Povinný trh bez konkurence

Výdaje na provoz zdravotní pojišťovny, tedy i na marketing a podporu prodeje, jsou jasně dané zákonem. “O klasickém konkurenčním prostředí tedy nemůže být řeč,” říká v rozhovoru Jaromír Gajdáček, výkonný ředitel Svazu zdravotních pojišťoven.

Do jaké míry lze u zdravotních pojišťoven hovořit o marketingu?
Možnosti konkurenčního chování, které by mělo v pluralitním systému zdravotního pojištění běžně fungovat, jsou v současné době velmi úzké. Prakticky od vzniku zákona 48/1997 o veřejném zdravotním pojištění, tedy od roku 1997, se každým rokem možnosti rozvoje systému omezují.
Jak to vypadá v praxi?
Hospodaření zdravotních pojišťoven je fondové. Základní, největší fond má za úkol hradit zdravotní péči (dnes bohužel i provoz některých zařízení). Existuje však ještě Fond prevence. Ten ze zákona umožňuje pojišťovnám financovat některé záležitosti, tedy i marketing.
Provozní náklady zdravotních pojišťoven jsou dány vyhláškou ministerstva financí. Částka na provoz je určena podle počtu klientů. Dnes se provozní náklady pohybují od 3,4 do 3,9 % příjmů pojišťovny. Tato částka je natolik nízká, že se možnosti konkurence mezi pojišťovnami omezují víceméně právě na rozdělení Fondu prevence.
Jak vysoká je částka ve Fondu prevence?
Z celého balíku peněz, jež ve zdravotnictví jsou, se rozdělují mezi pojišťovny 3 %. Mizivá částka a jsou to peníze především z pokut a penále. Z této částky se přispívá na léčebné pobyty, plavání, na zdravý způsob života pojištěnců apod. To však není pro marketing rozhodující.
Co tedy rozhoduje?
Nejúčinnější marketingový tah jsou v současnosti včasné platby lékařům. Ti, aniž bychom se na tom nějakým zásadním způsobem podíleli, působí na své pacienty a radí jim, ke které pojišťovně se mají přihlásit. Všechny zaměstnanecké zdravotní pojišťovny dnes nemají žádné závazky po lhůtě splatnosti a lékaři cítí, že jejich riziko je minimalizováno, pokud jsou jejich pacienti pojištěni právě u těchto ústavů.
Projevuje se to viditelně na přesunu pojištěnců?
Ano, je to dlouhodobý přesun směrem od VZP k jiným pojišťovnám.
Konkrétně…
V současné době je u zaměstnaneckých zdravotních pojišťoven pojištěno celkem více než 3,5 milionu klientů.
A kolik čítá roční přesun?
Kvartálně je to zhruba 40 tisíc pojištěnců.
Kdo je největší pojišťovnou ve sdružení?
Zdravotní pojišťovna Ministerstva vnitra. Ta v těchto dnech dosáhla počtu jednoho milionu klientů. Kdyby tady však bylo jiné prostředí a mohly se zpracovávat například konkurenční zdravotnické pojistné plány týkající se motivace a spoluúčasti občanů, situace by vypadala jinak. Samozřejmě lépe pro zaměstnanecké pojišťovny.
Vy se nesnažíte stávající situaci nějakým způsobem změnit?
Samozřejmě, je to součástí naší dlouhodobé strategie. Především to však předpokládá změnu v zákoně 48, který obsahuje klauzuli o tom, že lékař nesmí přijmout žádné peníze od pacienta.
Jak je to v zahraničí?
Například na Slovensku v současné době probíhá razantní reforma týkající se zdravotního pojištění. Je tedy jen otázkou času, kdy se i u nás bude muset na tento model přistoupit.
Jak by to podle vás mělo vypadat?
Občan bude mít možnost se buď podílet na tom základním zdravotně-pojistném plánu, kde se de facto nebude kromě nadstandardních záležitostí mnoho měnit, nebo s pojišťovnou uzavře individuální smlouvu. Ta bude jiná dle cílových skupin (důchodci, sportovci apod.).
Není možné, aby zdravotní pojištění při současném vývoji lékařské vědy, metod, přístrojů a postupů hradilo všechno všem. Proto abychom zajistili to základní a aby měl klient přístup právě ke zmíněným metodám vyšetření a léčby, budeme se muset smířit s tím, že běžně dostupné věci (léčiva na nachlazení, chřipku apod.) si pacient bude hradit sám. Nebo využije možnosti komerčního připojištění, které může krýt další věci z nadstandardu. Ten bude sice u pojišťoven podobný, ale každá si jej bude moci určit podle své strategie.
Jak vysoká je spoluúčast v jiných zemích?
U nás se spoluúčast pacienta v současné době pohybuje více než 7,5 % na všechny typy péče včetně léků a hospitalizace. V Evropské unii se tato částka pohybuje běžně kolem 18 %. V některých státech bývá i 30% spoluúčast. Na Slovensku jsou tyto poplatky regulační.

Dluhy ne. “Nejúčinnější marketingový tah jsou v současnosti včasné platby lékařům,” říká v rozhovoru Jaromír Gajdáček, výkonný ředitel SZP ČR.

Všichni chtějí zdravé klienty
Trhu vévodí Všeobecná zdravotní pojišťovna. Vývoj v období dalších dvou let je složité odhadnout. Řešení v podobě zvýšení spoluúčasti pacientů se jeví jako nutnost.

Trh zdravotního pojištění není komerčním trhem, nemá jeho vlastnosti a neřídí se jeho zákonitostmi. “Zdravotní pojištění je povinné pro všechny občany ČR, funguje na principu solidarity zdravých s nemocnými,” říká na úvod Josef Křivánek, tiskový tajemník Hutnické zaměstnanecké pojišťovny (HZP).
MEZITITULEK: Kdo je cílovou skupinou?
“Nemůžeme říci, že chceme pouze ty či ony klienty, a ostatní odmítnout, nepojistit a nezajistit jim zdravotní péči. Lze říci jen, že z marketingového pohledu existuje ideální skupina klientů, kterou jsou zdraví a výděleční pojištěnci,” tvrdí Křivánek.
V praxi to tedy znamená, že i když slouží lékaři jako jeden z komunikačních kanálů, který oslovuje potenciální nové klienty pojišťovny, nemusí to být vždy řešení výhodné. Lékař totiž častěji komunikuje s lidmi nemocnými. A tak se právě ti stávají v hojné míře novou klientelou zaměstnaneckých pojišťoven.
MEZITITULEK: Co spoluúčast?
Efektem zvýšení spoluúčasti by byl vyšší zájem občanů o problematiku zdravotního pojištění a následné otevření prostoru pro další aplikaci moderního a profesionálního marketingu.
Již dnes je zřejmé, že trh ČR – a především tedy zákazník – je nabídkou služeb a produktů jednotlivých firem zahlcen. To platí i pro zdravotní pojištění. “Proto ideálním prostředkem ke zdokonalení nabídky služeb (s co nejméně násilným způsobem argumentace) je nevyhnutelná spolupráce s pečlivě vybranými partnery komerční sféry. Jejich participace formou zvýhodněných služeb a produktů umožní efektivní oslovení potenciálních klientů s nabídkou týkající se nejen zdravotního pojištění a záležitostí s ním spojených, ale koncepční a systémovou nabídkou služeb a produktů, které ovlivňují každodenní život klientů,” vysvětluje Křivánek. HZP nepatří mezi největší zdravotní pojišťovny v ČR. “Svým způsobem realizace marketingu, ať již ATL či BTL forem, ale patří k lídrům v oboru a určuje v tomto segmentu vývoj efektivní marketingové a reklamní komunikace směrem k cílovému klientovi,” dodává Josef Křivánek.
MEZITITULEK: Jak klienta získat?
“Důležitým ukazatelem pro získávání nových klientů a udržování stávajících je stabilita ekonomických ukazatelů, trvale velmi dobré hodnocení ze strany lékařů při zachování přiměřených finančních rezerv,” říká Eliška Housová z Oborové zdravotní pojišťovny zaměstnanců bank, pojišťoven a stavebnictví (OZP). Ta je první a jedinou zaměstnaneckou zdravotní pojišťovnou, jež nabízí prostřednictvím společnosti Vitalitas smluvní připojištění při cestách do zahraničí se slevou.
Komunikační kanály a jednotlivé nástroje se liší a vždy jsou individuální v závislosti na oslovené cílové kategorii. “Využíváme tradičních forem komunikace, jako jsou rozhlasové spoty, tisková reklama, PR články a rozhovory, propagační tiskoviny a předměty, direct mail i newslettery, m-marketing, ale také interaktivní a dynamický internet, kinoreklama, promotion akce a lightboxy či billboardy. Nedílnou součástí marketingu HZP jsou také soutěže, sponzorské a společensky prospěšné akce,” jmenuje využívané nástroje marketingového mixu Josef Křivánek.
MEZITITULEK: Jak klienta udržet?
Všechny pojišťovny si snaží klienty udržet pomocí nabízených služeb, příspěvků v rámci preventivních programů atd. Tyto informace se k pojištěncům dostávají zejména v podobě klientských časopisů.
OZP, která byla v roce 2003 nejrychleji rostoucí zdravotní pojišťovnou, vydává Bonus Info. “Ten vychází dvakrát ročně a jeho náklad se úměrně zvyšuje s růstem počtu pojištěnců. Časopis je klientům distribuován poštou zdarma na domácí adresu,” dodává Eliška Housová.
Rovněž HZP vydává dvakrát ročně časopis. Plus pro zdraví je v nákladu 50 tisíc kusů selektivně distribuován prostřednictvím direct mailu do domácností a klientům je k dispozici také na kontaktních místech a pobočkách HZP.

Hlavně služby. “Otázka akvizice a zvyšování počtu pojištěnců není pouze otázkou marketingu, ale také obsahové náplně nabízených služeb,” říká Josef Křivánek z HZP.