Český sen: Klam jako tvůrčí surovina?

Ve čtvrtek 3. června má premiéru film, jímž studenti FAMU otevřeli diskusi, kde jsou meze umění a reklamy.
Stovky lidí se loni v květnu nechaly nalákat na rozsáhlou reklamní kampaň evokující otevírání nového hypermarketu Český sen. Následovalo rozčarování – místo obchodu plného levného zboží lidé nalezli jen konstrukci potaženou plachtou s logem Českého snu a dva tvůrce vysvětlující, že žádný hypermarket není a nebude.
Umění, nebo podvod?
Autoři Filip Remunda a Vít Klusák se dotkli málo reflektovaného tématu moci médií a vlivu reklamy na občana. Experiment naznačil, že lidé stále vnímají informace z masmédií jako cosi posvěceného a prověřeného. Pokud akce vedla ke znejistění této víry, pak cena stovek zklamaných nebyla zas tak veliká. Pokud nás tato špatná zkušenost upozorní na to, že reklama má drápky a je dobré mít se před ní na pozoru, přispěje Český sen k mediální gramotnosti.
Mediální odborníci jsou skeptičtější. “Byl to podvod,” říká zástupce šéfredaktora časopisu Marketing & Media Bohuslav Bohuněk. “Tvůrci říkají, že chtěli ukázat na snadnou manipulovatelnost lidí. Ale ve skutečnosti nic nedokázali. Komunikovali zcela běžným způsobem, takže spotřebitelé neměli důvod pochybovat, že se skutečně otvírá nový hypermarket.”
Podobný názor má i proděkan fakulty sociálních věd Jan Jirák. “Cítím v tom ze strany tvůrců pocit nadřazenosti a manipulativní jádro. Je nešťastné, že se na této bulvární mystifikaci angažovala Česká televize. Média by si s podvodem neměla zahrávat. Tvůrci zneužili sociální situace v zemi a navíc si vybrali oblast, od níž pro ně bylo snadné se distancovat.”
Dokumentární komedie
Tak trochu se zpočátku zapomnělo, že cílem není sociologický experiment na zelené louce, ale film. Jeho výsledná podoba je lepší, než by se dalo očekávat. Teprve nyní vidíme, že slavnostní otevření tvořilo jen malou část projektu. V tomto komediálním dokumentu divák může sledovat celý marketinkový maratón, který podstupuje vznikající firma před vstupem na trh. Vlastně mnohem zajímavější než incident s oklamanými spotřebiteli je právě onen pohled do zákulisí reklamy a marketinku. Fokusové skupiny průměrných spotřebitelů hodnotící ještě neuvedený produkt, měření pozornosti pomocí kamery sledující pohyb očí a rozhovor s tvůrcem reklamní znělky, která má vyvolávat slzy v očích, to jsou ukázky exaktního měření našich snů, surová data o duši. Ta v kombinaci s autenticitou, kterou přitáhla energie tvůrců, tvoří velmi citlivý materiál, nad nímž se můžete smát i plakat.
Snad nejpříznačnější jsou pasáže rozhovorů s kreativci z reklamní agentury MARK/BBDO. Ti byli o podstatě projektu vyrozuměni a pomáhali vytvářet slogany a loga. Výrok jednoho z reklamních tvůrců “Já nevím, jak vy filmaři, ale my v reklamě nelžeme,” vyvolává u publika salvu smíchu. Vyznání úspěšného kreativce Martina Přikryla, že když večer po práci přijde do hospody mezi kamarády, má pocit, že je to on, kdo hýbe světem, vypovídá o tom, jaké radosti mohou mít tvůrčí lidé, kteří tráví veškerý čas prací, pod niž se nemohou podepsat.
Hovoří se o mystifikaci, ale pokud budete Remundu s Klusákem sledovat pozorně, zjistíte, že oni vlastně vůbec nelžou. Jejich absolutní upřímnost, s níž předstupují před své nic netušící herce, bere argumenty těm, kteří je označují za lháře.
Jen jediná věc jim to kazí. Reklamní spot na film obsahuje záběry, které zinscenované jsou. Je to škoda. Bez tohoto uklouznutí by prošli s čistým štítem.

Hospodářské noviny, 3. 6. 2004, autor: Ivan Adamovič