Strany na billboardech opakují stále stejné chyby

Zviditelnit svou stranu, zaujmout voliče a ještě jim dát vědět, že tentokrát vybírají poslance do Evropského parlamentu – to není úplně snadný úkol. Zvlášť když podle čerstvého výzkumu agentury STEM Češi jen matně tuší, co to vlastně Evropský parlament je. Pouhých patnáct procent lidí řeklo, že ví, jaká je funkce europarlamentu. Ostatní už si jisti nebyli.
Pro odborníky z branže by tohle byla jasná výzva. Pro politiky – soudě podle toho, jak odstartovali svou billboardovou kampaň – zjevně nikoli. Na rozměrných plakátech opakují tytéž chyby, které jim mediální i reklamní experti vyčítají před každými volbami.
Kampaň – podobně jako ta před volbami do sněmovny v letech 1996, 1998 či 2002 – je zatím totiž fádní a bez nápadů. K tomuto tvrzení stačí jeden pohled na billboardy. Tak například volební hesla – navzájem jsou si velmi podobná.
“Evropa hlavně pro lidi,” píše na billboardech ČSSD. Význam hesla opoziční ODS se dá přeložit úplně stejně, když strana říká: “Stejné šance pro všechny.” Evropští demokraté míní, že našli “správné lidi pro českých úspěch v Evropě,” jenže totéž si myslí i komunisté, kteří k portrétu lídra své kandidátky Miloslava Ransdorfa přidali motto “Zasloužíte si to nejlepší!”
Pokud jde o hesla, vymykají se snad jen lidovci, kteří sázejí na silné spojení s Evropskou lidovou stranou na půdě Evropského parlamentu. “Lidovci prosadí nejvíc”, tvrdí na plakátech. Otázka je, jestli voliči – kteří tedy podle STEM jen málo znají rozvržení sil v EP – tuto narážku pochopí.
Stejně jako jsou snadno zaměnitelná hesla jednotlivých stran, je si podobný obsah billboardů. Prakticky všechny parlamentní strany vsadily na tváře lídrů. Vůdčí osobnost kandidátky ODS Jana Zahradila na plakátech provází šéf strany Mirek Topolánek, který ovšem do EP vůbec nekandiduje, sociální demokraté staví na obrázcích jednotlivců zarámovaných jejich celými jmény včetně akademických titulů.
“Hlavy” mají na billboardech i Evropští demokraté a Sdružení nezávislých, zkusili však i jiný způsob prezentace. Na plakátech modré barvy se objevila tři prázdná okénka, po jejichž doplnění se člověk dozví, kdo se v Evropě domluvit nechce. Na plakátech rudé barvy jsou čtyři prázdná okénka (nad třetím je háček); kdo vyřeší kvíz, má si uvědomit, kdo se v Evropě domluvit nemůže.
“Lidé si rádi hrají, snad je tento kvíz osloví,” věří šéf strany Jan Kasl. Mohl by mít pravdu – alespoň podle toho, jak lidé hodnotili kampaň před evropským referendem. V té je mnohem více než plakáty se španělskou řidičkou autobusu či portugalským rybářem zaujal spot televize Nova, v němž zestárlý moderátor Reynolds Koranteng promlouval k divákům z daleké evropské budoucnosti.
“Je to logické,” komentoval tehdy pro HN brněnský sociolog Jaromír Volek. “To, co udělala Nova, bylo hravé, útočilo to na emoce, lidé si takovou věc zapamatují. Osloví je spíš než nějaký usměvavý člověk na plakátku.”
Kromě toho, že politici i tentokrát vsadili na své “hlavy”, zopakovali ještě jednu mnohokrát vytýkanou chybu. Prakticky žádná strana se neobrátila na renomovanou agenturu, která by jim poradila, jak na lidi. Spojit jméno některé ze známých společností s úspěchem té či oné strany – jako například v Británii, kde si Saatschi & Saatchi připsala podíl na volebním zisku Margaret Thatcherové a francouzská Euro RSCG zas na vítězství Francoise Mitteranda – v Česku vskutku není možné.

Hospodářské noviny, 10. 5. 2004, autor: Simona Holecová