Souboj mezi nízkonákladovými a “kamennými” aerolinkami dorazil i do ČR

“Za posledních tři čtvrtě roku jsme investovali do reklamy více peněz než za čtyři roky předtím,” říká Michaela Drahoňovská, ředitelka pražské kanceláře British Airways. ČSA zase daly od ledna do dubna za nákup mediální plochy podle monitoringu A-Connectu téměř patnáct milionů korun, což je o více než dva miliony více než za celý rok 2003. “Letos naše výdaje na reklamu určitě vzrostou,” komentuje čísla Tomáš Olbrich, ředitel marketingových programů ČSA.
Oba výroky nejlépe vystihují situaci, jež momentálně v letecké přepravě panuje. Vstup nízkonákladových aerolinií, jako jsou britské easyJet, irské Ryanair nebo naposledy české Smart Wings (SW), nutí tradiční letecké přepravce nejen k  masivnímu navýšení investic do reklamy, ale také k hledání nové pozice pro své značky. A zatímco tzv. kamenné aerolinie utrácejí za reklamu miliony, jejich nízkonákladová konkurence téměř neinzeruje. “Vystačí si s PR, které jim zdarma dělají novináři, dokola omílající pár obecně známých informací, jejichž pravdivost je kolikrát diskutabilní. EasyJet nedává na reklamu ani na zaměstnance v Česku ani korunu,” zlobí se Michaela Drahoňovská. Pravdou je, že drtivá většina zahraničních “low costů” si vystačí s prodejem přes internet a šeptandou, která na ně případné zájemce přivede.
MEZITITULEK: Nepsaná pravidla přestávají platit
Výjimkou je první ryze český nízkonákladový přepravce Smart Wings. Ten za první tři měsíce letošního roku, kdy představil své služby, investoval do nákupu reklamního prostoru v médiích deset milionů korun, z toho většinu na tiskovou inzerci. Zaváděcí kampaň pro něj připravila agentura Proximity Prague.
Co chybí kampani na kreativním zpracování, dohání hlavním obchodním argumentem nízkonákladových přepravců: cenou. Ta se ovšem nelíbí konkurenci, která její komunikaci považuje za klamavou. “Patří k nepsanému etickému kodexu propagace leteckých služeb, že se uvádí cena za zpáteční let a upozornění na nutnost započtení letištních poplatků,” myslí si Michaela Drahoňovská. Arbitrážní komisi Rady pro reklamu, kam na kampaň SW dorazila stížnost, však závadná nepřipadá.
“Smart Wings chceme komunikovat jako bezpečnou českou společnost, která létá za přijatelnou cenu,” popisuje komunikační strategii SW tisková mluvčí firmy Vlaďka Dufková, jež je zodpovědná také za marketing. Důraz na českost ji má odlišovat také od ostatních nízkonákladových dopravců. Propagace značky Smart Wings by měla být podle slov Dufkové kontinuální po celý rok, rozpočet na propagaci se bude pohybovat v řádech milionů.
MEZITITULEK: Poletíte s Tele Tele?
Nízkonákladové aerolinie nejen nutí tradiční dopravce snižovat ceny letenek (např. letenka, která ještě před dvěma lety stála kolem dvaceti tisíc korun, stojí nyní tři), ale také k nutnosti změnit vnímání jejich jména v hlavách potenciálních zákazníků. Jak připouští i zástupci velkých leteckých společností, nabídka cenově dostupného létání otevřela zcela nový segment trhu. Lidé, kteří by dříve cestovali autobusem, nyní díky srovnatelným cenám přemýšlejí o letadle. Už méně ale uvažují nad službami zaběhlých velkých značek.
Ty pak dělají věci, které by od nich v minulosti asi málokdo čekal. Třeba že značku British Airways, vzor tradice a anglické solidnosti, bude v rozhlasových spotech propagovat pitvořením dvojice komiků Genzer-Suchánek z pořadu Tele Tele. “Jistě, z výzkumů víme, že značka BA je známá a má velmi dobrý zvuk. Bohužel to znamená, že spousta lidí si myslí, že proto s ní také nikam nemohou letět, protože je drahá. My je ale chceme přesvědčit o opaku. Proto inzerujeme mimo jiné v Blesku, proto jsme angažovali Richarda Genzera a Michala Suchánka. Rádi bychom tak změnili všeobecně mylné povědomí o British Airways, které jsou považovány za konzervativní a drahou společnost,” vysvětluje Michaela Drahoňovská. Nemyslí si zároveň, že by tato forma propagace značku British Airways poškozovala.
Pro centrálu BA v Londýně pracuje agentura M&C Saatchi, její kampaně pro český trh adaptuje Publicis. Série rozhlasových spotů však vznikla mimo agenturu, přímo v pražském marketingovém oddělení BA. “V posledním roce došlo v globální komunikační strategii BA k velkému posunu,” uvádí Drahoňovská. “Zatímco dříve jsme neměli možnost do centrálně dané kreativity zasahovat, nyní můžeme velkou část komunikace vytvářet lokálně. To nám významně zvětšuje manévrovací prostor.”
MEZITITULEK: Smart Wings probudily ČSA
Zatímco pro BA zatím Smart Wings přímou konkurencí nejsou, protože do jejich hlavní destinace Londýna zatím nelétají, pro ČSA představuje jejich vstup na trh větší problém.
Tomáš Olbrich však tvrdí, že nové české aerolinie impulsem ke zvýšené komunikační aktivitě ČSA rozhodně nejsou. A vyjmenovává řadu věcí, jako je kvalita servisu, věrností programy ad., jež stále “kamenné” aerolinky od těch “internetových” odlišují. A připomíná, že pro ČSA jsou hlavní cílovou skupinou zahraniční zákazníci. Spojitost mezi masivním navýšením reklamního rozpočtu dosud jediných domácích aerolinií a novou konkurencí je však zřejmá. Navíc obě společnosti pojí více věcí než jen český trh a shodné destinace. ČSA až do letošního února jednaly o majetkovém vstupu do firmy Travel Service, českého charterového dopravce, jenž měl být nízkorozpočtovou alternativou jejich běžné nabídky. Z koupě nakonec sešlo, Travel Service spustil Smart Wings a do jejich čela najal bývalého prezidenta ČSA Miroslava Kůlu.
MEZITITULEK: Přijdou velké změny
Změnu pozice značky ČSA v mysli potenciálních zákazníků však Tomáš Olbrich rozhodně pokládá za nutnou. Radikálním snížením cen letenek totiž začínají České aerolinie podobně jako British Airways oslovovat daleko širší skupinu zákazníků. “Vedle komunikace široké nabídky našich služeb se také musíme nově soustředit na budování image značky. Chybí jí hlavně výraznější emocionální náboj,” myslí si Tomáš Olbrich, který dříve vedl marketing pražského dovozce BMW.
V tom má ČSA poměrně nezáviděníhodnou pozici. Zatímco druhou velkou “státní značku” Budějovický Budvar přinutila konkurence k výrazné komunikační aktivitě, zaběhlé ČSA nám žádní “zlí Američané” vzít nechtějí, a tak až do nástupu bývalého ministra Jaroslava Tvrdíka do jejich čela o značce nebylo příliš slyšet (v roce 2002 investovaly ČSA do nákupu reklamního prostoru pouhý milion a půl korun, a to včetně zaměstnaneckých inzerátů).
Změna má podle Tomáše Olbricha přijít brzo. Bude ji naplno realizovat nová reklamní agentura, jež by měla během léta vzejít z tendru, který právě probíhá. Nová image ČSA by měla být podle něj postavena na vstřícnosti, přátelskosti a určitém zdůraznění českosti.
Pozn. red.: Tomáš Olbrich z ČSA k 31. květnu odchází, jeho místo dosud nebylo obsazeno.

Výdaje na reklamu letí vzhůru. Nízko nákladoví přepravci nutí tradiční aerolinky ke změně komunikační strategie.