Hokej vydělá televizi nejvíc, když hráči sedí na střídačce

Reklama odvysílaná během půlminutového přerušení hry vydělá statisíce. Je třikrát účinnější než před začátkem filmu. Je krátká, jediná a přichází nečekaně. Překvapí a mizí dřív, než by mohla začít obtěžovat a nudit. Díky tomu umí zajistit atraktivní výdělek.
Proto si reklamu vkládanou přímo do přerušení hry při hokejovém utkání oblíbili inzerenti i Česká televize.
Při letošním mistrovství světa bude přibližně každá desátá koruna, kterou si televize hokejovou reklamou vydělá, pocházet právě z reklamy odvysílané uprostřed třetiny. Podle poměru odvysílaného času by její přínos měl být nižší. Jenže pokud se na zápas v televizi dívají dva milióny lidí, což při utkáních České republiky není nic výjimečného, utrží televize za jedno přerušení hry až 350 tisíc korun. Rychlá reklama během hry je totiž hodně sledovaná.
V průběhu mistrovství odvysílá televize celkem osmdesát sedm reklamních spotů umístěných přímo do hraného utkání. Rozděleny jsou rovnoměrně, v každém z devětadvaceti přenášených utkání se reklama objeví třikrát, vždy jednou za třetinu.
“Pravidla pro mistrovství světa povolují až čtyři reklamní přestávky v každé třetině, ale Česká televize cíleně využívá pouze jednu. Je to proto, aby reklama hokejové fanoušky neobtěžovala,” vysvětluje Jana Prouzová z agentury Arbomedia, která reklamní časy ve veřejnoprávní televizi prodává.
Ve zbývajících pauzách, kdy hráči na stadiónu odpočívají u střídačky a hlediště se baví skandováním pokřiků nebo sledováním roztleskávaček, vysílá televize opakované záběry zajímavých hokejových akcí. “Nechceme diváky reklamou otrávit, vysíláme především hokej,” uvedl mluvčí České televize Martin Krafl.
Jen naše značka, nikdo jiný
Za třicetivteřinovou pauzu stihne televize odvysílat jeden reklamní spot. I tím je tento způsob inzerce výjimečný a atraktivní. “Vybrali jsme si ho pro svou prezentaci kromě jiného i proto, že před ani po naší reklamě už neběží nic jiného,” říká mluvčí Škoda Auto Jaroslav Černý. Právě automobilka využívá společně s Budvarem, Eurotelem a Českou pojišťovnou krátké přestávky při šampionátu pro televizní reklamu nejčastěji.
Reklamní vstup se neobjevuje na obrazovce v pravidelném čase, ale nahodile, podle vývoje hry. To je pro zadavatele reklamy další cenná věc. Divák netuší, kdy se mu hokej na chvíli ztratí z obrazovky. A když už ten okamžik přijde, je zase příliš krátký na to, aby se odběhnutí od televizoru nebo přepnutí na jiný kanál vyplatilo.
Potvrzují to peoplemetrová měření ATO-Mediaresearch. Například poslední třetinu pondělního zápasu Česka s Kanadou sledovalo 35 procent, což je 2,9 miliónu dospělých diváků. Na vloženou reklamu se jich podívalo více než 32 procent, tedy přes 2,7 miliónu lidí.
“Je to velmi atraktivní reklamní formát. Divák je k němu tolerantní, protože ví, že bude trvat jen chvíli a hned potom bude jeho oblíbené sportovní drama pokračovat,” říká odborník na média a reklamu Milan Kruml, který pracuje v televizi Nova.
Účinnost potvrzují i statistiky Arbomedia. “Vysílání zmíněných třiceti vteřin při přerušení je o třetinu výhodnější než reklama v tradiční přestávce a více než třikrát výhodnější než odvysílání u filmu či seriálu,” uvedla Jana Prouzová.
Poprvé to nebylo ono
První reklamu přímo do přerušené hry vložila Česká televize před dvěma roky. Stalo se tak 26. května 2002 při večerním utkání mezi Českou republikou a Švýcarskem. Zájem o reklamní novinku však byl zpočátku malý. Protože přerušení hry ohraničují krátké znělky, není možné pro inzerci využít celou půlminutu, což je standardní délka televizního reklamního spotu. “Některým inzerentům se moc nechtělo vyrábět nové kratší reklamy, ale teď už zájem o hokejová přerušení převyšuje kapacitní možnosti televize,” sdělila Prouzová.
Kratšímu formátu se přizpůsobila například právě mladoboleslavská automobilka, která v přerušené hře vysílá dvacetivteřinovou reklamu.

Hospodářské noviny, 5. 5. 2004, autor: David Macháček