Čína chce na mezinárodním trhu prosadit vlastní značky

Každý z nás už má zajisté několik výrobků “Made in China”. Ale málokdo zná byť jen jednu jedinou čínskou značku. To by se mělo brzy změnit. Neznámí “no-name” výrobci, kteří dosud produkovali jen pro velké koncerny, totiž chtějí nyní na mezinárodní trhy proniknout se značkami vlastními.
Lednička od firmy Haier, laptop od Lenovo, mobilní telefon od TCL, plochá obrazovka od Konka, mikrovlnná trouba od Galanz či obleky od Baoxiniao – to vše by v budoucnu mělo být k dostání i v Evropě.
“Jsme uprostřed revoluce,” míní Craig Branigan, šéf poradenské společnosti pro design Landor. Téměř všechny nadnárodní koncerny nyní nechávají své výrobky produkovat v Číně. Doposud se však ani jedna z čínských značek neprobojovala do listiny nejlepších 100, kterou sestavuje časopis Business Week.
Zatím se čínští výrobci soustřeďují na velký domácí trh. Odborníci ale počítají s tím, že se v příštích třech až pěti letech stanou konkurencí pro západní firmy také na mezinárodních trzích. Čínská společnost Lenovo, která vyrábí počítače, tak chce na dva trhy v Evropě vstoupit již v druhé polovině letošního roku. Kde to přesně bude, však zatím tají.
Doby, kdy bylo “Made in China” znamením nekvalitního zboží, jsou ty tam. Dnes mohou asijské firmy zbytku světa s klidem konkurovat. Jako dodavatelé pro velké mezinárodní koncerny totiž již nasbírali potřebné zkušenosti na to, aby kvalitní zboží mohli vyrábět sami.
“Náš úspěch na zahraničních trzích závisí především na tom, zda se nám podaří vytvořit lokální značky,” tvrdí Zhang Ruimin, šéf společnosti Haier. “Musíme Američanům dát pocit, že Haier je americká značka, a ne dovoz z Číny,” vysvětluje svou taktiku.
Většině čínských nováčků s velkými ambicemi ale chybí zkušenost s mezinárodním marketinkem a vkusem zahraničních zákazníků.
“Vlastně existují dvě strategie, s nimiž čínské značky na globální trhy vstupují,” míní Nicolas Ziegler z poradenské společnosti BBDO Consulting. Jedním z nich je strategie, že se na nový trh snaží vstoupit prostřednictvím spolupráce s velkými obchodníky. “Minimalizují tak své reklamní a marketinkové náklady,” dodává. Druhou variantou podle Zieglera je, že firma se nejdříve snaží najít na trhu mezeru, kterou zaplní, a odsud pak expanduje dále.
Příkladem může být právě společnost Haier, která se předtím, než začala konkurovat zavedeným značkovým ledničkám, profilovala na trhu s miniledničkami.
Dobrou možností, jak se dostat do povědomí zákazníků, jsou pro firmy také diskontní řetězce.

Hospodářské noviny, 20. 5. 2004, autor: Niklas Schaffmeister, Handelsblatt