Ingmar Janson: O úspěchu agentury bude rozhodovat rychlost

Vloni vykoupili manažeři Scholz & Friends akciový podíl krachující skupiny Cordiant. Agentura tak unikla osudu zaniklé sítě Bates, poté co Cordiant převzala konkurenční WPP, ztratila však strategického globálního partnera. Jak se žije bez opory z Cordiantu?
Je to jiné. Hlavně v tom, že se můžeme rozhodovat sami za sebe. Jistě, rozhodovat o dění v agentuře šlo i v minulosti, ale ve finále jsme se stejně museli zeptat v Cordiantu, jestli je to rozhodnutí “oukej”. Ve většině případů Cordiant O.K. řekl, ale když se musíte ptát zvlášť akcionářů v Londýně, Paříži a Americe, tak to zabere spoustu času. Pokud tohle kolečko dělat nemusíte, rozhodujete se daleko rychleji jak při procesech v agentuře, tak v byznysu. A konkurenční výhoda bude na trhu stále více na straně rychle jednajících agentur. Dřív, když jsme chtěli expandovat, museli jsem se zeptat na Cordinatu: “Můžeme otevřít novou pobočku?” A Cordiant řekl: “Jistě, je to krásná myšlenka, ale my teď potřebujeme vaše peníze na něco jiného.” Cordiant samozřejmě sledoval na prvním místě vlastní zájmy a ty nebyly vždy totožné se zájmy Scholz & Friends. Teď investujeme všechny peníze jen podle vlastních záměrů. Cordiant neměl třeba vůbec žádný zájem na tom, otevřít pobočku Scholzu ve Švédsku, protože tam měli kancelář sítě Bates. Teď ji tam máme. Bez Cordiantu jsme tedy rychlejší a flexibilnější.
Vlastnická struktura Scholz & Friends je prý založena na partnerském systému, jaký mají třeba auditorské firmy. Znamená to, že se každý zaměstnanec může teoreticky stát akcionářem?
Ano, máme partnerský systém, zatím je dvacet akcionářů, ale bude jich více. Jsou to akcionáři Scholz & Friends a současně partneři, kdy každý je zodpovědný za nějakého klíčového klienta agentury a vede nějakou pobočku. Pro získání partnerství jsou daná jasná kritéria. Existují jasná pravidla pro hodnocení agentury, a pokud je vaše pobočka splňuje ve všech kategoriích a vyděláváte jako agentura hodně peněz, pak se můžete stát partnerem a spolumajitelem Scholz & Friends. Ostatní akcionáři musí samozřejmě nové uchazeče zvolit a schválit.
Scholz & Friends založila specializovanou firmu na poskytování strategického poradenství v oblasti komunikace. Proč by měl klient platit za něco, co má v popisu práce jeho brand manager?
Jistě, spousta klientů má ve svých strategiích jasno a žádné rady nepotřebují. Ale pak jsou klienti, kteří si názor agentury berou prostě jako variantu na porovnání s tím, co jim navrhují jejich vlastní lidé. Berou to jako protiváhu a slovo někoho, kdo komunikačnímu byznysu dobře rozumí. A jsou také firmy orientované především na prodej, které nemají čas, prostředky nebo zdroje starat se o nějaký dlouhodobý rozvoj jejich značky a tyto věci svěří agentuře, jež jim nabídne tým odborníků. Prostě své marketingové oddělení “outsourcuje” ven z firmy. Poptávka po službách v oblasti marketingového poradenství začala zhruba před pěti lety tím, že klienti, tlačeni stále větší konkurencí, chtěli znát náš názor na chystaná rozhodnutí.
Někdy před dvěma lety jsem četl v německém odborném tisku o zvláštní divizi S&F, jež se měla zabývat vývojem televizních formátů na klíč. Agentura by je nabízela jako zvláštní reklamní formát klientům a televizní kanál by dostal hotový program, do kterého by nemusel investovat. Už jste nějaký vytvořili?
Je to ve vývoji. Například v Číně produkujeme televizní formát o autech, který je zcela v režii Scholz & Friends a máme pro něj klienty. V Německu jsme produkovali show o klasické reklamě, jak se reklama vyvíjela, jaký je rozdíl mezi propagací dnes a v minulosti. Jsou to takové první kroky k vytvoření celého televizního programu. Ale oddělení, které má tyto věci na starosti, je ještě příliš mladé a vše je ve stádiu vývoje.
Jakým způsobem budou značky klientů v tomto novém typu televizního formátu prezentovány?
Pro nás je to samozřejmě nový zdroj příjmů. Pro klienty a jejich značky se zase otevírá zcela nový komunikační kanál. Klasické kanály, jako je reklamní prostor v televizi nebo v tisku, jsou zahlceny reklamou. A pro značku je velmi těžké získat pozornost diváka pro právě tu její jednu reklamu. Inzerát v časopise nesoutěží jen s inzerátem přímé konkurence, ale přetahuje se o pozornost čtenáře s každou reklamou, kterou obsahuje. Navíc pozornost, již čtenář reklamě věnuje, poskytuje jen malý prostor pro sdělení nějakého obsáhlejšího poselství. Alternativní komunikační kanál, jakým je televizní program, dává prostor jenom vaší značce. Navíc představuje zcela nový přístup k propagaci, kdy reklama už lidi neobtěžuje, ale baví. A když můžete zkombinovat zábavní formát v televizi s poselstvím, které se snaží komunikovat značka, je to dobré pro značku i pro lidi, protože ti nejsou znuděni.
Dobře, ale jak konkrétně se bude značka v programu objevovat?
Prvním krokem je sponzoring programu a účinkování výrobku přímo v programu. Pokročilejší fází je pak přenesení “světa značky” přímo do děje programu. Když máte luxusní značku, můžete udělat pořad o světě luxusu a ten bude zahrnovat právě příběh vaší značky.
V České republice nedávno běžel v hlavním čase na nejsledovanějším televizním kanále zábavní večer propagující novou Škodu Octavia. Máte na mysli něco takového?
Není to úplně to samé, je to jen část naší chystané programové strategie. My se snažíme spíše o věci podobné nedávno uvedenému filmu, jehož hlavními hrdiny byly automobily Mini Cooper. Není to obvyklá reklama, ale vše se točí kolem Mini a divák se baví.
Jak k tomu ale přijde spotřebitel? Kdy pak pozná, co je a co není reklama, respektive jak pozná, že se vlastně jedná o skrytou reklamu?
Když se díváte na televizní show nebo na film v kině, neočekáváte nestranné informace. Nemluvíme ovšem o zprávách, což je zcela jiný druh programu, kde reklama nemá co dělat. Zprávy mají lidi informovat. Jestliže se však díváte na televizi proto, aby vás bavila, značka vám prostě jenom tuto zábavu přináší. Záleží tedy, co od televizního programu očekáváte, jestli nestranné informace nebo zábavu. A těch lidí, kteří se chtějí hlavně bavit, je podle mě většina. To, co vidíte v televizi, tedy nemůžete brát příliš vážně, je to hlavně zábava, ne seriózní zdroj informací. Pak je to podle mě v pořádku. Ale samozřejmě teprve publikum rozhodne, jestli bude tento nový reklamní formát úspěšný, nebo ne.

profil
Ingmar Janson (37)
Vystudoval ekonomiku a počítačovou vědu v Berlíně a během studií např. vymyslel obchodní tréninkový program pro Siemens. Vedle dalších pozic pracoval v oddělení marketingu a strategického plánování v Hypo Bank v Mnichově a New Yorku a pro konzultantskou společnost Boston Consulting Group. Pro Scholz & Friends pracuje od roku 1993, od roku 2001 šéfuje divizi Scholz & Friends Consulting. Jako výkonný ředitel Scholz & Friends International je zodpovědný za rozvoj a expanzi poboček agentury ve střední a východní Evropě a ve Skandinávii.
Scholz & Friends má dnes kanceláře v 19 zemích, mimo jiné v České republice nebo Číně. V roce 2003 odkoupil management akcie zadluženého spoluvlastníka sítě mediální skupiny Cordiant a dnes S&F patří dvaceti podílníkům. Od roku 2001 jsou akcie firmy obchodovány na frankfurtské burze.


Teď ještě ne. “Radikální zlepšení ekonomické situace čekám nejdříve v roce 2005 nebo 2006,” říká Ingmar Janson.