Nejcennější značky dělá kult a nové produkty

Prodej falšovaných výrobků věhlasných světových značek představuje po celém světě, i v Česku, závažný problém. Budování značky si přitom vyžaduje dlouholeté úsilí i miliardové náklady. A zároveň není jasné, zda ten který podnik udrží její hodnotu.

Hodnota značky nezávisí jen na výkonnosti firmy
Svědčí o tom i letošní, v pořadí již čtvrtý výroční rating nejcennějších značek, který připravil americký týdeník Business Week a americká výzkumná agentura Interbrand.
Na první příčce v seznamu nejcennějších značek nadále zůstala Coca-Cola. Jak však poznamenává Business Week, “nedostatek inovací a špatný management nechaly žízeň stálých zákazníků po nápojích této značky mizet”.
I když mezi prvními deseti nejcennějšími světovými značkami září osm amerických, stále k nim – i přes pokles – patří finský výrobce mobilních telefonů Nokia a japonská automobilka Toyota.
Přitom značka Nokia loni ztratila 18 procent své hodnoty. Podle Business Week je příčinou zhoršení odbytu mobilů na globálních trzích a pokles tržního podílu produkce Nokie.
Mnozí mladí zákazníci – zejména v USA – se obrátili spíše k jiným značkám, například k mobilům korejské firmy Samsung.
Jak prohlásil Peter Weedfald, šéf strategického plánování americké pobočky Samsung Electronics, “spotřebitelé mají nad hodnotou značky stále větší moc, což je zastrašující”.

Kultovní značky se drží, pokud nabízejí novinky
Podle Business Week mají největší záruku stálého odbytu tzv. kultovní značky. Například motorky Harley-Davidson.
Ve stočíselném seznamu nejcennějších značek loni postoupila ze 44. na 41. příčku. Hlavním důvodem je, přestože se podnik potýká se stropem své výrobní kapacity, že má v celém světě kluby, které sdružují na 900 tisíc členů. Tato společenství organizují závody, tréninky, společenské události i charitativní akce.
A ty svrchovaně potvrzují klíčovou marketinkovou zásadu: Identifikace zákazníků se značkou, napsal týdeník.
Důležitým rysem této strategie “kultovních značek” je podle Business Week potřeba zdůrazňovat jejich odlišnost od konkurence. “Jsou vázány na jasně definované a rigorózně dodržované hodnoty. A musí plnit řadu potřeb svých zákazníků – či členů sdružení vlastníků značkových výrobků,” podtrhl týdeník.
Některé společnosti navíc ještě “kolem sebe vytvářejí auru atraktivní skupinové identity”. Časopis jako příklad tohoto druhu značek jmenuje módní firmu Armani či automobily značky Porsche.

Ikea vystihla potřeby svých stálých zákazníků
Další skupinu značek, které neoslovují nejbohatší spotřebitele, ale jsou úspěšné, charakterizuje nábytek švédské společnosti Ikea.
Podle Business Week nabízí zákazníkům ve svém segmentu zboží za přijatelné ceny. Týdeník cituje ruského klienta, že “Ikea zná můj způsob života lépe než ostatní nábytkové značky na našem trhu”.
Seznam, který vypracovala agentura Interbrand, prokazuje, že i značka, která ztratila na své hodnotě, může pružnou změnou své strategie dosáhnout opětovného vzestupu.

Ztráta popularity značky nemusí být jejím koncem
Příkladem je značka McDonald’s. Z loňského osmého místa se kupodivu zvedla o jednu příčku a její cena stoupla meziročně o jedno procento na více než 25 miliard dolarů.
A to přesto, že se v posledních dvou letech snížila hodnota této značky rychlého občerstvení a podnik nadále čelí podezření, že způsobuje v celém světě nadváhu dětí. V podstatě už, měřeno hodnoty značky, má vyhráno. Pružně totiž reagoval na kritiku a “zvolil jednodušší menu”, které již tak nebezpečně nepůsobí na obezitu zákazníků.
Na přání zákazníků, jež mají zvýšit cenu značky, podle týdeníku Business Week vhodně odpovídají i společnosti jako japonská automobilka Honda Motor a americký výrobce sportovních potřeb Nike.
Dávají totiž možnost klientům “vtisknout svou představu produktům těchto značek”, například mohou vyslovit svůj názor na barevnost a tvar jejich výrobků.
Další úspěšnou strategii zvolil Jeffrey Bezos, zakladatel internetového knihkupectví Amazon.com. Cena této značky loni poskočila o vysokých 22 procent na 4,156 miliardy dolarů. Důvodem podle šéfa Amazonu je, že vzniklo světové společenství příznivců této značky, které má přes třicet miliónů členů. A objednávka knižních titulů pomocí internetu není jen prostou obchodní transakcí mezi prodávajícím a kupujícím. Tato služba se totiž podle Bezose řídí principem “dobrých sousedských vztahů”. Zdánlivě odlidštěný styk prostřednictvím počítačů dává vhodným softwarem zákazníkům pocit, že při rozhodování, jakou knihu či cédéčko koupit, se jakoby radí se sousedem. Získává tím značka i firma.

Hospodářské noviny, 27. 7. 2004, autor: Miroslav Prchal

Příloha