Stadióny se jmény sponzorů, ústupek za milióny

Prodej názvů sportovních hal a stadiónů zájemcům z řad sponzorů se ve Spojených státech vyvinul ve svébytné obchodní odvětví. Podle deníku New York Times nese v současné době celá polovina tamních arén a stadiónů, využívaných profesionálními sportovními týmy, názvy sponzorských korporací. Agentura Bloomberg v této souvislosti zaznamenává 66 kontraktů v celkové hodnotě 3,6 miliardy dolarů, zatímco ještě v roce 1988 byly ohledně přejmenování stadiónů uzavřeny jen tři dohody za 25 miliónů.
Důležitým efektem, kvůli kterému je koupě jména stadiónu pro velké korporace atraktivní, je zvýšený výskyt propagovaného názvu či značky v médiích. Nový název stadiónu se objevuje na všech plakátech, programech a vstupenkách, jméno sponzora se ocitá i ve zpravodajství ze zápasů a dalších akcí konaných na stadiónu.
“Podobný kontrakt nám jako sponzorovi dává především možnost být často viděn v médiích, v sezóně se v aréně totiž koná víc než osm desítek zápasů,” vysvětluje na serveru SBN Thomas Kelly z arizonské Bank One, která tímto způsobem sponzoruje baseballový tým Arizona Diamondbacks a propůjčuje název aréně “Bank One Ballpark” ve Phoenixu.
Jiným příkladem úspěšného tahu s přejmenováním haly je aktivita bankovního domu M&T Bank z Buffala, jehož jméno nese stadión týmu amerického fotbalu Baltimore Ravens a podle údajů agentury Bloomberg se v regionálním měřítku vyšvihl z nuly na třetí místo v osmnáctičlenné nabídce tamních bank. Odborníci nicméně dodávají, že tuto skutečnost lze jen těžko doložit přímou souvislostí s marketinkovou aktivitou v americkém fotbalu.
Z prodeje práv k názvům svých stadiónů profitují i sportovní kluby, kterým tato přejmenování přinášejí miliónové částky. Například společnost Royal Phillips Electronics zaplatila celkem 180 miliónů dolarů, aby se stadión, v němž hrají hokejový klub Atlanta Thrashers a basketbalový Atlanta Hawks, jmenoval na příštích dvacet let “Phillips Arena”. Částky za přejmenování sportovních arén se v amerických podmínkách obvykle pohybují na úrovni dvou až tří miliónů dolarů ročně, přičemž většina kontraktů se uzavírá na dvacet nebo třicet let.
Poslední zkušenosti ale ukázaly i odvrácenou stranu mince. Pokud společnost zkrachuje nebo zanikne, výhodná transakce se pro klub rázem mění v přítěž. To byl případ společností Enron, TWA nebo Adelphia. Průvodním znakem tohoto jevu jsou proto překotné změny názvů stadiónů, které ztěžují orientaci diváků a jejich identifikaci s navštívenou arénou.
Necitlivé přejmenování haly přitom může udělat více škody než užitku. “Mnohé stadióny mohou být národními ikonami nebo střediskem určité komunity,” řekl Mark Knight z agentury Performance Research, která v roce 1999 provedla výzkum reakcí fanoušků na přejmenování sportovních stadiónů. “Změna jména může být fanoušky chápána jako chladný pokus firmy participovat na sportovním odvětví, kterému vůbec nerozumí.”
Některé kluby byly k ponechání původního názvu dotlačeny nesouhlasem veřejnosti. Když tým amerického fotbalu Chicago Bears zamýšlel změnit název svého tradičního areálu Soldier Field, narazil na odpor válečných veteránů a musel od tohoto úmyslu ustoupit.
Ve většině případů je ale změna názvu stadiónu vítaným zdrojem příjmů, které lze použít při budování týmu. Úspěšný recept amerických klubů se proto v posledních letech pokoušejí aplikovat i jiná sportovní odvětví. Americký konzultant Gregory Crawford zamýšlí podle listu Business Journal Portland spustit projekt, jehož cílem bude prodávat jména amerických golfových hřišť sponzorům za částky v rozmezí od 350 tisíc do jednoho miliónu dolarů. “Naše strategie je jednoduchá. Pokud to neuděláme my, udělá to někdo jiný,” doplňuje Crawford.

Hospodářské noviny, 3. 6. 2004, autor: Martin Cáp, Alois Žatkuliak