Uvaří rozdělený internet společné měření?

Téměř paralelně s rozpolcením internetového trhu na dvě části jsou nyní k dispozici dva výzkumy chování internetových uživatelů. Interactive Advertising Bureau ČR (IAB) představilo svůj sociodemografický výstup (IAB Profile) nedávno, Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) kontruje obnoveným projektem NetMonitor, pozastaveným na jaře v důsledku rozvázání spolupráce mezi SPIR a výzkumnou agenturou iAudit International (iAI). Ta nyní figuruje v IAB a připravuje IAB Profile.

IAB Profile – výhrady i respekt
První výstupy IAB Profile vyvolaly bouřlivou reakci SPIR, poukazující zejména na chyby v metodice a nejasnosti v právním pozadí instalace měřicího zařízení (tzv. reklamometrů). „Pokud je nám známo, výhrady SPIRu směřovaly ke skutečnosti, že IAB okopírovalo dotazník výzkumu od SPIR, včetně gramatických odlišností, tj. pouze vyměnilo logo,“ vypočítává některé sporné body šéf internetových prodejů ARBOmedia Tomáš Jankůj. IAB v reakci uveřejnilo na svém webu odpovědi na konkrétní připomínky (viz M&M 24/2004).
Podobně se rozcházejí i stanoviska zprostředkovatelů na trhu s internetovou reklamou. „Pochybnosti o metodice nebo její nečitelnost snižuje váhu výzkumu a oslabuje argumentaci pro mediální plány, které se jím řídí. Mediální agentura je pro klienty garantem správnosti
použitých postupů při plánování kampaní, a proto musí dbát na to, aby výstupy výzkumů, které sama používá, byly jednotné, správné a trhem akceptované,“ je přesvědčen Daniel Nohel z MindShare podporován Janem Fahounem ze Starcom MediaVest Group IP. „Osobně si myslím, že holý princip iProfile je správně, ale nejsem schopen posoudit, zda jeho realizace je v pořádku či ne, jelikož IAB nevydalo žádný materiál, který by postupy dostatečně dobře popsal a osvětlil,“ nabízí kompromisnější pohled research director OMD Czech Vít Smékal. „S výhradami SPIR se v zásadě neztotožňuji,“ kategoricky naopak odmítá pochybnosti ředitel MediaLab mediální agentury Mediaedge:cia (MEC) Tomáš Bičík s odkazem na informace z webu IAB, jehož je MEC členem.
Zlatou střední cestou odběru obou výstupů jdou v agentuře Beyond Interactive. „Jsme členy obou sdružení a jako jediný subjekt na trhu využíváme všechna dostupná data na trhu. Pozorně jsme pročetli výhrady SPIR, uznáváme i unikátnost metodologie IAB Profile,“ tvrdí on-line specialista Milan Beneda.
Arbitrem ve věci metodiky IAB Profile se nakonec stane Asociace komunikačních agentur, resp. AKA Research. Ke kontrole by mělo údajně dojít v průběhu léta.

Naváže NetMonitor nit?
NetMonitor má zveřejnit data za poslední tři měsíce v těchto dnech. Vedle rozšíření výzkumu o weby všech tří operátorů a dále např. servery Idos, iHNed, Volný a Žena-in panují naopak rozpaky a pochybnosti ohledně dopadů absence spoluzakladatele IAB, portálu Seznam.cz. „Problémem NetMonitoru nyní je chybějící silný subjekt, čímž se komplikuje sběr dotazníků a data ztrácejí komplexnost,“ shrnuje výhrady Vít Smékal. Podle managing directora on-line brokera Interactive House Karla Jaruška se neúčast Seznamu zpočátku neprojeví nijak výrazně. „Samozřejmě kromě faktu, že klienti a mediální agentury nebudou mít k dispozici sociodemografická data za Seznam jako médium. Dlouhodobější výsledky NetMonitoru však již neúčastí Seznamu mohou utrpět,“ myslí si Jarušek. „Absence tak významného média, jakým Seznam.cz na českem internetu bezesporu je, může mít vliv na výsledky SPIR průzkumu,“ přizvukuje Milan Beneda.
Oponenti ale namítají, že uživatele internetu lze zachytit i na jiných serverech a roli Seznamu příliš nepřeceňují. „Pokud NetMonitor našel dostatek uživatelů, aby jeho výzkum byl kvalitní, a podle mých informací tomu tak je, tak je jedinou jeho nevýhodou absence serverů, které ve výzkumu nejsou,“ myslí si online media director Universal McCann Praha Jan Suda
„Ideálním a nejprůhlednějším vyřešením současné situace by byl samozřejmě opětovný vstup Seznamu do výzkumu NetMonitor,“ nabízí svou verzi happyendu Jan Fahoun. Lídr českého internetu však alespoň v dohledné době tuto možnost striktně vylučuje.

Dohoda? Tak daleko, tak blízko
Všichni se shodují na tom, že současná situace nepomáhá nikomu a ničemu. „Měli bychom už konečně dospět a dokázat se vzájemně domluvit. Proto by bylo ideální, kdyby se obě zúčastněné strany – SPIR a IAB – dokázaly dohodnout a spolupracovat. Dle mého názoru to ale bude ještě chvíli trvat,“ tlumočí názor většiny oslovených Karel Jarušek. „Internetový trh se chová velmi nevyspěle oproti ostatním mediatypům, současné konflikty internetu jen ubližují. Řešením je společná rozumná dohoda, která přinese uklidnění rozepří a nalezne kompromisní postup,“ rozvíjí myšlenku Vít Smékal.
V tipování, kdy ke shodě dojde, však panuje opatrnost. „Věřím, že v horizontu jednoho roku naleznou SPIR a Seznam společnou cestu. Zájem o kvalitní data by neměl přicházet jen ze strany klientů, měl by to být zájem i samotných médií, protože bez nich trh internetové reklamy neporoste tak, jak mu to umožňuje jeho potenciál,“ myslí si Daniel Nohel. Shodu na principu, ale jinou koncovku nabízí Milan Beneda. „Z krátkodobého hlediska je možná existence dvou separátních výzkumů, avšak z hlediska střednědobého předpokládáme příchod dalších on-line médií do průzkumu realizovaného IAB,“ míní. Tomáš Jankůj vidí na trhu místo pro oba výzkumy. „Ovšem jen tehdy, když jejich metodika bude přijatelná pro většinu subjektů,“ zdůrazňuje Tomáš Jankůj.
„Mediální agentury hradit členství v obou organizacích a vyberou si jednu, od které ale budou očekávat komplexní servis v podobě úplných dat pro plánování. SPIRu chybí Seznam, IAB zase respekt a využívání subjektů zapojených ve SPIR. Předpokládám, že mimo jiné i díky jejich stanovám, které stanovují velmi přesně, a pro mě nepochopitelně, vedení teto organizace,“ naráží na poněkud kontroverzní znění stanov vypracovaných zakladateli IAB Jan Suda.

Úskalí měření reklamy
V otázce monitoringů internetových reklamních kampaní převládá mezi zástupci mediálek názor, že stále chybí řešení zohledňující všechny důležité reklamní prvky a jejich aspekty. „Navíc tím, že monitorují pouze bannerové pozice, jim uniká velmi zásadní část rozpočtů investovaná do různých typů textových a jiných reklam,“ vytýká stávajícím řešením Daniel Nohel. „Na českém trhu jsme zatím neobjevili monitoring reklamních kampaní, který by nás přesvědčil o kvalitě a spolehlivosti svých informací,“ přisazuje si Vít Smékal. Potenciál je samozřejmě determinován investicemi do těchto řešení. „Dle zkušeností s monitoringy z jiných médií jsou očekávání ještě větší, než jsou oba softwary schopny splňovat. Žádný z uvedených monitoringů například zatím neumí vyhodnotit danou reklamní kampaň dle proinzerované částky peněz zadavatele,“ ukazuje další možnosti Tomáš Jankůj.
Net Track společnosti Prime Time, která v současnosti monitoruje reklamní aktivity na 120 webech, běží v modifikovaném provozu od září 2002. „Data poskytujeme za celé období provozu monitoringu, a to s týdenní aktualizací,“ říká managing director Prime Time (PT) Jan Koutný. Proti výhradám k omezenému rozsahu monitoringu se zástupci PT brání tvrzením, že během spouštění systému byly stahovány všechny grafické formáty a ukázalo se, že naprostá většina jich nemá s reklamou žádnou souvislost.
Zřejmě i spojení s IAB dalo letos na jaře spuštěnému monitoringu iAudit Advert z dílny iAudit International punc ostřeji sledovaného řešení, kterému je vytýkáno hlubší porovnání kampaní nebo dokonce absence některých položek. Mediálky ve srovnání obou systémů možná proto mírně favorizují ten první. „Prozatím jsme využívali NetTrack a byli jsme s nim – v rámci toho co je na internetu možné realizovat – spokojeni. iAdvert není v současné době pro potřeby monitoringu v mediálních agenturách použitelný, informuje pouze o žebříčku kampaní s největším zásahem,“ shrnuje obecné mínění Jan Suda.
Odjinud ale zaznívají hlasy dávající iAdvertu šanci a věřící v jeho zkvalitnění. „Každý z nástrojů má jiné určení a zvláštní specifika. V nejbližší době předpokládáme výrazné zvýšení funkcionality na straně iAdvert a je možné, že postupem času dojde ke konvergenci obou systémů,“ popouští uzdu fantazii Milan Beneda.

Kdo je kdo?
Vybrané výzkumy na českém internetu
NetMonitor – sociodemografický výzkum, realizace: Factum Invenio exšéfa TNS a NFO Aisa Jana Herzmanna, zapojeno více než 60 internetových médiích, registruje přes 35 tisíc validních dotazníků
IAB Profile – sociodemografický výzkum, realizace: iAudit International Martina Smrže, sběr dat na médiích pokrývajících cca 95% internetové populace
iAdvert – monitoring reklamních kampaní, realizace: iAudit International, data sbírána pomocí panelu o velikosti cca 2500 respondentů, kteří mají nainstalovaný originální iAudit reklamometr
Net Track – monitoring reklamních kampaní, realizace: Prime Time, automatizovaný systém obsahující přes 4 tisíce klasifikovaných bannerů, určuje zdrojové servery, typ reklamního formátu, četnost jeho zobrazení, aj.

-sch-