Víte proč je každá sportovní značka jiná?

Na trhu dnes působí spousta větších i menších značek, ať už z řad zahraničních nebo českých. Vzhledem k specifické oblasti, tj. sportu, na které staví, jsou obzvlášť zaměřené na imageové prezentace, a proto se jejich nezbytnou součástí stává, či vlastně je, i sportovní marketing.
MEZITITULEK: Kvalita je základ všeho
Všechny společnosti se jednohlasně shodují na tom, že rok 2004 je nejen pro ně spojený s několika významnými sportovními událostmi (fotbalové Euro 2004, hokejový Světový pohár, letní olympijské hry) a logicky by tedy z jejich pohledu měl být předurčen k obchodním úspěchům.
A již podle prvních měsíců tohoto roku je jasné, že se očekávání asi vyplní, protože tržby z prodejů sportovního vybavení stoupají stejně rychle jako celkové investice do marketingové komunikace. “Zájem o sportovní zboží v posledních letech stále roste a český zákazník je stále náročnější ve výběru a nákupu zboží. A to se odráží i v nabídce trhu v oblasti materiálů, střihu a designu,” říká Filip Komorous z marketingu společnosti Hannah a potvrzuje to ředitelka marketingového oddělení jednoho z největších výrobců, Adidas, Jana Zmidlochová: “Zákazníci se neustále mění a spolu s tím se proměňují i jejich preference. Už je nezajímají jenom sportovní značky, ale také klasické módní značky, které rozšiřují svoje kolekce na sportovní zboží.”
A zároveň vysvětluje, jakým způsobem Adidas na tuto novou skutečnost reaguje a jak se rozhoduje o marketingové komunikaci v jejich firmě: “V ČR máme jisté priority, ale jsme samozřejmě omezeni finančními možnosti. Centrála společnosti Adidas plánuje pro každý rok určitý objem investic do reklamy a tedy i kampaní. A Česká centrála se pak podobně jako ostatní země může rozhodnout, kterou z kampaní z tohoto výběru použije.”
MEZITITULEK: Co je nového?
Každá z oslovených společností připravila na tento rok nějaké nové produkty vyrobené speciálními technologiemi tak, aby si upevnila své postavení na trhu.
“Pro letošní mistrovství ve fotbalu jsme vytvořili míč, který není klasicky šitý, ale je lepený novou speciální technologií. Jmenuje se Rotario, podobně jako deník portugalského mořeplavce Vasca de Gami. Kromě toho uvádíme i novou variantu kopaček Predators. Ty se dnes jmenují Predators Pulz a jsou vyrobené zdokonalenou technologií,” říká Jana Zmidlochová z Adidasu a doplňuje další novinky. “Před dvěma lety jsme představili kolekce Claima cool pro oblast běžeckého sportu. Dnes je už na trhu třetí varianta této prodyšné boty, která pomáhá sportovci ochlazovat nohu. A pokud jde o textil, tak i zde používáme podobný systém, tzv. Claima light, který odvádí pot a velice rychle vysychá.”
Oproti tomu styl druhého významného producenta Nike má ukázat ideu výjimečného jedince, v kterém se schovává něco víc – alespoň toto poselství je mottem letošních kampaní. Ještě před několika lety používala značka Nike americké sporty jako basketbal, basebal a teprve až po svém silnějším vstupu do Evropy začala s fotbalem.
“Čtrnáctiletí fotbalisté chtějí mít stejné výrobky, které používají nejlepší hráči na světě. Je to pro ně vážná věc, a právě takový fotbal pro ně děláme. Mají možnost se u nás setkávat a hrát fotbal. Tak třeba námi sponzorovaná malá Slavie, teď vyhrála na české úrovni a jde na celosvětovou soutěž,” říká David Císař, marketingový manager společnosti Nike a dodává: “Ve spolupráci se ženami pak máme Nike fitness club, který sdružuje a informuje ženy, které cvičí se speciálně vyškolenými instruktory.”
MEZITITULEK: Speciality po česku?
Společnost Nike má pro každý rok připravené čtyři kolekce, což je pro výrobce sportovního oblečení spíše nadstandardní. “Každá část roku je zaměřená na určitou produktovou kategorii nebo také na jednotlivé sporty. Sezóny se plánují půl roku dopředu, a i proto už dnes začínáme s prodejem modelů pro jaro 2005 a marketingové aktivity jsou dané do konce příštího fiskálního roku, tj. 31. 5. 2005,” potvrzuje David Císař.
Čeští zákazníci dnes již vykazují větší ochotu investovat vyšší částky peněz do kvalitního vybavení. I to je důvod, proč se velmi dynamicky rozvíjí trh se sportovně módním zbožím pro volný čas.
“V regionu stření Evropy je značka Hi-Tec vnímaná více komplexněji než na okolních trzích, protože kromě obuvi nabízí také kolekce textilu a doplňků. Proto tady společnost používá upravené slogany ne o botách, ale o celé kolekci (Enjoy our gear),” říká Jaroslav Holoubek ze společnosti Hi-Tec
MEZITITULEK: Sportovní markeing
Tradiční sportovní značky staví na své historii, a brání se tak tomu, že by se mohly stát natrvalo jen módním výstřelkem.
“Televizní reklamu připravujeme globálně a často v ní využíváme sportovní symboly jako jsou fotbalisté David Beckham, Zinedine Zidane a pro běh pak třeba Haile Gebresilasie nebo Maurice Green. Vedle televizní reklamy máme samozřejmě i tištěnou reklamu v časopisech, jejichž výběr se řídí podle toho, zda spojujeme v daný moment značku Adidas spíše s určitým životním stylem nebo se sportem. Pokud pak jde o české hvězdy a události, tak ty komunikujeme formou public relations. Do naší ‘stáje’ patří atlet Roman Šebrle, národní volejbalová reprezentace či náš fotbalový partner Slavia Praha. Speciální akcí je pak Mezinárodní pražský maraton, jehož jednu část využíváme pro komunikaci s cílovou skupinou ženy” říká Jana Zmidlochová z Adidasu.
MEZITITULEK: Rok pro muže?
Donedávna byl fotbal ještě mužská záležitost, ale to už dnes neplatí, protože řada žen hraje fotbal také. “Jsme partnerem mistrovství světa v kopané žen a vidíme v tom velký potenciál. Je sice pravda, že dnes u nás nemá tento sport ještě takovou pozornost, ale to se změní. My se samozřejmě snažíme používat veškeré komunikační prostředky směrem k ženám. Jejich použití se ale liší jak podle komunikovaného druhu sportů, tak i třeba podle velikosti měst,” vysvětluje Jana Zmidlochová z Adidasu.
Všichni oslovení zástupci firem se shodují na tom, že s ohledem na mladou populaci je důležitá nejen televizní imageová kampaň, ale také tištěná inzerce, zaměřená na vysvětlení.
MEZITITULEK: Fotbal není jen o hře
Jak Adidas, tak i Nike jsou partnery fotbalových reprezentantů, olympijských týmů a Jana Zmidlochová dodává: “Pro vrcholové sportovce se produkty většinou dělají na míru, ale i se speciálním designem. Adidas dělal nejen speciální mutaci kopaček pro Davida Beckhama, ale vlastně celou kolekci s originálním designem. Ale i v tomto případě je důležité, že i běžní spotřebitelé mají možnost si tyto produkty koupit”
“Euro 2004 je pro nás vrcholem naší dvouleté práce. V týmu máme nejvíc hráčů, tedy těch, kteří hrají v kopačkách Nike. S naši pěti nejdůležitějšími hráči, což je Rosický, Poborský, Koller, Baroš a Šmicer, jsme teď natočili filmy do přestávek zápasů v průběhu fotbalového Eura. Snažíme se, aby náš způsob komunikace byl celosvětově podobný, protože ten 14 letý kluk je všude stejný a chce stejný sport,” potvrzuje David Císař.
MEZITITULEK: Motto a olympiáda
Olympijské hry jsou multisportovní událost pro všechny věkové skupiny, pro ženy i muže, a to je obrovská příležitost pro všechny zúčastněné.
“Spolupracujeme s olympijským výborem, který má vlastní komunikační kampaň. Kromě toho máme pro český tým připravené vybavení ve speciálním designu, které budeme představovat v nejbližší době českým médiím,” říká Jana Zmidlochová a doplňuje směr vlastní komunikace.
“Našim mottem je: Impossible is nothing. Kampaň v tomto spojení začala v průběhu března s hlavním hrdinou Mohamadem Ali a další část poběží v srpnu, kdy vystoupí slavné hvězdy minulosti a současnosti jako Jesse Owens či Kim Collins. V České republice se ale budeme věnovat spíše podlinkovým aktivitám s konkrétními sportovci z českého týmu.”
Jiný pohled na olympiádu pak nabízí David Císař: “Nike sází na heslo speed, tedy rychlost. Pro letošní olympiádu jsme vsadili na Marion Jones, protože předpokládáme, že získá více než jednu zlatou medaili, což je vlastně výjimečná věc. Vedle ní pak máme Lance Armstronga, který pojede po šesté Tour de France. Pro něj máme oblečení, ve kterém měl na časovce lepší čas.”
MEZITITULEK: Česká značka
České společnosti se většinou bojí jít do boje se zahraniční konkurencí. “Cílíme na zákazníky věnující se outdoorovým sportům, což je v létě zejména horolezectví, trekking, hiking a jízda na horském kole. Pracujeme na spokojenosti našich zákazníků, kteří se mohou stát členy Hannah klubu, kde jim umožňujeme různá zvýhodnění. V rámci sportovního marketingu spolupracujeme s Alešem Valentou, Michalem Michalíkem a s Janem Řehulou. Naposledy jsme se spojili i s expedicí, která vystoupila na vrchol Cho Oyu,” říká Filip Komorous z marketingu společnosti Hannah.
MEZITITULEK: Trendovost otázkou prestiže
Konkurencí v posledních letech nejsou jenom sportovní značky, ale i změna spotřebního trhu. Před 6-7 lety bylo mít sportovní značku zásadní věcí a priorita číslo jedna pro mládež. Dnes jsou tato lákadla posunutá jinam – vítězí technika (třeba ve formě mobilů) před sportovními značkami. Naproti tomu dnes sportuje mnohem více lidí než v minulosti, což souvisí také s finančními možnostmi.
“Předtím šlo jenom o sportovní značku, ať už to byly boty jako kopačky, nebo super technické běžecké boty. Dnes nabírá na důležitosti i lifestylová část. Mladí lidé chtějí při sportu dobře vypadat a zároveň chtějí mít funkční oblečení. Tento trend dokládá i fakt, že podle výzkumu, který jsme dělali v minulosti se nosí až 70 % běžecké obuvi v běžném životě.” uvádí Jana Zmidlochová.
“Zákazníci navíc vyžadují i doplňky jako jsou brýle, MP3 přehrávače nebo hodinky. Rozšiřuje se tak velikost značky do šířky, a co se týká sportu, tak i do hloubky. My tomuto oblečení móda neříkáme, i když je samozřejmě inspirováno sportem a je vyrobené ze speciálních sportovních materiálů. Takhle vznikla třeba kategorie crosstrening v botách, což jsou boty, které jsou určeny na více sportů,” uvedl David Císař.
MEZITITULEK: Jak to tedy půjde dál?
Módní vlny jsou stále krátkodobé, ale velké sportovní značky se nebojí, že by ztratily své postavení. I nadále jsou na českém trhu problémy s falsifikáty, což přetrvává desetiletí a trápí zainteresované, ale na druhé straně to svědčí o úspěchu těchto značek.
“V Německu je tradice Adidasu. Naopak v Anglii vítězí Nike, protože lidé tam mají rádi nové trendy. Rozdíly v chápání značek jsou na vrcholu pyramidy zákazníků. Když se ale podíváte níž, tak se dostáváte na levnější produkty, kde už nepůsobí síla značky. Těm lidem je vlastně jedno, zda mají Nike nebo Adidas, a tam vzniká konkurence,” míní David Císař.
Stále více dochází ke sbližování produktů z oblasti fashion a sportu. “Je stále těžší najít charakteristické prvky značek, které by mohly být využívané v rámci marketingové komunikace. Proto předpokládáme, že v budoucnosti nastane větší specializace značek a ,vymírání univerzálních produktů’, které lze použít na všechno, ale při žádném použití nesplní požadovanou funkci na 100 %,” dokončuje Jaroslav Holoubek.

Nemožné neexistuje. Nestůjte v řadě, sport je pro všechny a i vy se můžete stát jeho součástí.

Fotbalový Nike. Snad jediná věta, která podtrhne výzvu reklamního spotu. Je to rychlost, která nás dostane k vítězství, proto nestůjte v koutě a přidejte se k nám.