Nevídaná kampaň má získat víc mladých diváků

Už od roku 1988 a her v Soulu vlastní televizní vysílací práva americká televizní společnost NBC. Ale zatímco tehdy zaplatila za exkluzivitu 300 miliónů dolarů, vysílací práva z letních her v Aténách už ji přišly na 793 miliónů. Cena televizních práv při hrách v roce 2012, které ještě neznají místo svého konání, poprvé v historii překonala hranici jedné miliardy – NBC zaplatí 1,181 miliardy dolarů.
Zatím poslední letní olympijské hry v Sydney ale znamenaly pro NBC výrazný pokles sledovanosti. Ta ve srovnání s hrami v Barceloně v roce 1992 poklesla o 19 procent a dokonce o 21 procent ve srovnání se Soulem v roce 1988. “Sydney pro nás bylo drsným budíčkem. Musíme olympijské hry na trhu představit jako atraktivní produkt mnoha podob,” prohlásil Vince Manze, prezident NBC Agency, která připravuje reklamní strategie pro televizní společnost.
Za televizní práva za olympijské hry v Aténách zaplatila NBC 793 miliónů dolarů. Není proto žádným překvapením, že “propadák” ze Sydney nehodlá vedení společnosti zopakovat. Také proto odstartovala v tomto týdnu největší reklamní a propagační kampaň v historii firmy za 40 miliónů dolarů s jediným cílem — přitáhnout ke sledování olympijských her mladé diváky.
Nejrychlejší a také sponzorsky nejžádanější způsob, jak zvýšit rating, je získat mnohem víc mladých televizních diváků. Zatím nejpočetnější skupinou olympijských diváků byli lidé ve věku 50 let a starší. Naproti tomu diváci ve věku 18 až 34 let jsou sice pro inzerenty nejžádanější skupinou, ale také zároveň extrémně nestálou. “Olympiáda je výjimečnou událostí jednou za dva roky. Nesmíme ji propásnout,” poznamenal John Miller, šéf marketinku v NBC/Universal Television Group.
NBC věří, že mladé diváky přitáhne nevídanou kampaní, do které budou zapojeni populární američtí sportovci. A “útočit” bude ze všech pozic – z televizní obrazovky v reklamních blocích nebo při nejoblíbenějších pořadech, přes e-maily, internet nebo při řadě akcí přímo v ulicích měst během léta. “Sport v televizi není dostatečně atraktivní nabídkou pro mladou generaci,” míní Alissa Quartová, patřící mezi experty na marketink zaměřený na mládež. A není sama, kdo zpochybňuje úspěšnost velkolepé olympijské propagační kampaně NBC. “Olympijské hry nejsou dost zajímavé pro mladé. Není to jejich kultura. Ale to není problém NBC, ale olympijských her,” dodala Janine Lopianová, poradkyně v oblasti marketinku pro mládež.

Hospodářské noviny, 24. 5. 2004, autor: Alois Žatkuliak