Firmy někdy přeceňují sílu televizní reklamy

Propagovat své výrobky v televizi se snaží všechny světové společnosti. Ne vždy však televizní reklama splní to, co firmy očekávají. Její účinek je velmi malý, zejména u dobře zavedených výrobků. Firmy však přesto zvyšovaly v posledních třech letech výdaje na nákup reklamního času v televizi. Roste tak objem špatně investovaných peněz, které mohly být využity pro jiné formy marketinku, uvádí ve své nejnovější studii Deutsche Bank.
“Společnostem, které vyrábějí především domácí a hygienické potřeby, nápoje a potraviny a mají zavedenou značku, se vyplácí investice do televizní reklamy pouze z osmnácti procent v krátkém období, tedy do jednoho roku. V dlouhém období pak výnosnost této investice není více než 45 procent,” tvrdí analytik Andrew Shore, který výzkum Deutsche Bank vedl.
Právě výrobky těchto firem představují 20 procent všech výdajů na televizní reklamu, které vloni dosáhly 150 miliard dolarů, uvedl server adage.com. Mezi ty, kdo nejvíce investují do televizní reklamy, patří koncern Procter& Gamble, pivovar Anheuser Busch, firma Gillette nebo PepsiCo.
“U výrobků denní spotřeby, jako prací prášky či čisticí prostředky, lidé neradi mění návyky. U televizní reklamy je také problém, že ji sleduje asi 30 procent diváků, kteří se dívají na pořad, v jehož rámci reklama běží,” uvedl analytik Peter O’Ralley pro server wnbusiness.
Další odborníci doplňují, že přes klesající sledovanost některých kanálů, rostou ceny jejich reklamního času. “Přikládá se někdy až příliš velký význam statistické sledovanosti televizních stanic. Přitom často jde o velmi roztříštěné publikum, které je nevhodné pro cílování reklamy,” vysvětluje Jeffrey Smith, britský reklamní expert.
Firmy mají podle expertů několik možností, jak špatným výsledkům televizní reklamy zabránit. Jednou z nich jsou neustálé inovace výrobku, které mohou zákazníka zaujmout. Tuto strategii využívá úspěšně například Procter&Gamble u svých pracích prášků. Výrazně kreativní a vtipné reklamy s menším důrazem na propagaci samotného výrobku jsou zase uplatňované v marketinku firmy PepsiCo.
Americký výrobce domácích potřeb Clorox však už od reklamy v televizi ustupuje. Přes rostoucí výdaje na televizní reklamu v uplynulých letech klesl výrazně prodej nejvíce propagovaných bělidel. Rozhodl se tedy přesunout část peněz na přímou podporu prodeje.
“Podpora prodeje jinými marketinkovými prostředky, jako jsou různé slevové kupóny nebo případně dárek při zakoupení výrobku, funguje u zavedených produktů mnohem lépe než televizní reklama,” citoval server ananova francouzskou reklamní analytičku Maghali Trevis.
Některé studie navíc dodávají, že propagace v televizi není úspěšná ani u automobilek. “Lidé jsou většinou věrni jedné značce. Průzkumy ukazují, že účinnější než televize je internet a přímá reklama, například letáky,” uvedl Mike Wucjiak z výzkumné agentury Cap Gemini.

Hospodářské noviny, 26. 5. 2004, autor: Adam Junek