Rozhovor s Petrem Dvořákem o tom, proč Staropramen opouští Chlapark

Co je dnes Staropramen?
Myslíte pivo, nebo společnost?
A co je dnes Staropramen?
Je to klíčová značka pro Pivovary Staropramen a značka, která pro ně vydělává zásadní peníze. Také je to masová značka. A z hlediska segmentace je to hlavní vyzývatel největší pivní značky na trhu – Gambrinusu.
Stále ale nevím, co je Staropramen. Je to firma, značka piva, nebo zastřešující značka pro víc produktů?
Ze všeho nejvíc je to pivní značka.
Proč se tedy Pražské pivovary přejmenovaly na Staropramen?
Proč se přejmenovaly? To je věc, na kterou bych asi neměl odpovídat já, protože to je korporátní záležitost. Ale přejmenovali jsme se na Pivovary Staropramen.
Dobře, ale co bylo cílem? Přece víte, proč se vaše firma jmenuje tak, jak se jmenuje.
Problém byl v tom, že se pod tím tehdejším jménem Pražské pivovary schovávalo více značek, ne jenom Staropramen. Problém byl ale v tom, že to jméno nikomu nic neříkalo. Navíc dnes jméno firmy podporuje nepřímo značku Staropramen a naopak.
Počkejte, slovo pivovary lidem nic neříkalo? A pomohli jste si tedy?
Pomohlo to spíš vnímání firmy…
Myslíte uvnitř firmy?
Ne, firmy jako korporace. Hlavně se tak podařilo zviditelnit, co jsou Pražské pivovary. Předtím nikdo nevěděl, co je to za firmu a s jakými produkty je spojená, jaké má značky a výrobky a za čím stojí.
Ale bylo jasné, že to jsou pivovary. Tedy víc než jen jednu značku.
Já se omlouvám, ale korporátní věci nejsou v mé kompetenci a nemohu o tom mluvit.
Dobře. Pojďme tedy k pivu. Kdo je cílovou skupinou Staropramenu?
Cílová skupina? Chlapi, kteří rozumí pivu a kteří, řekněme, jsou v nějakém věku, v němž jsou ochotni rozhodovat o pivních značkách a měnit je. Tenhle trh se vyznačuje velkou loajalitou spotřebitelů ke značkám. A ta loajalita a patriotismus ke značkám je třeba větší než u cigaret, kde si myslím, že je už tak veliká.
Že by tohle byl exaktní popis cílové skupiny, to tedy není. Kolik je těm vašem chlapům?
Neřeknu, kolik jim je, ale jsou mentálně mladí.
Co znamená být mentálně mladý?
Cílovou skupinu máme samozřejmě velmi dobře definovanou, ale spíš je otázka, zda je to věc, kterou chceme komunikovat. A říkat: naše cílová skupina je taková a taková a my na ni komunikujeme takhle a takhle…
Já se ptám proto, že zatímco u většiny produktů se cílová skupina dá odhadnout z reklamy, u vás to zrovna moc nejde…
Proč si myslíte, že není odpozorovatelná u nás?
Protože skoro každý rok vystupuje ve vaší reklamě jiný typ lidí.
Tak to si nemyslím. Poslední dva roky byl “Pivní výcvikový tábor” (PVT).
No jasně, a předtím…
To byla jenom produktová kampaň.
A předtím…
Asi tak kampaň “Na co myslíš”.
A ještě předtím…
To nemá cenu se dívat tak daleko do historie. Ale jak chcete. Předtím bylo Pivo zlaté Prahy a sponzoring hokejové extraligy.
Stále tedy máte pocit, že toto je konzistentní komunikace?
Nemyslím si, že bychom se měli dívat na historii značky od roku 1992. Protože pak máte pravdu, že to nebyla konzistentní komunikace. Ale je to proto, že se ta značka na trhu na začátku prostě hledala.
A už se našla?
Myslím, že ano.
Pivním táborem?
To byla kampaň, která uvedla Staropramen na správnou trať.
Jaká je ta trať? Lehce přisprostlé pivo?
Ne, to rozhodně ne. V čem vidíte tu přisprostlost Pivního výcvikového tábora? Vždyť to byla dva roky nejoblíbenější kampaň na místním trhu.
Jak byl tedy vnímaný?
Zábavný, ze života a blízký spotřebitelům.
Podporující motivaci k nákupu, nebo image značky?
Image.
Jakou image jste díky této kampani získali?
Zábavný, silná značka, chlapský.
Dobře, co je ale typické pro tu značku? Jaký je důvod dát si vaše pivo?
Chlapskost, tradice značky a inovativnost.
Chlapskost, inovativnost, tradice. Nezlobte se, ale to je jedno velké klišé.
Není. Musíte si uvědomit, že pivní trh není to samé jako trh s oblečením, to nemůžete segmentovat donekonečna. Oblečení je jednoduché. Tam existuje venkovní, pro určité příležitosti, sportovní. A pak venkovní rozdělení zase na procházku, trekking, eleganci. Ale segmentů, které jsou relevantní pro pití piva, je tak pět a není jich více.
Jasně, ale to jsou jen funkční benefity a ty jsou i u piva celkem jasné.
To, co rozhoduje u konzumace piva, jsou příležitosti. Různé typy piva a značky jsou určené pro různé příležitosti.
Není to tedy tradice a inovace, ale jsou to slavnostní události, posezení s kamarády. Chápu to dobře?
Ano, ale pokud jde o příležitosti, tak máte prémiové příležitosti, kdy si chcete pivo vychutnat a ocenit ho, nebo přijdete domů a chcete si dát pivo doma u televize, pak si dáte lahvové.
Chcete říci, že doma je mi jedno, co piji?
To neříkám. Není mi jedno, co piji. Říkám, že si vybírám různé značky pro různé příležitosti.
To mi připomíná Chlapark.
Počkejte, myslíte Chlapark, nebo Pivní výcvikové tábory?
A v tom je rozdíl?
Chlapark je hodně odlišný od PVT. Ten největší rozdíl je v aktivitách. Stejně jako spotřebitel i my postupně odcházíme od čistě pivních disciplín, které se v čase vyvíjely, k mnohem aktivnějšímu trávení volného času. A tomu se přizpůsobuje Chlapark.
Řekněte ale, jaký je v tom tedy rozdíl?
Já nevím, jak to popsat. To je milion věcí…
Jak spotřebitel pozná, že už není v Pivním výcvikovém táboře, ale v Chlaparku?
Ta záležitost je mnohem větší. Úplně jiná selekce kapel, řada aktivit…
Vy se na to ale díváte z pohledu agentury, ne spotřebitele.
Já to říkám z pohledu spotřebitele. Poznáte, že tam jsou jiné kapely, že tam jsou mladší lidi. Byl jste třeba na slavnostech pivovarů?
Byl, ale to neřešme. Chci zjistit rozdíly mezi PVT a Chlaparkem.
Dobře. Větší zábava, více atrakcí, které si spotřebitelé mohou vyzkoušet. Je tam třeba trampolína.
Tedy atrakce. Jenomže když jdu na Matějskou, tam je atrakcí každý rok také stále víc a každý rok tam také hraje jiná hudba. Jenom je to stále Matějská…
…
Já vás možná nutím do toho, abyste řekl, že tam je nějaká změna. Třeba tam žádná není.
My nikde neříkáme, že jsme změnili komunikaci. Já jsem na začátku jenom řekl, že Pivní výcvikový tábor určil nějaký směr a my teď oprašujeme a dáváme pryč vrstvy, které mohou značku táhnout zpátky, a přidáváme věci, jež nás vedou do budoucna. A také to není tak, že Chlapark má být úplná změna vůči Pivnímu výcvikovému táboru, naopak.
Podle mě je rozdíl v tom, že lidé z vašich parků a z nové reklamy jsou úplně odlišní. Jedno je pasivní záležitost, jdu se bavit někam, kde je to připravené. Druhé je, že se zvednu a jdu dělat zábavu…
To není pravda. To jsou věci, které bych vám dokázal výzkumem. Máme asi 223 grafů, a když vám je ukážu, uvidíte, že Chlapi sobě a Chlapská liga dosahují stejných čísel.
Já nezpochybňuji viditelnost té kampaně, ale styl komunikace.
Ale to také není pravda. Ta kampaň neříká nic jiného než Pivní výcvikový tábor. Ano, kampaň je jiná, ale není to zprava doleva. Tam není změna z pozice “my jsme muži a teď jsme ženy”.
To jistě máte pravdu…
My jsme v jasném koridoru. Já nesouhlasím s tím, že jsme jiní.
Ty původní kampaně jsou ovšem o pasivitě, ale tohle je o aktivitě. Ten bar na Vinohradech, kde se chlapi začnou přetlačovat o pivo…
Ale to není bar. To je normální hospoda.
Takže taková normální hospoda, kterých jsou v Čechách miliony…
To neříkám.
Dobře, tak jinak. Měla nová kampaň za úkol zvednout značku výš?
Nesouhlasím s tím, že Pivní výcvikový tábor a nová kampaň jsou dva odlišné světy, které nejsou vzájemně slučitelné. Fakt, že je ta kampaň jiná, je něco jiného. Je samozřejmě otázka, proč Pivovary Staropramen zvolily strategii opustit PVT, nejúspěšnější reklamu vůbec? Ale ta odpověď je snadná. Snažíme se do komunikace značky přidat trochu více aspirací a trochu více aktivity. Je to podobný vývoj, jakým si prošla i společnost. Od klasického sezení v hospodě a probírání politiky až po “koučování” Sparty a Realu Madrid. Ti lidé mají mnohem více času a žijí aktivnější život. A to je to, co chce tato značka reflektovat.
Kampaň PVT stáhla pivo moc dolů?
Ne, to nebylo dolů. Pivní výcvikový tábor nepoškodil Staropramen tak, že by zabil všechny možné aspirace. Vždyť před rokem 2000 ještě nebyl důvod o té značce mluvit. To díky PVT je to známá značka.
PVT byl tedy vrchol všeho reklamního umění…
Ne. Největší nebezpečí PVT bylo, že netáhl značku dostatečně nahoru. Respektive táhly ji nahoru, ale ne tak, jak bychom si představovali.
V čem byl problém?
Aspirace a aktivita. Ten tábor, to byl pivní hardcore, který se líbil všem.
Pamatuji, jak na slavnostech Velkopopovického kozla seděla půlka chlapů s vaší čepicí ve tvaru zátky na hlavě a pili kozla…
To je otázka líbivosti versus vztažení ke značce.
Když jste před chvilkou řekl, že kampaň nebyla aspirativní, tak vlastně říkáte, že ona kampaň byla dole… Ale nechme toho. Řekněte mi, kde bude značka Staropramen za pět let?
V jakém smyslu?
Jaká bude pozice značky? Nebo jinak. Když se řekne Staropramen, jaký je s tím spojený člověk?
Tak tohle já neumím.
Prosím?
Já mám zákaz takovým způsobem hovořit o značce a prozrazovat tak pozici a personalitu značky.
Dobře, můžeme člověka nahradit autem?
Vy si děláte legraci. Vždyť to je to samé.
Kdo je vaše cílovka?
Odečtěte si ji z našich kampaní.
Dá se to také vyložit tak, že ji nevíte.
Já vám ji opravdu neřeknu.
Z vašich kampaní se zdá, že spíš nevíte, ke komu chcete mluvit.
Vy mě provokujete. Chlapi sobě nejsou to samé jako PVT, to máte pravdu. Teď je tam více aspirací, více humoru, ale z pohledu cílové skupiny jinde nejsme.
Ale vždyť jedno je o normální hospodě a to druhé je o Potrefené huse nebo Kolkovně. A to je přece zatracený rozdíl.
Souhlasím. Ale zatímco PVT mířily na obě skupiny, dnešní kampaň míří na klasického konzumenta piva. A tím je pro mě ten, kdo může pít pivo tady i v té vaší obyčejné hospodě.
Dobrá značka má mít příběh. Jaký je příběh Staropramenu?
Příběh? Je to příběh, který říká: mám rád kámoše, chci se bavit a chci si užívat života.
To je vše? Vždyť to zní jak na Coca-Colu.
Já si nejsem jistý, že tohle je dobrá otázka. Já jsem samozřejmě limit ován tím, že vám nesmím říci pozici naší značky…
Vždyť ale klidně můžeme skončit u toho, že české pivní značky příběh prostě nemají.
To, že se české pivní značky zhlíží v historii, je naše specifikum. Často se mluví o tom, že to pil můj otec, a stále je to o dědictví deset let starém.
Pivo je podle vás tradice, která se předává z otce na syna?
Takhle natvrdo bych to neřekl. Je to o tradici, která musí být zakotvená víc než jiné značky. Vezměte si značky, jež vznikly v posledních deseti letech. Kolik jich je a jakou mají pozici na trhu. Vždyť asi nejúspěšnější bude naše pivo Velvet, které dělá nějakých 50 tisíc hektolitrů, což u trhu 15 mil. hektolitrů směšné.
Když se podíváte na reklamu na piva, lze vůbec od sebe odlišit všechny ty pivní party?
Pivní značky nejsou v očích spotřebitelů identické. Nicméně je fakt, že komunikace zavedených značek se pohybuje v rámci segmentů a příležitostí, ke kterým mohou komunikovat. A těch příležitostí opravdu není tolik. Obecně si jsou ale ty atributy podobné.
Podle čeho se lidé rozhodují o nákupu piva?
Off-trade je určený cenou, výhodnými nabídkami. Co rozhoduje, je i postoj ke značce atd.
Jako první jste uvedl cenu a pak teprve postoj ke značce.
Cena rozhoduje v rámci segmentů. Cena je důležitá a pak je hodnota za mé peníze. Méně významná je cena u prémiového segmentu.
Rozhoduje o nákupu piva spíše žena, nebo muž? Tedy v off-trade.
Je to jedna z mála kategorií, kde o nákupu rozhoduje muž. Je to jedna z mála kategorií, kde žena nakupuje pro muže podle jeho přání.
A je problém, když koupí něco jiného?
Myslíte situaci, že žena koupí gambrinus jenom proto, že byl levnější? Tak to nedokážu odpovědět, ale zdá se, že ano.
Jste si jistý?
Samozřejmě nemohu tvrdit, že je tomu tak ve 100 % případů. Výzkumy však potvrzují silnou loajalitu k určité značce a z toho v tomto případě vycházím.
Pojďme k on-trade. Jaký je podíl on- a off-trade?
Pivní trh je přibližně rozdělený na 50 % on a 50 % off-trade.
Platí, že on-trade je důležitější?
Pro budování značek v core segmentu ano.
Není tedy lepší investovat více do on-trade než do komunikace? Samozřejmě v momentě, kdy máte silnou značku.
Není to tak, že bez komunikace půjde on-trade sám. Ostatně já ani nevím, zda je někdo schopný to takhle odlišit a říci, je dobré investovat do distribuce, ne do reklamy.
Vy jste loni a předloni v on-trade rostli. Do jaké míry za to může distribuce a do jaké míry je to dané reklamou?
To, že jsme loni rostli, je zásluha distribuce. Vzniká totiž stále více hospod a vy musíte být všude, abyste zachovali růst objemů. Dnes je nějakých 25 tisíc podniků, což je víc, loni a než bylo předloni. To znamená, že ty on-trade objemy rostou velmi mírně.
Takž je jedno, zda získá vaše distribuce hospodu nebo obchod?
Tak to pozor, to tedy není. Efekt u hospody je několikanásobně větší, protože tam je mnohem menší konkurence a do určité míry určuje spotřebu. Ale neříkám tím, že je lepší investovat do distribuce a do získání obchodů než do komunikace.
A vy osobně, vyměnil byste vaši oblíbenou hospodu jenom proto, že tam čepují něco jiného?
Já osobně? Ne.