Národní značka Klasa má slabou prestiž

Radikální změnu provázející podporu českých potravin chystá Státní zemědělský intervenční fond. Ten chce během roku do jejich propagace vložit sto padesát až dvě stě miliónů korun.
“Takový balík peněz nám ale nikdo najednou neuvolní. Proto mluvíme o tomto a příštím roce,” říká Evžen Staněk, ředitel odboru intervenčního fondu.
Zatímco dosud se marketinková podpora omezovala jen na národní známku jakosti Klasa, nyní má být mnohem širší. Tuzemské potraviny mají být vidět na výstavách, provázet by je měly podpůrné akce v obchodech, fond navíc potravinářům slibuje průzkumy trhu doma i v zahraničí.
“Necháme se překvapit,” říká Václav Polách, šéf holdingu Promil. Podle něho se jasně ukazuje, že lidé Klasu jako národní značku kvality příliš nevnímají. A to i přesto, že má zaručovat nadstandardní kvalitu a splňovat kritéria jedinečnosti a charakteristické chuti českých produktů. Na zvýšení prodejnosti se to však nijak neprojevuje.
“Dokud stát značku výrazně nepodpoří, nic se na její slabé prestiži nezmění, i kdybychom s ní polepili celý výrobek. Její propagace je minimální. Sotva pak spotřebitele zasáhne,” argumentuje Polách.
Národní značku Klasa Ministerstvo zemědělství poprvé představilo loni v létě na mezinárodním agrosalónu Země živitelka v Českých Budějovicích. Od té doby ji získalo 533 produktů od devadesáti devíti výrobců. Známka má lidem ulehčit orientaci v záplavě nabízeného zboží a upozornit je na kvalitní české potraviny. Její obraz na veřejnosti ale není valný.
“Klasa? Neznám,” reagoval František Jech, jeden z návštěvníků letošní Živitelky, na níž ministr Jaroslav Palas předával nová ocenění. Mimo jiné cukru z Cukrovarů TTD Dobrovice, bagetám a koláčům z brněnské Delta Frozen Products, jogurtům z Mlékárny Kunín či půlenému kapru z Rybníkářství Pohořelice.
Pro Romana Němce, šéfa Českého institutu reklamní a marketinkové komunikace, není špatné renomé známky žádným překvapením. Důvod vidí v sociálním klimatu. “Všechno je o povědomí veřejnosti. Ta zatím na přijetí takového produktu není připravena,” míní Němec. Čeká, že výraznější obrat nastane až se změnou životního stylu a silnějším ekologickým myšlením. Přitom ale upozorňuje na to, že rok je příliš krátká doba na to, aby si nějaká značka získala zákazníky.
Představitelé samotných firem si proto od ocenění v obchodě příliš neslibují. František Winkler, jednatel společnosti Agro-la Jindřichův Hradec, která známku získala za své do skla stáčené jogurty, říká, že ocenění se v jejich prodejnosti neprojeví. “Jsme malá firma a do obchodních řetězců se těžko dostáváme. Chtěli jsme si ale dokázat, že naše výrobky jsou kvalitní,” uvedl Winkler.
Státní zemědělský intervenční fond, který známku od počátku letošního roku spravuje, ale věří, že lepší dny ještě přijdou. Od poloviny července proto zpřísnil pravidla, která mají zabránit jejímu zprofanování a udržet kvalitu.
Ucházet se o ni už třeba nemohou potraviny obsahující separáty, tedy strojově oddělované zbytky masa, stejně jako porcovaná a dál neopracovaná masa bez vyšší přidané hodnoty. Šanci na známku Klasa už nemají ani krmiva pro zvířata, potraviny bez spotřebitelského balení nebo ty, jež jsou určené jen pro veřejné stravování. Z udělování známky byla také vyřazena například vína, která mají vlastní marketinkovou organizaci Vinařský fond.
“Už tím, že jsme zavedli tvrdé síto, dáváme najevo, jak to se známkou myslíme,” uvedl Staněk. Podle Němce je zpřísnění kritérií správným krokem, protože jinak by hrozilo, že Klasa skončí stejně neslavně jako kdysi Czech Made.

Hospodářské noviny, 31. 8. 2004, autor: Zdeněk Zuntych