Cílová skupina mladých lidí ve věku 14-19 let je pro většinu výrobců velkou záhadou. Na první pohled je to sice velmi snadná skupina, protože mladí jsou v marketingu téměř všichni, ale přesto při detailnějším pohledu zjistíte, že většina toho, co si myslíte o této skupině, není pravda.
Nejjednodušším příkladem může být slovo „cool“. Podle reklamních agentur jedno z běžně a často používaných slov touto cílovou skupinou. Takže se není co divit, že řada konceptů se jen hemží cool zábavou, cool dárky a vůbec cool komunikací. Jenomže podle výzkumů uvedené cílové skupiny by tvůrci všech cool idejí měli patřit spíše ke kůlu než do agentury. Zkrátka proto, že cool již dávno cool není.
MEZITITULEK: Nemoc zvaná KGOY
Svým způsobem je to kuriózní, protože na jedné straně o syndromu KGOY (KGOY – kids getting older younger) víme již dlouho (poprvé byl popsán v devadesátých letech), na druhou stranu nikoho moc nezajímalo, co to znamená v dlouhodobějším výhledu.
Jinými slovy, víme velmi dobře, že díky tomu, že rodiče stále častěji odkládají narození dětí do pozdějšího věku, se pak při výchově dostávají do stresu a přehnané zodpovědnosti. To potvrzuje i Steve Mellor ze společnosti RDSi v jednom z vydání britského měsíčníku o výzkumu a reklamě Admap (2002), když píše: „Svět, který děti obklopuje, je stále složitější a promyšlenější. To v praxi znamená, že touhy a záliby dětí jsou často o 18 měsíců napřed, než tomu bylo před deseti lety.“
Odpovědnost za tuto skutečnost přitom nesou i rodiče, kteří podléhají tzv. trendu moderního dětství. Tento trend spočívá v tom, že rodiče, společnost a samozřejmě také komerční komunikace včetně značek se k dětem chovají jako ke zralejším a mluví s nimi dospělejším způsobem.
Ostatně Steve Mellor se ve svém článku zmiňuje i o tom, že podle výsledků analýz reklamy pro děti ve Velké Británii prošla reklama propagující zboží pro mladší spotřebitele zásadní proměnou. Tu změnu lze nejlépe vyjádřit jako změnu komunikace: „od dospělých pro děti“ k rovině „dětmi pro děti“.
MEZITITULEK: Tak to je rychta
To, že slovo cool (výzkum agentury Opinion Window Research International navíc ukázal, že celkem dost lidí si myslí, že slovo cool označuje cosi mrtvého a studeného) je mimo trend, jsem říkal již dříve. Ale co je tedy „trendy“? To se dá celkem snadno zjistit i proto, že výzkumná agentura Synovate provedla pilotní focus group, která nám základní trendy chování cílové skupiny 16-19 let v České republice velmi názorně ukazuje.
A právě výzkum společnosti Synovate ukázal, že místo cool lze použít české výrazy, které fungují stejně. Takže jazyková lekce č. 1 – slovní fráze „dost povedený; to je přísný; to je rychta; to je slušný; to je vostrý; to je maximální a ty si masér“ patří mezi ty, jež nyní fungují a vyjadřují pozitivní pocity. Naopak použít slovo cool je terminologií této cílové skupiny „to nemusím; to je pasé; nemáš doma zrcadlo; hloupej Honza voháklej jak buzík“.
MEZITITULEK: Jestli něco chceš, tak přijď ty
I když je představa, že by mladí lidé čekali nedočkavě u televize nebo dokonce nervózně listovali novinami na stránky s reklamou, zcela absurdní, řada lidí odpovědných za komunikaci v to stále věří. Ve skutečnosti je však situace o mnoho jednodušší. Slovy teenagerů se to dá dokonce shrnout do pěti vět.
Věta první: Jestli mi chceš nutit nějakou reklamu nebo značku, tak to udělej rychle a živě dříve, než se začnu nudit.
Věta druhá: Pokud chceš ulovit moji pozornost, tak nějakou brutální nebo zábavnou formou.
Věta třetí: Chceš-li mě fakt oblékat, tak prosím, ať to vypadá hodně sexy (holky), a proboha, ať je to hlavně pohodlné pro život (kluci).
Věta čtvrtá: Jestli ti mám alespoň trochu rozumět a věnovat ti vůbec pozornost, tak mluv ty. Ale mojí řečí.
Věta pátá: A jestli chceš se mnou mluvit a nutit mi reklamu nebo nějaké ty značky, tak přijď ty za mnou.
I když uvedených pět vět lze víceméně vztáhnout jako obecná pravidla k jakékoliv cílové skupině, tak u mladých lidí, kteří mají tendenci vidět svět bipolárně, to platí dvojnásob. Protože onen bipolární svět je sice zatraceně jednoduchý, ale zároveň pro reklamu i proklatě nebezpečný. Protože se buď trefíš, nebo ne.
MEZITITULEK: Štěstí trvá 10 či 15 minut a někdy i celou hodinu
Jsou věci, jež se nemění a nezmění je ani objev KGOY, ani nová příchuť sušenek Disko. O co jde? O moment, který cílová skupina 16-19 označuje jako jeden z vůbec nejlepších: školní přestávky. „Miluji hodinovou pauzu mezi školou. Zapomenu na starosti, který mám ve škole, a zajdu s kámošema do hospy,“ říkala jedna z účastnic skupinové diskuse ve výzkumné agentuře Synovate a hned pomohla sestavit pět oblíbených činností, které možná až poněkud dojemně zůstávají neměnné přinejmenším po několik desetiletí a zároveň velmi půvabně ignorují snahy všech státních institucí o „převýchovu“. Takže „top five“ dnešní mládeže zní: být v hospě, jít na pivo, dát si práska, posílat SMS a užívat si stolní fotbal.
Na druhou stranu v soutěži o největší „opruz“ dne v celku jednoznačně vítězí ranní vstávání. Což ovšem, upřímně řečeno, také není až taková změna.
Skutečnost, že se stávající mladí lidé příliš nemění, potvrzuje i publisher Jiří Holna, který ve vydavatelství Axel Springer má na starosti mimo jiné i tituly pro mládež Popcorn a Top dívky, když na otázku, zda se cílová skupina 16-19 let v posledních letech mění, odpovídá: „Já si myslím, že se zásadně nezměnila. Mladí lidé řeší stejné problémy, mají stejné otázky, ale technicky jsou zdatnější a samostatnější ve vyhledávání informací. Namísto pasivního sledování televize tráví hodně času aktivní komunikací na internetu a asi by si vůbec nedokázali představit život bez mobilního telefonu.“
MEZITITULEK: Bez mobilu ani ránu
Tvrzení Jiřího Holny pak potvrzují i výsledky výzkumu, kde si mobil mladí chválí hlavně proto, že jim pomáhá udržovat nezbytný kontakt s kamarády. Největším benefitem by údajně mělo být to, že dobře funguje jako navigačně-komunikační prostředek. Jen díky němu je totiž možné rychle zjistit, kde zrovna kamarádi „kalí“. Nezanedbatelnou výhodou je také to, že „SMS jsou v případě rodičů mnohem lepší, je snažší některé věci napsat než říci“.
Můžeme samozřejmě jít i po takových věcech, jako kolik mladí utratí v průměru za měsíc za mobil, ale samotný údaj 500 Kč není moc zajímavý. O mnoho zajímavější je fakt, že tato cílová skupina si telefon vybere a rodiče ho pak koupí. Za pozornost u těch věčných mobilů stojí také to, že „dost slušný“ je Oskar, zatímco T-Mobile je pro „mladý manažery“. I tak je však T-Mobile stále zábavnější a víc trendy než Eurotel, který je tak „leda pro manažery“.
MEZITITULEK: Umí vůbec ještě číst?
Tato otázka je samozřejmě přehnaná, protože SMS a e-maily se také musí číst. Otázka ale směřovala spíše k tištěným médiím a k obavám části mediálních expertů, kteří míní, že mladé už časopisy a magazíny nezajímají.
Ve skutečnosti však jsou veškeré obavy o budoucnost tištěných médií liché, protože ani u mladých si již dnes internet, televize, rozhlas a tištěná média nekonkurují, ale doplňují se. Axel Dammler z německé společnosti Iconkids & Youth k tomu říká: „Mladí lidé volí tištěná média podle svých kritérií. Časopisy pro mládež budou číst vždy, protože tam jsou témata, která je zajímají – hudba, životní styl a taková ta ,hlavní‘ témata. Vedle toho však vždy půjdou i po tematicky zaměřených titulech, jako je móda, hudba, počítače nebo sport. S takovou jistotou to mohu říci hlavně proto, že vždy si budou chtít tito lidé přečíst hlubší a hlavně další informace k tématům, která je zajímají.“ Potvrzuje tak nepřímo i tvrzení Jiřího Holny, který si také nemyslí, že by se cílová skupina v posledních letech nějakým zásadním způsobem proměnila.
Poněkud větší problémy z tohoto pohledu mají deníky, jež sice v proklamacích nešetří prohlášeními, že se i ony snaží získat na svoji stranu uvedenou cílovou skupinu, ale v praxi jim to pak moc nejde.
Ostatně o tom, jak je důležité mít podchycenou uvednou cílovou skupinu, by mohli vyprávět vydavatelé dnes již zaniklých ZN Zemských novin, kteří se snažili tímto krokem omladit svou čtenářskou obec nebo alespoň dosáhnout toho, aby mladší čtenáři nerušili předplatné svých prarodičů. Ale neúspěšně.
Za pozornost však stojí fakt, že se stejným problémem bojují i na největším evropském novinovém trhu, v Německu, kde řada deníků zavádí nebo již zavedla specializovaný suplement pro cílovou skupinu 16 a výše (např. Westdeutsche Allgemeine).
Ute Schröderová, jež se zabývá výzkumem médií pro mladé a přednáší na univerzitě v Bonnu, vysvětluje tyto většinou neúspěšné snahy v celku jednoduše. „Noviny budou pro tuto cílovou skupinu zajímavé teprve tehdy, až tam pro ně bude něco zajímavého. To začíná na takových banalitách, jako je zařazení sporů, které mladé lidi baví. Kompetentní kritiky i na filmy a hudbu, které jsou určené pro tuto cílovou skupinu. Z tohoto pohledu mi přijde úplně absurdní na jedné straně vydávat novinové Bravo pro mladé lidi a na straně druhé jim vysvětlovat, že ta jejich hudba je škvár.“
Němečtí vydavatelé tak postupně odstupují od vytváření speciálních stránek pro mladé, protože to až příliš zavání takovým tím vyháněním za hranice, kam mladí smí a kam ne.
MEZITITULEK: Jak moc to musí být barevné?
Závěry výzkumu Synovate naznačují, že mladí lidé mají rádi barevné noviny a časopisy a kladou důraz na obrázky. Pokud jde o texty, jde jim hlavně o krátké a silné příběhy s nádechem toho, co se v angličtině nazývá „gossip“ a do češtiny trochu nešťastně překládá jako „povrchní“.
Upřímně řečeno však uvedené výsledky mnohem spíše ukazují všeobecně přijímaný stereotyp než nějakou hlubší realitu. Axel Dammler se na tento stereotyp dívá poněkud jinak. Podle jeho názoru totiž za oblibou těchto magazínů a rubrik stojí touha mladých lidí po emocích. A právě ty jsou koncentrovány ve dvou typech magazínů: bulvárních a tzv. výběrových (digest). Obliba sportovních stránek má potom podle Dammlera celkem jednoduchý důvod – ten, že jedině v této sekci nemusí mít mladý čtenář pocit, že je něco méně. Jinými slovy je sportovní rubrika jediná rovnoprávná část novin.
Každopádně to mají vydavatelé novin pořádně složité. Podle výzkumu vydavatelství Bauer Verlag (v České republice je reprezentováno společností Europress, vydávající např. Bravo) je totiž jedním z nejméně zajímavých témat pro dnešní mládež politika. Na druhou stranu Ute Schröderová připomíná jednu dost významnou skutečnost. „Noviny a časopisy – ať chceme nebo ne – plní i funkci informační, vzdělávací a pro mladé lidi i aspirační. Nebo jinak, lze profilovat mimo jiné noviny i tak, že budou pro mladé lidi cílem, ke kterému musí dorůst. Tedy ve smyslu, že k tomu, aby četli celé noviny, jim chybí třeba ještě jeden nebo dva kroky.“
MEZITITULEK: Dej tam Spajsku nebo Čákovou
Pohled na cílovou skupinu 16-19 let je také velmi často zjednodušován tím, že jsou to lidé, kteří milují celebrity. Jenomže podobně jako se slovem cool i zde to není tak jednoduché, jak by se mohlo zdát.
Za prvé nároky na celebrity se výrazně mění. V současné době musí taková osobnost být co nejvíc „obyčejná“. A tak mezi touto cílovou skupinou vítězí třeba Missy Eliott, protože si na nic nehraje a nemá potřebu hubnout. Populární je i Jennifer Lopez za své prohlášení o tom, že se může na liposukci vykašlat a že jí její zadek nevadí. Do popředí se však dostávají hlavně subjektivně vnímané kvality práce, a tak jako přijatelná se ukazuje i Christina Aquilera, která „je sice umělá, ale je skvělá v tom, co dělá“.
Pokud jde o českou scénu, tak jako jeden z prototypů akceptovatelné celebrity byl na rozhovorech v Synovate uváděn Daniel Landa, protože „celebrita by vlastně měla být jako všichni normální lidi“. A o tom, že definitivně skončila doba Wham, Take That a dalších boy bandů, svědčí i prohlášení: „Nenávidím boy bandy, ve kterých nikdo neumí zpívat a jenom se smějí.“
Vynecháme-li takové stálice, jako je Sting či Seal, stojí za to se podívat i na druhou stranu. Tedy na body, co cílová skupina 16-19 let na celebritách nenávidí: přetvářku, afektovanost a aroganci. Typickým příkladem této negativní volby je pak Ilona Csáková.
MEZITITULEK: Značka je buď dobrá, nebo ne
I když bývá cílová skupina 16-19 let velmi často označována jako nevyzpytatelná, pravda je jiná. Oni nám pouze ukazují fakt, že uvnitř jednoduše definované cílové skupiny se skrývá několik dalších, které však nejsou již tak snadno identifikovatelné.
Podle německé studie Youngcom se potkávají mladí Němci měsíčně s reklamou zhruba na 280 značek. Přičemž jen polovina z této cílové skupiny je přesvědčená o tom, že se vyplatí kupovat značkové výrobky. Výsledky studie jsou místy poněkud překvapivě triviální, ale pro jistotu hlavní body uvedeme. Tato cílová skupina velmi pečlivě zvažuje, zda se vyplatí poměr cena/výkon. Tedy zda za své peníze dostanou odpovídající výkon. Jediné, do čeho je tato cílová skupina ochotná masivně investovat, je sportovní vybavení. Naopak méně se investuje do značek, jež „nejsou vidět“, jako je například čokoláda, která se jí u televize.
Kde však značka čokolády hraje roli, je jakákoliv společenská událost. Tedy momenty, kdy je čokoláda konzumována společně, v partě.
Každopádně snaha postihnout všechny trendy je řádně složitá. Studie jiného německého časopisu pro mládež Brigitte Young Miss totiž jasně říká, že trendy se mění tak rychle, že často nestačí zareagovat ani někteří mladí.
MEZITITULEK: Svět se mění, ale něco ne
Jednou z důležitých otázek, která před námi stojí, je nyní ta, jak se bude chovat první generace KGOY v České republice v době svého dospívání. Fakt, že se například knihy a jejich autoři stávají univerzálními pro všechny cílové skupiny (např. J. K. Rowlingová nebo J. R. Tolkien), musí nutně poznamenat i vývoj přání a modelů chování teenagerů.
Nicméně pár jistot tu je. Jednou z nich je ta, že značky – pokud chtějí být úspěšné – musí k této cílové skupině mluvit rovnoprávně. Druhou jistotou pak je třeba to, že žebříček volného času se nemění. V neposlední řadě je tu ještě jedna jistota. Z výzkumu totiž vyplynulo, že nejméně oblíbenou postavou v životě cílové skupiny 16-19 let je učitel.
Přehnaný význam mobilů. Mladí berou mobilní telefon jako standardní a funkční záležitost. SMS jsou například pouze pro udržení kontaktu, ale v žádném případě se podle jejich názoru nehodí pro „choulostivé“ zprávy.
