Během našeho dvouhodinového setkání vykouřil snad patnáct cigaret a tak jsem se ho zeptal, zda kouří také doma. “Ne. Tedy jen občas a jen na záchodě, protože teď čekáme dítě a já nechci být neslušný,” přiznal Robert Peňažka, ředitel reklamní agentury Kaspen.

 

Daniel Köppl

(nekrácená verze rozhovoru)

 

Hodně lidí z branže chválí z poslední doby Korunní s tím, že to byla kampaň roku. I vy jste s tím začal.

I když ji dělala jiná agentura, tak to byla výrazná kampaň. Jasně že tam bylo hodně trapných věcí, ale také tam bylo dost dobrých.  Sledoval jsem to pozorněji i proto, že jsme ve stejnou dobu vyhráli tendr na jednu stolní vodu. Do té doby mi bylo jedno, že mi přinesli Mattonku, když jsem si objednal minerálku. Dnes, když mi přinesou Korunní, už s tím problém také nemám.

Předtím by to byl problém?

Teď ze sebe nechci dělat najakého blázna na značky. Ale přece jen u té vody netušíš, co to je. A Mattonka mi chutná, vím, co to je, a nemám s tím problém. U hromady vod s tím mám problém. Protože mi nechutnají, nejsou to minerálky nebo mají moc bublinek… Teď mám repertoár značek a na prvním místě je Mattoni a na druhém Korunní.

Není pro masového spotřebitele zrovna u stolních vod důležitější cena?

Pro někoho ano a pro někoho ne. Určitě většina z nich má repertoár tří až čtyř značek, které jedou. Když se tam dostane další, je to úspěch. To je něco jiného než u polévek, kde jedeš gulášovku, hrachovku…

Když se vrátíme k té kampani na Korunní…

Problém byl v tom, že nápad byl větší než exekuce. Nápad, jak to udělali, byl ale skvělý.

Kde je hranice mezi kreativitou a samoúčelností?

Nevím.

Může se stát, že účelnost zvítězí nad kreativitou?

Nevím, nechci to soudit. Já nemám  rád slovo kreativita, protože v téhle branži je kreativní skoro všechno, co je trochu jiné. Ženská s chlupatým podpaždím nebo něco extra prasáckého. A čím víc jsou lidé kreativci mimo, tím víc jsou kreativní. S tím já nesouhlasím.

Vy jste ale na konferenci Forum Media 2002 říkal, že kreativita je to jediné, co mohou agentury nabídnout.

Ale ano, ale možná jsem to řekl v jiném kontextu. Kreativita se podle mého vylučuje se samoúčelností. Když je něco kreativního, tak to není samoúčelné.

Co je vlastně podle vás kreativita?

Dělat účelné věci a také nový přístup. Kreativní je to, že když vidím dopravní zácpu, která je někde každý týden, tak ji objedu po jiném mostě. To už je kreativní. Je to chytřejší a vede to k určitému cíli. Ale není to samoúčelné, jak říkáte vy. To není to, že si koupíte kabrio a máváte tam rukama, aby to všichni viděli. To je samoúčelné. Takže ty dvě položky se vylučují.

A když vedle sebe dáme kreativitu a sebeprezentaci agentur?

Tak to jo, to je něco jiného. To se doplňuje. Kreativita je určitě klíčové slovo pro agentury a je to také jedna z nejlepších prezentací pro Kaspen.

Co když sebeprezentace převáží nad zájmem zadavatele?

Dobrá ukázka je mistrovství světa a hodnocení M&M z minulého týdne. Na prvním místě byla Eurotel, dále Budvar, Škoda a pak ČEZ. Porovnejte mediální náklady ostatních a Budvaru a zjistíte, že ty roztleskávačky byly o čtyři miliony levnější. Nebo Kofola. Ta si o Vánocích poprvé sáhla na podíl na trhu Coca-Coly. A to s rozpočtem řádově nižším, třetinovým.

Hlídáte si nějak v rámci agentury to, aby kreativita nebyla jenom sebeprezentací agentury?

To je přece banální. Když tam dám více pro sebe než pro klienta, tak mě nechá udělat jednu kampaň a u druhé budu mít konec.

A co Oskar?

Oskar je kreativně a strategicky velmi vyspělý klient.

Strategicky vyspělý?

Z pohledu, jak se dívají na trh a co chtějí od agentury. Také proto, že všechno chtějí dělat jinak.

Jak se díváte s odstupem na onen spot, který vlastně zahájil novou pozici Oskara?

Já osobně jsem z něj nadšený. Je to skvělý spot, který miluji.

O čem je vlastně ten spot? O křiku? O hlase?

O křiku? O vyjádření.

Spíš se v něm ale křičí, než vyjadřuje.

To však říkáte to, co jste tam viděl, a to je trochu jednoduché, ne? Ten spot není ani o křiku, ani o běhu. Je to příběh lidí, kteří v sobě něco mají, rozeběhnou se… Pak tam jsou metafory a jde o to, aby Oskar inspiroval.

Myslíte si, že jej lidé pochopili?

Reklama přece nefunguje tak, že něco řeknu a lidé to přesně podle toho pochopí.

Jak tedy reklama funguje?

To je na dlouhou diskusi. Je tam hromada úrovní a teorií.

Takže ten spot byl o inspiraci?

To dělal starý Oskar a je to jedna z věcí, již jsme chtěli udržet i u nového Oskara. Krásný příklad jsou servery Mobilmánie nebo Mobilserver. Tam je nádherná diskuse, o které jsem vůbec netušil, že může o reklamě vzniknout.

Je ta diskuse relevantní k většinovému uživateli sítě Oskar?

Určitě ne. Ale jsou to lidi, kteří o tom něco vědí.

Když se podíváte na ten první spot a na další kampaně, máte pocit, že na sebe navazují?

Čím?

Zda mají nějakou kontinuitu. Mám pocit, že je ta komunikace konzistentní.

Ale je otázka, na jakých kritériích tu konzistenci budeme porovnávat.

Dobře, jak je tedy spojená vaše první letošní kampaň s tím „vyjádři se“ a současná se zabalenými billboardy?

Nová kampaň je revoluční v tom, že poprvé Oskar říká něco sám za sebe.

To ano, ale že by pokrytí bylo tak revoluční… Není pokrytí dnes spíše automatickou podmínkou?

Ano, ale tentokrát to říká Oskar a poprvé to říká sám za sebe.

A ta kontinuita?

To je složitá otázka. Nevím, co je cílem vaší otázky. Protože když říkáte kontinuita, tak to je od médií velmi konfrontační otázka. Je hromady teorií o tom, jak funguje reklama a kontinuita. A to, o co se my snažíme, je, abychom nikdy nenudili. Podle toho se vyvíjí i komunikace. A pokud hledáte jednotící prvky, které jsou vyloženě prvoplánové, tak tam kontinuita není.

Jaké tedy jsou?

Oskar inspiruje k tomu, aby se člověk vyjádřil. Kampaně vypadají z pohledu exekuce vždy trošičku jinak, není tam stejná červená plocha. Takže je jasné, že teoretik může říkat, že to není kontinuální. Na druhou stranu sebevyjádření z toho čiší.

Vy jste jen tak mimochodem mezi hlavní body zařadil i to, aby Oskar bavil. Není to náhodou dnes už to jediné, co mu zbývá?

Jak to myslíte?

Zda už zábava nepřehlušila vše ostatní?

No, jestli berete zábavu jen jako legraci..

Vy jste to slovo použil, tak chci vědět proč?

Já to ale myslím tak, že to nenudí, že je to jiné.

Není důraz na fakt, že Oskar nesmí nudit, ve vašem pojetí důležitější než zbytek?

Reklamy na Oskara nejsou zábavné ve stejném smyslu, jako byly před touto změnou. Dříve jsem se nad reklamou Oskara třeba i  usmál, ale dnes se nesměji. Dnes to není zábava ve smyslu show.

To sloveso bavit jste použil jako první vy.

Myslel jsem ve smyslu, že mě to zaujme něčím novým, ne ve stylu hahaha.

Ve světě se ročně investuje zhruba 10 bilionů dolarů do komunikace novinek. Je tedy inovace opravdu to nejlepší?

Určitě.

Není právě snaha o originalitu u řady reklam na škodu?

To je chyba. Když jsem odešel z Leo Burnett, měl jsem takové roční období teoretického půstu. Hlavně proto, že jsme se věnovali sami sobě. V té době jsem neviděl žádné speciální programy, kde vám pouští reklamy ze zahraničí, a byl jsem odkázán pouze na českou reklamu. A musím říci, že je tady velká nuda.

Jenomže není to problém minimálně evropský?

Když se dnes dívám na spoty z Londýna nebo z Cannes, zjišťuji, že řada reklam je kreativních na úkor značky či vzniká jen pro zábavu agentury a zadavatele. Upřímně, někdy to může uklouznout, ale je otázka, zda je to v dobré snaze být originální.

A už jste se v Kaspenu spletli?

Každý se spletl. Určitě.

Kdy?

Těžko soudit. Objektivně, subjektivně. Já bych hrozně rád věděl, jak to funguje v hlavách lidí. U některých reklam třeba fungují čísla a lidem se to líbí. Pak ale někdo na skupinových rozhovorech něco řekne… Ale tak je to vždy. Těžko říci, zda se nám daří. Třeba z Oskara mám dobrý pocit.

A ta chyba?

Tady se mi líbí přístup Oskara jako celku. Uděláš chybu? O.K. Ale nejsi za to penalizovaný, protože to se může stát. Navíc to berou i jako svou chybu, že nás nechytili dřív. A podle jejich teze, když děláš něco nového, tak se chyby prostě dělají. Já vím, že další kampaně budou stále lepší a bude tam větší důraz na to, aby Oskar inspiroval a nebyly to jen vtipy pro vtipy.

Nebyl náhodou dřív Oskar spíš takový chytrý a levný?

To ne, spíš to byl takový malý vyčůránek. Chytrý rozhodně nebyl. Byl jiný, vtipný a levný. Chytří se cítili spíše uživatelé.

Tak to není tak špatné. Spotřebitel, který je svým způsobem hrdý na můj produkt…

Jenomže tak se cítí i hromady lidí, kteří chodí do Kauflandu. Ti se také necítí lacině.

A mají si připadat lacině?

Já nevím, já jsem v Kauflandu nebyl. To byl  pouze příklad.

Není to právě jeden z těch nejlepších emočních benefitů?

Ano, ale je otázka, zda je to tak opravdu, nebo zda náhodou neplatí, že jsem jenom levný, ale vykládám si to, že jsem chytrý. Ze zkušenosti vím, že když jsme mluvili s lidmi, kteří mají Oskara, byli to velmi zajímaví lidé a skvělé firmy. Když přišla řeč na mobily, říkali: Já mám Oskara, protože… Ale když někdo říkal, já mám Eurotel, tak žádné protože nebylo. To je stejné jako lidi, kteří mají doma ošklivou ženu, ti také říkají, ale ona je strašně hodná, uklízí…

Co je pak cílem sdělit u Budvaru?

To, co se snažíme budovat, je českou emoci a světovost. Pivo v Čechách je jenom o partách kamarádů. To mě už nudí, strašně. Pokud existuje nějaká pravá emoce, tak je to národní hrdost. Zažil jsem to na jednom řeckém ostrově. Celý bar byl plný a my jsme si stoupli a začali jsme řvát: Dopita. A nikdo nám nerozuměl. Už jsme v sobě něco měli a necítili jsme se trapně jako malí Češi, ale skvěle.

A…

To je stejné,  jako když se bavíte s lidmi, kteří hodně cestují. Vypráví vám, že když někde řeknou, že jsou z Čech, tak si lidi vzpomenou na Poborského. To také máte najednou takový dobrý pocit z toho, že jste Čech. A teď si uvědomte, že žádná pivní značka si nesáhla na definici češství. Příběh okolo Budvaru je supersilný a stojí na tezi slavný Čech ve světě. A to může fungovat.

Česká emoce, dobré. Ale co to pivo?

To je jedna z věcí, již máme s klientem ještě otevřenou. Protože Čech vám normálně řekne: Já vám na to kašlu, že někdo venku říká, že Budvar je dobrý. Dobré je to pivo, co točí Fanda za rohem. A je mu jedno, co je to za pivo.

Není tohle náhodou kardinální otázka?

Zatím se to nepotvrzuje. Podle čísel je to jinak. Uvědomte si třeba investice do médií Plzeňského Prazdroje a Budvaru. A výsledky? Plzeň: 16 procent vidělo reklamu a líbila se jim. Budvar: 68 procent. Co nechápu, je Kozel, protože to je druhá značka vedle Budvaru, která v emoci a dalších hodnotách roste. Existuje také hodně soutočových hospod, kde točí obě značky. Když jste tam přišel v době mistrovství v hokeji, pil se tam víc Budvar.

Kolik ale těch vašich „soutočových“ hospod asi je?

Teď jde o značku, ne o prodeje.

Jak vlastně hodnotíte úspěšnost kampaně?

Splněním cíle. Ale to je banální. To, co je naše pozice, je, že klient by měl utratit za splnění stejného cíle v Kaspenu méně než u konkurence. Proto musí být naše reklama jiná, protože místo peněz do médií musíme donutit lidi v hospodě o té reklamě mluvit.

Jinými slovy, cenová výhoda?

Já bych spíše řekl boj v hodnotě. A je tu rozdíl mezi cenou a hodnotou.

Jaký?

Cena za výsledek. Dobrá reklama je ta, o které se nejvíce mluví mezi lidmi, ale ne mezi kolegy z branže. Já nechci, aby mé kampaně rozebíral někdo z oboru, ale miluji, když přijdu do hospody a tam se rozebírá kampaň na Kofolu.

Je reklama námětem k debatě?

Může být. Ale je fakt, že pokud to nejsou kamarádi nebo lidi, kterým v reklamě hraje kamarád, tak ne. Tam, kam jezdím na chatu, jsem zažil hodně debat o reklamě na Braník a Staropramen.

Vaši rodiče reklamu řeší?

Moje máma ji neřeší, pokud ji tedy nedělám sám. Ale jinak se reklamě věnují spíše mladší lidi.

Mladší lidi. To mi připomíná Kofolu. Jak se díváte na snahu zadavatelů definovat cílovou skupinu jako „mladí…“?

Snad za poslední dva roky jsem v Leu neviděl žádné jiné zadání než cílová skupina 25 až 35 let nebo 20 až 30, mladší, dynamický. Říkám si, je to klišé, nebo tam klienti hledají něco jiného?

Snažíte se jim to rozmluvit, nebo ne?

Třeba Budvar je pro starší, takže tam to řešit nemusím. Nebo Kofola, ta se teď rozdělila sama. Kofola Original je pro starší a Kofola citrus je pro mladší.

Tak jsem asi už starší. Já mám totiž rád ten retro spot s plovárnou.

Ale kdyby tam nebyla ta prsatá dáma, tak to není ono.

Ale dáma tam přece není důležitá.

Když se ale zeptáte lidí, tak jediné, co uvidí, jsou ta prsa.

Vraťme se k vašim kritériím pro úspěšnou kampaň.

Těžko říci. Když se nám povedlo v Leo Burnett vyhrát zároveň Louskáčka a Effie, tak to bylo něco. To je můj sen.

Několikrát jste tu zmínil třeba kritérium spontánní vybavení reklamy…

To třeba pomáhá. Ale samotné spontánní vybavení nic neříká o tom, co si pak vybavím.

Můžeme udělat pořadí od jedničky do…

Nakonec je to stejně o penězích a reklama je jenom nástroj.

Co je jednička?

Obchodní úspěch.

Dvojka?

Budování značky.

V jakém smyslu slova?

K tomu zase existuje řada teorií…

Ze které z těch teorií vycházíte vy?

Z takového mixu. Něco, co je odlišné. Nikdo nemá dnes nic unikátního. Takže diferenciace.

Trojka?

Oslovení lidí.

Jaká je tedy role agentury a reklamy obecně?

Já si myslím, že to hlavní je hýbat rozpočtem klienta v tom smyslu, že jejich práce musí být měřitelná v penězích. Na druhou stranu v komunikaci je hlavní kritériem  získání pozornosti.

Co jste si vlastně odnesl z Leo Burnett?

Kromě klientů a zaměstnanců, myslíte? Docela nedávno mě totiž někdo z něčeho podobného osočil.

O to mi nejde. Myslím zkušenosti, znalosti.

Největší, co může být, je škola Josefa Havelky, ředitele Leo Burnett Advertising. Protože on vzdělávání a teoriím hodně věří a opravdu u nás není lepšího učitele. On je hodně velký profík a možná bych řekl, že je místy docela až snílek.

Co podle vás musí mít dobrá značka?

Dvě věci. Odlišení, něco jako pocit, že je to jiné. Buď je to pocit, nebo racio. A druhou věcí je energie značky. Něco, co se pak projeví jako „top of mind“.

Když jste zmiňoval Havelku, on je podle mého názoru např. velký zastánce příběhů značek.

S tím jsme začali v Leu 1996. Přišla s tím Coca-Cola a počítačové firmy. Ale IKEA? Má příběh? Nemá, a je to také velká značka.

Takže vy příběh u značky nehledáte?

To jsme zkoušeli třeba u Budvaru. Ale ty příběhy jsou konstrukty, ale není to to samé jako ve starém světě. A musí mít značka příběh?

Tak před půl rokem vyšel v britském časopise Admap článek, který říkal, že dobrá značka má mít k sobě archetypální osobnost. Kdo by to byl u Kaspenu?

Nevím.

Nějaká komiksová postava?

My jsme si personalitu do značky nikdy nedávali. Ale někdo, kdo dělá malé revoluce? Na něco podobného se nás ptali i u Oskara a my jsme pak napsali Che Guevaru.

Che Guevara jako malý revolucionář?

Jako osobnost. Blázen, snílek.

Kdybyste byl klient, jakou agenturu byste volil?

Já nevím. Je to tady nuda. Sešel  jsem se před týdnem s bývalým kreativním ředitelem Leo Burnett Carlem Burnsem, který teď pracuje mimo ČR a ptal se: Co se tady děje?

Jak to hodnotil?

On říkal, nic, kromě toho, že je tu Carrefour, kde jsem se ztratil, tak se nic nezměnilo. Z pohledu reklamy je tu stále hluboké temno. A když vám něco podobného řekne někdo z venku a vy víte, že média pořád píší o něčem novém… Tak to je peklo. Z mého pohledu je posledních šest let reklamy velká nuda.

A není to náhodou celosvětový problém?

To nevím.

Tak si to vezměte. Osmdesátá léta, co bylo v reklamě trendem?

Já nevím. Image? A takové ty umělé spoty na CocaColu a megabrandy. A na druhé straně taky prací prášky…

Ale také Toscani a začátek Apple. Co je dnes charakteristické pro reklamu?

Klub 18–30? Nevím. Opravdu nevím. Ale má profesionalita není přece určená tím, zda sleduji zahraniční trh nebo ne. A když dělám český trh, tak to nepotřebuji. Nejsem historik.

Dobře, ale opravdu máte pocit, že se nic neděje?

Samozřejmě tím, že vidím nové využití médií a komunikace obecně, mám pocit, že se něco děje a že mám výběr. Ale pak se dívám na reklamu v televizi a říkám si, proboha, a jdu pryč. A dělám to u nás, v Evropě, ale i v Americe.

Teď mluvíte jako politik. Ti říkají s oblibou: já jako občan a já jako politik…

Ale ne. Toho profíka v sobě nezapřeš a je jasné, že sleduješ billboard v New Yorku na 11. patře, kterého si nikdo jiný téměř nevšimne.

Takže nevíte, co je nyní charakteristické pro reklamu v ČR?

Nic. Strašná nuda.

I tedy ta vaše práce…

Ta trochu vybočuje a možná nejenom naše práce.

Takže menší nuda?

To je jinak. Říkám tím, že v oboru se nic neděje. Můžou za to klienti, média a profesní organizace, jež ten obor zastupují. A samozřejmě také agentury. Ale doufám, že se něco stane.

Co by to podle vás mělo být?

Výměna generací. Dnes je vidět, že vznikají firmy, které to chtějí dělat jinak. Něco, jako je Bistro, které přijde s tím, že bude dělat produkci jinak. Hledat nové talenty.

Teze ze začátku devadesátých let, že agentury mají zasahovat klientům více do jejich práce, platí, nebo ne?

Platí, ale je otázka, co je ten zásah do jejich práce. Ale to je stejné jako s poradenskou společností.

Takže reklamka bude něco jako poradenství?

Určitě.

Jak se díváte na onu tezi komplexní komunikace?

U nás to definuji jako integraci hlavní myšlenky značky do komunikace. Nenajdete skupinu, která umí dělat všechno, ale jde o to, vzít hlavní myšlenku a tu transformovat.

Když se díváte na to, že řada agentur obírá zadavatele v produkci a v médiích…

Tady to často ještě funguje jako na začátku. To znamená – agentury přijdou za klientem a říkají: Tady máte nápad za 100 tisíc. Vedle toho si vezmou třeba 900 tisíc v produkci či v médiích, aniž by to klient věděl. Takže agentura je nakonec na svém milionu a oba jsou spokojení.

Tak to asi neděláte, že?

Ne, my se snažíme od začátku říkat, hele, ten nápad tě stojí milion a my si víc nevezmeme.

Jenomže jak vám to má člověk věřit, s tou předchozí zkušeností?

Nevím. Asi největším důkazem je Oskar. A když si vzpomenu, jak jsem byl ještě v Leo Burnett proti centrálnímu nákupu, tak dnes jako šéf vidím, že to může pomáhat. Třeba u Oskara já vůbec nemám kontakt s tiskovou produkcí.

Dobře, to jde u velkých klientů. Ale u těch malých?

To je otázka přístupu. Myslím si, že tlačit na ceny dnes už můžete všude.

Jenomže jak to poznat, že vás agentura na něčem obírá?

Třeba tak, že si najmete konzultanta nebo auditora.

Čím argumentujete vy?

My si účtujeme podle hodin na člověka. Také to není asi ideální, ale je to alespoň transparentní.