Kdo má dělat ve firmě marketink? Každý

7. 6. 2004 00:06

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou v Praze, v posledních letech se věnuje zejména marketinku v počítačových firmách – ve společnosti Autodesk, Hewlett-Packard, nyní IBM. Napsala dvě knihy a řadu článků do odborných časopisů. Jako uznávaná reprezentantka firmy získala dvakrát ocenění Lady Pro a dvakrát byla finalistkou soutěže manažer roku. To je stručný profesionální životopis Moniky Pavlíčkové.

hn: Nedávno jste s názvem Praktický marketink vydala už svoji druhou knihu. Tentokrát v nakladatelství Ekopress. Co bylo impulsem pro její vznik, když na trhu je knih o marketinku celá řada?
Psaní je můj koníček…, ale vážně, dohodla jsem se s nakladatelstvím, že na českém trhu chybí praktická příručka na dané téma, že by bylo dobré shrnout praktické zkušenosti a postřehy z mé čtrnáctileté praxe v marketinku. V tom, doufám, je moje knížka jiná, než jsou ty ostatní. Nenajdete tam žádné definice a jiné školní záležitosti, ale jenom reálné příklady a zkušenosti. Na druhou stranu to však znamená, že jsem se vystavila riziku polemiky ze strany uznávaných autorit.
hn: Jak byste vlastně charakterizovala roli marketinku?
Když si vezmete otázku z obálky mé knížky: Kdo má dělat ve firmě marketink? Odpověď zní: Každý. marketink chápu, jako skutečně celkové vnímání firmy na trhu, její zařazení. Z vnitřního pohledu firmy potom jako celkový pohled na zákazníka, na všechny procesy, které s ním souvisejí. A o to všechno by se marketink měl správným způsobem – systematicky, profesionálně a tvořivě starat.
hn: Podtitul knihy je Co vám učebnice zatajily… Zdá se, že tím chcete naznačit, že marketink chápete nejen jako disciplínu managementu, ale i jako součást běžného života.
Určitě. Nechci rozebírat, zda je to dobře, nebo špatně, ale na svět se dá dívat marketinkovýma očima. Třeba když mám úvodní přednášku pro nastupující nové kolegy do firmy, používám v úvodu test, co je či není marketink? Většinou všichni ztroskotávají na otázce „autobusový jízdní řád“. Je to marketink, protože Dopravní podnik vlastně nabízí své služby, informuje zákazníka touhle formou, ukazuje svůj image. Zrovna tak je marketink volební kampaň či pozvánka zubního lékaře, který vás chce dostat k sobě do ordinace, protože pro něj to je prostě byznys.
hn: V první části knihy se věnujete něčemu, co bych nazval osobní marketink. Skutečně si myslíte, že situace v Česku je taková, že značná část lidí si neuvědomuje, že se musí na trhu práce či ve společnosti prosadit stejně jako jiný produkt či služba?
Člověk se musí umět nějakým způsobem prodat, aby mohl obstát, a to obnáší nejen to, jak vypadá, co zná, ale také, jak se chová. Věnovala jsem celou řadu článků, které jsem už publikovala, problematice společenského chování, veřejného vystupování a pořád jsem na mnohých akcích vystupováním lidí dost zaskočena. Bohužel stále ještě žijeme v poměrech, kde základy společenského chování nejsou samozřejmostí.
hn: Jaké hlavní problémy jsou podle vás nejčastější? Kde a proč děláme nejvíce chyb?
V knížce řeším spíš co nedělat, než co dělat. Například v kapitole „První den v novém zaměstnání“ upozorňuji na zvláštní nešvar – ve chvíli kdy nový pracovník usedne na své nové pracovní místo, začne obvolávat všechny své známé a sdělovat jim novinky, své nové číslo telefonu a podobně. Přitom vhodnější by určitě bylo napřed se seznámit se situací ve firmě, zjistit i pravidla pro soukromé telefonování, pravidla pro oslovování, pro oblékání, jak se ve firmě zvedají telefony – každá firma má totiž jiná korporátní pravidla.
To všechno se může zdát jako drobnost, a někdy se člověk prostě bojí zeptat. Myslím si, že to není na místě, protože v profesionálně vedené firmě otázky tohoto typu očekávají. A tím se předchází mnoha nedorozuměním a třeba i zbytečným frustracím. Nebo se bojíme říci svůj názor, bojíme se kritiky, ne-umíme přijímat konstruktivní kritiku a věci bereme strašně osobně. Ale to je dvousečná otázka. Jestliže vy neumíte konstruktivně kritizovat, tak ten druhý kritiku může jen těžko přijímat. To jsou věci, na kterých by měl každý rozhodně pracovat. Velmi by to pomohlo ke zvýšení profesionality, ovlivnilo to, čemu říkáte osobní marketink.
hn: Přejděme k marketinku firmy jako celku. Kde jsou v Česku – podle vašeho názoru – největší nedostatky nebo chyby? A proč?
Jedním z velkých problémů je, jak se dívá na marketink management firem a lidé vůbec. Mnozí v něm vidí vyhazování peněz a nevnímají ho jako první stupeň byznysu. Vidí marketink jako krásné obrázky, reklamy a drahé akce, ale nevidí tu daleko důležitější část – práci s trhem – sbírání dat, jejich analýzy či řízení vztahů se zákazníky. To jsou skutečné marketinkové disciplíny, které mohou podnikání opravdu ovlivňovat, přinášet konkrétní měřitelné výsledky, přínosy. Jistě, do marketinku spadají i kategorie, jako je direct mail, reklama, organizace různých akcí, ale rozhodně bych řekla, že to je ta menší část. Marketink komunikuje jednak směrem dovnitř firmy, jednak ven z firmy. A také uvnitř firmy. Má být platformou, která sjednocuje různé postoje v rámci firmy. To je velmi složitá práce.
V kapitole „Jak má vypadat marketingový manažer“ ve zmíněné knížce píšu, že vlastně jde o svého druhu diplomata, který vytváří určité prostředí, v němž se setkávají různé vlivy v rámci společnosti. Není asi velkým tajemstvím, že prakticky v každé firmě se obchod a marketink nemají moc rády, protože mají různé úkoly a používají různé přístupy. Ne proto, že by se neměli rádi ti lidé, ale proto, že každý je primárně hodnocen za něco jiného. Je na marketinku, aby vytvořil platformu, kdy obchodníci budou říkat ano, ten marketink nám skutečně pomáhá, a zase marketink bude říkat, ano, ti obchodníci to dělají dobře, my jim to připravíme a oni to potom dotáhnou a ještě nám poskytnou zajímavá data. To je taková idyla, moc se na ni těším…
hn: Je to asi do značné míry otázka důvěry. A to je oboustranný proces.
Určitě, ale nejen to. My v IBM máme tu výhodu, že jsme procesně řízená firma, takže – pokud jde například o ta data – obchodníkům nic jiného nezbývá, než se o ně podělit. U nás to funguje docela dobře, ale v řadě menších firem, ke kterým moje knížka hovoří, to tak prostě není. Každý obchodník má svoji databázi, kterou nedá z ruky. A je nepostradatelný. To se projeví ve chvíli, kdy odejde z firmy, nebo se mu něco stane. Najednou ochromí část podnikání. Ředitelé, kteří si to neuvědomují a tolerují takovou situaci, podstupují velké nebezpečí.
Znovu ale připomínám dvě stránky. Obchodník musí vědět, že když data marketinku poskytne, bude z toho mít také výhody. Že se nebude muset o některé věci starat, že mu někdo připraví komunikaci s konkrétním zákazníkem, že se může spolehnout, že se v rámci vánočních přání na nikoho nezapomene, že mu prostě ubude celá řada starostí, které jinak má. A naopak zase ví, že pokud předává kvalifikované informace o zákaznících z hlediska jejich potřeb, že marketink umí udělat jejich důkladnou analýzu a definovat strategie, konkrétní aktivity. Prostě je tam synergie – marketink dobře připraví půdu a obchodníci jdou sklízet. A pořád si vzájemně pomáhají.
hn: Ve své knize se stavíte za prosazení přístupu, který nazýváte lead management. Pravda, i v některých anglicky psaných inzerátech v Česku se s tím můžeme setkat, ale ani v nejrůznějších slovnících jsem nenašel český ekvivalent. Co to tedy zjednodušeně představuje a proč se vám tolik líbí?
Je to můj oblíbený termín právě proto, že jsem vždycky tvrdila, že marketink je první krok byznysu a tohle je konkrétní doklad. Lead management by se dal přeložit jako sledování a řízení jednotlivého obchodního případu, kdy nějakým způsobem získáte kontakt na potenciálního zákazníka – buď na základě osobního jednání, poptávky, či z marketinkové akce.
Kontakt se zanese do databáze a začne se sledovat, co se s ním stalo. Kdo se mu věnoval, co se potenciálnímu zákazníkovi poslalo, jak on na to reagoval, pokud nereagoval, tak kdo mu zavolal, za jak dlouho. Je to tedy sledování jednotlivého případu v komplexním pojetí od vytvoření kontaktu až po uzavření či neuzavření obchodu.
Jde o nesmírně efektivní přístup, ale vyžaduje firemní synergii. Není to jen věc marketinkového oddělení, ale skutečně celofiremního procesu. Protože pokud vám zákazník zavolá, že má zájem, a sekretářka v recepci ho odbude, nespojí, případně hovor ukončí, aniž zaznamená jeho jméno, tak jsme právě o ten lead – kontakt přišli.
hn: Marketink je sice výborný nástroj, ale pro řadu malých a středních firem je to něco nedostižného, příliš nákladného. Máte pro ně nějaký recept, nebo radu?
Myslím si, že bez ohledu na peníze si musí každá firma nejprve definovat, kdo je její zákazník a co chce dosáhnout. Od toho by se měly odvinout struktura a uspořádání firmy, způsob přístupu k zákazníkům. Rozhodně nejde v prvé řadě o peníze za reklamu či nějaké akce. Ujasnění si pozice z hlediska marketinku je prvořadá věc. A nemusí být u malých a středních firem bůhvíjak nákladná.

Hospodářské noviny, 7. 6. 2004, autor: Jan Přikryl

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.