Dočkáme se sportovních idolů?

TITULEK70: Dočkáme se sportovních idolů?

Existuje snad někdo, kdo neviděl nějakou reklamu s americkým basketbalistou Michaelem Jordanem nebo tenistou Andrem Agassim? V Evropě snad každý zná pilota formule 1 Michaela Schumachera nebo fotbalistu Davida Beckhama. A u nás?
Po vítězství na zimních olympijských hrách se v médiích prezentoval prostřednictvím několika produktů akrobat Aleš Valenta. V nedávné minulosti byli také k propagaci produktů využiti další sportovci, především medailisté z OH, vodní slalomářka Štěpánka Hilgertová, kanoista Martin Doktor, lyžařka Kateřina Neumannová nebo atleti Šárka Kašpárková, Lída Formanová, Roman Šebrle a Jan Železný.
Zajímavé je srovnání s vyspělými trhy, kde většina sportovců přichází z kolektivních sportů, jako jsou fotbal nebo basketbal, kdežto u nás se zatím spíše jedná o individuální sportovce. Výjimkou jsou u nás pochopitelně fotbalisté jako Tomáš Rosický nebo nedávno Patrik Berger a také hokejista Jaromír Jágr.

MEZITITULEK: Jak lze efektivně využít sportovce?
Existují tři základní praktiky, které lze samozřejmě doplnit o další:
umístění loga firmy na sportovním oblečení nebo výstroji sportovce;
aktivní používání produktů sportovcem při jeho sportovní činnosti;
vystoupení sportovce v reklamní kampani.
Tento sportovec tak má při své činnosti přinášet svědectví o tom, jak je produkt dobrý, jak jej používat a jaké má výhody a přednosti. Tím by měl působit a přesvědčovat potenciální zákazníky, aby si propagovaný výrobek koupili.

MEZITITULEK: A kolik to stojí?
Zjednodušeně lze hovořit o milionech korun u těch absolutně nejznámějších a nejúspěšnějších. Čeští fotbalisté, kteří obouvají kopačky renomovaných značek Nike nebo Puma, si přijdou na takové částky v eurech.
Zatímco výše jsme jmenovali běžné metody spolupráce mezi firmami a sportovcem, existují i další komunikační nástroje. V USA je běžné, že zkušenější a starší hráči a trenéři jsou často využíváni k účasti na různých konferencích, workshopech a seminářích, kde hovoří např. o týmové spolupráci, řízení lidí v kolektivu, motivačních programech apod.

MEZITITULEK: Kdy uvažovat o využití sportovní celebrity?
Ideální timing spočívá v načasování komunikačních aktivit před nebo během sportovních událostí, ve kterých se daný jedinec vyskytuje. Lze totiž využít dvojitý efekt objevování se sportovce v médiích. Placenou kampaň tak často doprovází navíc sportovní přenosy, v nichž celebrity předvádějí své umění a v určitých případech i produkty, jež propagují.
Jako příklad lze uvést televizní spoty amerického giganta Nike, který běžně využívá v reklamách tváře nasmlouvaných fotbalistů, kteří zároveň na trávník stadionu vybíhají v obuvi této značky.
Jiným případem může být následné využití sportovního výkonu jedince nebo případně celého týmu v imageových kampaních, kde zadavatelé blahopřeji vítězům k úspěchu a zároveň vyjadřují i budoucí podporu sportovci. Nebo jako v případě Aleše Valenty a T-Mobile využívají sympatií a emocí po zisku medailí přímo k produktovým kampaním, přičemž komunikují spojení “nejlepšího s nejlepším”.

MEZITITULEK: Co neúspěch?
Využití sportovní celebrity představuje jedno nezanedbatelné riziko. Tím je případný neúspěch nebo v horším případě pozitivní dopingový nález.
Ve sportovním prostředí propukají velmi rychle emoce a vášně, jež pozitivně působí na rozhodování zákazníka o koupi produktu. Porážky a zklamání mohou mít často opačný efekt. To je důvod, proč si velké korporace vybírají “vítěze” a snaží se maximálně snížit toto riziko.
Kromě emocí a vášní využívají marketingoví a sponzoringoví specialisté spojení se sportem také k zaměření komunikace k určité konkrétní cílové skupině. Za zmínku stojí nahlédnut do profesionálního sportu v USA. Zatímco na lední hokej chodí převážně bílá populace, na basket naopak černoši a na evropský fotbal chodí v Americe především Hispánci.
Velmi populární je ve Spojených státech univerzitní sport. Jeho cílovou skupinou jsou především studenti samotní a zároveň absolventi vysokých škol. V našich podmínkách zatím nedochází k přesné segmentaci cílových skupin. Výjimkou je však určitě v dnešní době golf, který hrají převážně lidé s vyššími příjmy vzhledem k dostupnosti členství a ceně golfového vybavení. Tyto osoby jsou zároveň i na vysokém stupni rozhodovacích pravomocí ve firmách. Na příkladu z Čech je proto zřejmé, že právě golfové celebrity, jako je třeba Tiger Woods, propagují především drahé a luxusní značky, určené cílové skupině s vyššími příjmy.

MEZITITULEK: Jak se rodí sportovní idol?
Základní poučka Johna Holmese (ředitel manažerské společnosti SFX, pozn. red.) na loňské pražské konferenci na téma Sportovní marketing & sponzoring zněla vcelku jasně:
1. stát se mezinárodně známým a úspěšným;
2. objevovat se dostatečně často v médiích;
3. změnit image sportovců na veřejnosti.
První bod je pro české sportovce z těchto tří asi nejjednodušší. Stačí mít talent, vůli a trochu štěstí a budete jako dalších dvě stě Čechů hrát NHL. Problém začíná u bodu dvě. Na nedostatek sportu v televizi si český divák nemůže stěžovat, ale ve srovnání s nabídkou v západní Evropě jsme jako obvykle velmi chudí příbuzní. Nejbohatší fotbalové velkokluby mají více vlastní televizní vysílání, ve kterém svým příznivcům 24 hodin denně poskytují informace, zajímavosti, přenosy, rozhovory, statistiky, soutěže.
Celostátní deníky věnují sportu velmi málo prostoru. Jedná se především o výsledkovou část. Rozhovorů přibývá, ale stále to srovnání nevyznívá dobře. Jediný specializovaný deník Sport je výjimkou, ale i ten zásadně změnil strategii a soustředí se na hlavně na fotbal a hokej.
Rozsáhlejší materiály z ostatních sportů se vyskytují spíše nepravidelně a sporadicky. Deník Sport, patřící vydavatelství Ringier, se navíc často zaměřuje po vzoru Blesku na bulvární témata související se sportem a sportovci. V českých televizích nejvíce chybí diskusní pořady se sportovní tématikou, kde může sportovec klidně reagovat na otázky redaktorů. Protože když atlet uběhne 5 km nebo fotbalista naběhá hodinu na hřišti, nedá se očekávat odpověď jako od připraveného tiskového mluvčího. A tím se dostáváme k poslednímu, třetímu bodu.

MEZITITULEK: Být celebritou nejen na hřišti
Vystupování českých sportovců na veřejnosti bylo a stále bohužel je velkým problémem. Na celém světě je sport zábavou pro lidi. Tato zábava však nezačíná a nekončí písknutím do píšťalky nebo zmáčknutím stopek. Sportovec musí reagovat na změny nejen během sportovního výkonu, ale i mimo sportovní prostředí.
Dnes je velmi důležité, jak člověk vypadá, jak se chová a hlavně co říká. Není možné, aby sportovec, jenž v reklamě propaguje produkt za půl milionu, na hřišti sprostě nadával a odmítal žádosti o rozhovor s novináři.
A zde je zásadní problém. Kdo má vychovávat sportovce, kdo má budovat jeho image? Klub, agent nebo marketingová agentura? Ve vyspělém světě je to spojení všech zainteresovaných stran. Klub si klade nejvyšší požadavky na chování hráčů, agent vyjednává co nejlepší podmínky v kontraktu a agentura se snaží, aby byli všichni spokojeni.
V našich podmínkách jsou zatím specializované agentury na zastupování sportovců spíše vzácností. Agenti se více starají o přestupovou politiku a domlouvání startů na akcích. Budování image, vztahy s médii a veřejností jsou výjimkou. To je možná důvod, proč mnoho zahraničních sportovních celebrit má blíže k českým fanouškům než naši reprezentanti. Vždyť s Ronaldem nebo Beckhamem “žijí” 24 hodin jejich manažeři, starající se o každý jejich krok.
Autor pracuje v agentuře Sun Events

Idol. Stačí mít talent, vůli a trochu štěstí a budete třeba jako dalších 200 Čechů hrát NHL. Problémem však je se často objevovat v médiích.

Problém? Budování image, vztahy s médii a veřejností jsou spíše výjimkou. Agenti se více starají o přestupovou politiku.