, je například boj proti dětské obezitě. A pomalu to přichází už i sem do Česka.
Jaké novinky nás tedy v blízké budoucnosti čekají?
Co se určitě stane ožehavým tématem v této oblasti už v blízké době, bude přizpůsobování obalů starším lidem. Populace stárne a například u léků jsou informace na obalech v mnoha jazycích, ale je to těžko čitelné kvůli velikosti písma. Písmo se vůbec bude muset na obalech zvětšit, takže informace budou třeba jenom v domácím jazyce a jedné světové řeči. Na obalech pak bude volné místo a každá země si tam dá svou verzi. Starší zákazníci jsou stále aktivnější, takže se bude muset zvážit i varianta vyrábění obalů s informacemi v Braillově písmě. Také otevírání musí být snadnější.
Můžete uvést ještě nějaké další příklady?
S obalem se jednoduše musí stát něco zásadního. Když máte produkty na regále v obchodě, máte maximálně tři vteřiny na to, abyste zachytili pozornost zákazníka. Takže váš obal musí být něčím výjimečný. Třeba dáte na shower gel masážní hlavici.
Co udělat pro to, aby byl určitý obal na regále nejlepší?
Nejdřív to byla zásada “Můj produkt se prodává, a je to tedy skutečný produkt”, pak se to stalo všechno otázkou přidávání informací na obal, aby se odlišil. Šampony jsou dobrým příkladem. Váš šampon je pro vás dobrý, pokud obsahuje mléko, med nebo pivo…
Pivo?
Ano, pivní šampony teď letí v Americe. Kdoví, jestli to vážně pomáhá. A kdoví, jestli skutečně pomáhá mléko nebo med. Faktem zůstává, že lidi milují produkty s mlékem a medem.
Vraťme se zpátky k nejlepšímu obalu na regále…
Přidávání informací o produktu na obaly překročilo míru funkčnosti a konzument už nemá čas to všechno v obchodě číst. Takže teď se snažíme dávat výrobkům příběh. To jsme udělali i s rýží Lagris. Neříkáme, že je nejúžasnější nebo odkud je dovážená, ale tvrdíme, že její výrobce je specialista na přílohy. Když tedy chcete udělat dobrou přílohu, sáhněte po Lagrisu. Už to není jen o přidávání faktických a racionálních informací na obal, ale o citovém apelu, který se produktu připíše.
Jak ovlivňuje design obalů umístění zboží na regálech?
Když například chcete, aby vaše zboží bylo vždy umístěno na spodních policích, tak můžete svůj obal zkonstruovat tak, aby vyhlížel vzhůru a upoutal tak na sebe pozornost. Jiná věc je, když jste výrobce cukrovinek, kterých je v supermarketech příliš mnoho, takže nejsou vystaveny zepředu, ale jsou na sebe naskládány. Obal proto musí být zajímavý i z boku.
Jak často by se měl obal měnit?
To záleží na výrobku, na lidech, kteří jej kupují, a tak. Dříve se obaly měnily tak jednou za pět let. Teď vám zákazníci věnují pořád méně času a stále se ohlížejí po nových věcech. Takže některé produkty mění obal třeba i jednou za půl roku.
Ale čeští spotřebitelé jsou poněkud konzervativnější a hledání známých obalů jim šetří čas při nakupování…
To je pravda. Proto se obaly v České republice mění méně často než v jiných zemích, zejména obaly českých výrobků. Ale i to se pomalu mění. Můžete změnit obal velmi efektivně, když mu zachováte ty přednosti a identifikační znaky, podle nichž jej zákazníci znovu lehce najdou. Dobrým příkladem je Becherovka – zachoval se tvar lahve a taktéž žlutá a modrá barva na etiketě, takže je snadné ji najít. Změnil se pouze design etikety a vypadá teď moderněji.

Tipy
Co je Cocoon
Cocoon byl v ČR založen v roce 1996 jako lokální designová agentura, která se zaměřila hlavně na design obalů a rozvoj značek. Od ledna 2003 je dceřinou společností holandské skupiny Mountain Design. V poslední době se podílel na vývoji obalu piva Frisco, revitalizaci značky Deli, redesignu a strategii značky Lagris. V publikaci Calculator Book se dozvíte:
1) Jestliže chcete vybudovat prosperující značku, musíte upřednostnit komunikaci značky před komunikací produktu;
2) Je potřebné vybudovat identitu celého brandu tím, že rozšíříte styling značky na všechen sortiment obalů;
3) Je důležité zaměřit se na emocionální positioning značky a poté na racionální nebo emocionální positioning samotného produktu (to závisí zejména na tom, jestli je značka soukromá, nebo komerční);
4) Je potřeba soustředit se na to, jak bude váš výrobek vypadat přímo v obchodě, na regále mezi ostatními produkty.

Příběh rýže. Lagris před změnou a Lagris jako specialista na přílohy.

Obal stárne s výrobkem. “Budoucností jsou obaly na mléko, kde nejčerstvější výrobek má modrý obal a ten s postupujícími dny přechází přes fialovou až do červené. Červené mléko pak nemůže stát stejně jako mléko modré,” říká Douglas Kaufman.