Vyšší DPH ohrožuje hoteliéry

Hotely v posledních několika letech investovaly řádově miliardy korun do své modernizace a rekonstrukce, a to jednak hnány novými požadavky EU, druhak v očekávání budoucích zisků z našeho členství v EU. Během uplynulých dvou let bylo jen v Praze otevřeno 25 nových hotelů. O to více se teď množí spekulace o dopadu přeřazení tohoto sektoru služeb z dosavadní 5% sazby DPH do 19%. I když hoteliéři silně lobbují za přehodnocení tohoto kroku, zdá se, že jejich šance je mizivá.

MEZITITULEK: Prokletá DPH
Roman Vacho, prezident Národní federace hotelů a restaurací a jinak též generální ředitel karlovarského Grandhotelu Pupp, se pozastavuje nad tím, že průmysl cestovního ruchu musel v posledních letech řešit mnoho problémů, řešil je bez pomoci státu a jako “odměnu” by si měl odnést progresivní zdanění.
“Po tomto zásahu, kdy se zvyšuje DPH u restauračních služeb z 5 % na 19 % a kdy hrozí zvýšení DPH u ubytovacích služeb rovněž z 5 % na 19 %, lze velmi těžko odhadnout trend, neboť naše vláda celé odvětví odsoudila do velmi složité konkurenční situace k okolním státům, ale i ostatním členům EU. Výší DPH za tuto oblast se zařadíme na druhé místo v Evropě a já nejsem přesvědčen, že naši podnikatelé jsou na tuto situaci připraveni,” konstatuje Roman Vacho.
Podobně tento problém vidí i Mirka Luprichová, prezidentka Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu. “Připravované kroky významně naruší, případně zlikvidují malé a střední podnikání v České republice v oblasti pohostinství, hotelnictví, lázeňství a cestovním ruchu. Investice do nových zařízení, která musí vyhovět přísným normám EU, byly naprosto zbytečné, neboť cca 40 % zařízení malé a střední velikosti poskytujících ubytovací či stravovací služby zkrachuje. Výrazně se sníží zájem zahraničních investorů o ČR v oblastech výstavby či rekonstrukcí objektů sloužících v cestovním ruchu. ČR ztratí konkurenční výhodu nízkých cen. Řada zahraničních turistů proto dá přednost návštěvě sousedních zemí, což bude znamenat pokles poptávky po tuzemských službách a následně pokračující pokles v (devizových) příjmech z cestovního ruchu a jeho podílu na HDP a exportu.”
“Navrhované daňové reformy přispívají k destabilizaci cestovního ruchu a ohrožují pozici ČR jako atraktivní destinace. Plánované zvýšení DPH za ubytování a další služby podstatně zvýší prodejní ceny služeb cestovního ruchu v roce 2005. Tím pádem se obáváme, že zájem o Prahu a celou Českou republiku se určitým způsobem sníží a turisté dají přednost návštěvě levnějších destinací, které Praze přímo konkurují, například Budapešti či Krakovu,” míní Gabriela Heems-kerk, obchodní ředitelka hotelu Mövenpick.
“Daňová reforma by mohla zdražit hotelové služby v České republice, což by se mohlo odrazit v postupném snižování počtu klientů, kteří by se rozhodovali mezi jinými středoevropskými destinacemi,” je zajedno se svými kolegy Miroslav Forejtek, obchodní a marketingový ředitel Corinthia Hotels International Prague.

MEZITITULEK: Konkurence sílí
“Mezi hotely a poskytovateli ubytovacích služeb se zvyšuje konkurence, a to především v Praze, kde vznikají nové čtyřhvězdičkové hotely,” říká Miroslav Forejtek. Podle něj by se vstupem České republiky do EU měla situace na našem hotelovém trhu celkově stabilizovat a zlepšit. “Pro naše dva hotely, pětihvězdičkový Corinthia Towers a čtyřhvězdičkový Corinthia Panorama, očekáváme posílení a nárůst poptávky ze strany firemní klientely a společností pořádajících konference a kongresy,” dodává Forejtek.
“Hlavním trendem je nárůst nabídky, a tedy i konkurence a kvality služeb. K dalším trendům poslední doby patří rezervování konferencí na poslední chvíli, tzn. tak s tříměsíčním předstihem,” říká Lukáš Klak, ředitel obchodního oddělení skupiny hotelů Renaissance a Marriott.

MEZITITULEK: Co změní EU
Evropská unie už sice donutila provozovatele ubytovacích zařízení (zvláště nižších kategorií) investovat obrovské prostředky do modernizace, nicméně se nezdá, že by podnikatelé očekávali nějaký přímý a rychlý příliv prostředků opačným směrem.
“Žádné drastické změny neočekáváme. Z té pozitivní stránky představuje začlenění do EU větší transparentnost a jednoduchost pro organizátory konferencí, větší zpřístupnění České republiky a Prahy jako destinace. Samozřejmě to také znamená nárůst konkurence ze sousedních států,” zůstává klidný Lukáš Klak. Opravdový problém nyní představuje již zmiňovaná DPH.
“V souvislosti se zkušenostmi z minulosti je více než jisté, že řada podnikatelů ukončí svoji činnost, tedy zkrachují, protože se nepřipravili na tvrdé podmínky EU. Rozhodující bude kvalita produktu a dodržení tvrdých hygienických předpisů, třeba pro provoz restauračních zařízení. Vláda svým rozhodnutím připravila finanční past právě pro podnikatele, kteří se připravili, investovali a zadlužili se. Svým požadavkem na zvýšení DPH vláda dostane tyto podnikatele do finanční nemožnosti např. splácet úvěry na nové technologie, které byly nezbytnou podmínkou pokračování v podnikání po vstupu naší republiky do EU,” odhaduje další vývoj Roman Vacho. “Konkurence se přiostří, cenové války se prohloubí. Na druhou stranu jsem ale přesvědčen, že se jeví možnost posílení příjezdového cestovního ruchu právě zjednodušením hraničních formalit. Myslím si, že je to velká příležitost hlavně pro příhraniční regiony,” dodává.

MEZITITULEK: Hlavně napřímo
Nadlinková komunikace se až na několik největších hotelů počítá v řádech stovek tisíc korun ročně, z čehož naprostá většina míří do tiskové inzerce. Hlavní pilíře marketingové komunikace tohoto sektoru je však třeba hledat mezi nástroji přímého marketingu.
“Podporu prodeje naše hotely podpořily všemi dostupnými formami marketingu včetně přímého kontaktu se zákazníky na různých veletrzích. Společnost Marriott International si však velmi zakládá na svém přístupu k zákazníkům, a proto velký objem podpory se váže k našim věrnostním programům Marriott Rewards (oslavil již 20 let od svého vzniku) a Preference Plus (především pro korporátní klienty),” popisuje directmarketingovou komunikaci hotelů Renaissance a Marriott Tarek Dallal, ředitel marketingového a obchodního oddělení.
Obchodní ředilka hotelu Mövenpick Gabriela Heemskerk zdůrazňuje vedle klasické reklamy především individuální osobní péči o zákazníka, věrnostní bonusové programy, direct mailing a e-mailing, dále také různé promo a PR aktivity či účast na vybraných veletrzích cestovního ruchu v zahraničí. “Naší obchodní strategií je dosáhnout stabilizovaného mixu klientely a udržet ji. Tím pádem se nedá říci, na který typ zákazníka se zaměřujeme nejvíce. Obecně nejvíce spolupracujeme s obchodní klientelou, organizátory konferencí, jednání a incentivních akcí a také s leisure segmentem: tour operátory, wholesalers. V poslední době se také více zaměřujeme na internetový prodej, jehož podíl na celkových obchodních výsledcích roste.”
Promotion mají různé podoby. Hotely Mövenpick např. zatraktivňují nabídku speciálními menu. “Quick Business Lunch” tak představuje rychlý obchodní oběd, kdy si hosté mohou vybrat z připravené nabídky a hotel se zavazuje, že pokrm bude na stole do 20 minut. “Mediterranean Sunday Lunch” jsou pak nedělní obědy ve stylu středomořské kuchyně. Tak by bylo možné pokračovat.
“Mezi nejvýznamnější aktivity v oblasti prodeje a jeho podpory patří hledání nových trhů, pro které jsou naše hotely jako destinace atraktivní. Vzhledem ke specifikům jednotlivých nových trhů nelze jednoznačně určit nástroje, které používáme. Nicméně mezi základní aktivity patří výroba a distribuce reklamních materiálů o hotelech, reklama, sponzoring především v oblasti kultury a sportu a samozřejmě speciální věrnostní programy,” říká Miroslav Forejtek.

MEZITITULEK: Komunikační výdaje se nezmění
Okamžik vstupu České republiky do EU by bylo možné z pohledu turistiky hodnotit jako zlomový. Že by se však tato událost nějak zásadněji odrazila v marketingové podpoře, se však zatím nezdá, i když bez povšimnutí blížící se změna také nezůstala. “V souvislosti se vstupem do EU jsme naše marketingové aktivity výrazným způsobem neměnili. Je ale pravda, že jsme v letošním roce více inzerovali v publikacích, které se orientují na kongresovou a incentivní turistiku, a to právě ve vydáních, která se zabývají přičleněním států bývalého východního bloku do EU,” uvádí Tarek Dallal.
“Naše komunikace vůči klientům probíhá kontinuálně a mimořádný komunikační mix u příležitosti vstupu ČR do EU neplánujeme,” dodává krátce Miroslav Forejtek.

DPH
Dojde ke kolapsu?
Mirka Luprichová, prezidentka Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu
Budeme díky stanovení priorit patřit mezi menšinu zemí EU, které jsou nuceny aplikovat základní sazbu. Horečně se posuzují možné dopady na státní pokladnu, na celý průmysl cestovního ruchu jako takový i na vlastní podnikatele a jejich zaměstnance. Nechci zacházet do těchto spekulativních oblastí, pouze konstatuji několik skutečností a také odhadů nezávislých expertů a finančních analytiků bank. Obor zaměstnává cca 120 tisíc (sezonně až 170 tisíc) pracovníků a představuje cca 45 tisíc podnikatelských subjektů, tedy i cca 45 tisíc provozoven, tedy míst, která potřebují údržbu, opravy, inovaci, modernizaci. Kvalifikovaný odhad o ukončení činnosti se pohybuje na hranici 15 až 20 % podnikatelských subjektů. V té chvíli díky multiplikačnímu efektu začne cca 8 tisíc provozoven chátrat a nebudou prakticky ani zdrojem té nejnižší daně (daň z nemovitosti) do místních rozpočtů. Přijde-li o práci cca stejný počet zaměstnanců, tedy až 20 tisíc, ocitnou se tito na úřadech práce. Již mnohé zahraniční společnosti avizují, že nebudou v naší zemi v tomto průmyslu investovat. Jsou to vesměs developerské firmy, tedy takové, které hradí velké investiční akce.

Přehled kapacit hromadných ubytovacích zařízení k 31. 7. 2002 v Praze

	počet	počet pokojů	počet lůžek	Počet míst	průměrná	Počet osob pracujících
	ubytovacích	celkem	v tom	celkem	v tom		pro stany	cena za	v hromad. ubytovacích
	zařízení					a karavany	ubytování	zařízeních
	jedno-	dvou-	tří a více	apartmány	stálá	příležitostná	(v Kč)	celkem	z toho
	lůžkové	lůžkové	lůžkové						zaměstnanců
Hromadná ubytovací zařízení celkem	598	31 575	2 270	22 857	4 810	1 638	73 464	68 485	4 979	1 094	1 001	12 325	11 484
Hotely a podobná ubytovací zařízení celkem	476	22 080	1 706	16 369	2 415	1 590	50 817	46 524	4 293	3	1 192	11 078	10 410
v tom:
Hotely *****	14	3 220	67	2 899	8	246	6 787	6 403	384	–	4 724	2 705	2 692
Hotely ****	58	6 376	557	5 128	275	416	13 690	12 757	933	1	2 271	3 563	3 448
Ostatní hotely a pensiony	404	12 484	1 082	8 342	2 132	928	30 340	27 364	2 976	3	914	4 810	4 270
Ostatní hromadná ubytovací zařízení celkem	122	9 495	564	6 488	2 395	48	22 647	21 961	686	1 091	259	1 247	1 074
v tom:
Kempy	23	249	5	81	162	1	798	766	32	1 090	176	156	126
Chatové osady a turistické ubytovny	23	319	6	101	211	1	1 246	1 169	77	1	215	109	93
Ostatní hromadná ubytovací zařízení	76	8 927	553	6 306	2 022	46	20 603	20 026	577	1	297	982	855 jinde nespecifikovaná

Hotely v kontextu ostatních hromadných ubytovacích zařízení – přehled poskytovaných služeb

	restaurace	bar,	pořádání	obchodní	bazén	sauna,	fitness	sportovní	vlastní	směnárna	praní,		kavárna	kongresů	služby		solárium		vyžití	parkoviště		čištění
hotely celkem	3702	2074	260	552	615	817	471	1350	3887	833	1026
hotely *****	17	17	14	17	9	16	13	8	15	16	17
hotely ****	175	147	51	96	51	101	66	48	153	132	152
ost. hotely a penziony	3510	1910	195	439	555	700	392	1294	3719	690	857
ost.ubytování celkem	1269	528	9	79	438	278	169	1203	2229	110	205
kempy	304	55	–	13	81	16	9	250	373	29	67
chatové osady a tur. ubyt.	403	135	–	13	126	83	42	409	702	13	32
ostatní	562	338	9	53	231	179	118	544	1154	68	106
ubytovací zařízení celkem	4971	2602	269	631	1053	1095	640	2553	6116	948	1231

Zdroj: ČSÚ/Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství 2003

Top 20 hotelů podle obratu v roce 2002
hotel	obrat 2002	obrat 2001	poč.pokojů	prům. obsazenost	prům.cena
	(v mil. Kč)	(v mil. Kč)		(v %)	za pokoj (Kč)
Prague Marriott Hotel	618	600	293	76,5	5195
Renaissance Prague Hotel	514	520	314	72,8	4255
Corinthia Towers Hotel	482	617	544	58,2	2250
Radisson SAS Alcron	422	447	211	83	4568
Hotel Diplomat	355	405	398	66,2	2160
Corinthia Panorama Hotel	298	365	450	65,9	1553
Top Hotel Praha	267	260	1140	65	1175
Grandhotel Pupp/Karlovy Vary	242	263	228	48	3274
Hotel Pyramida *	198	197	344	70,3	1420
Hotel Paříž	151	171	94	62	5606
Hotel International Brno	145	149	262	43,3	896
Interhotel Voroněž I./Brno*	144	155	364	33	1691
Hotely Excelsior/Mar. Lázně*	125	120	168	72,7	1242
Hotel Holiday Inn Brno (rekon.)	107	122	202	42	2400
Hotel Adria	104	125	87	73	2993
Hotel Palace/Luhačovice	94	93	143	82,4	1055
Hotel Růže/Č. Krumlov	88	31	71	50,6	2460
Cristal Palace/Mar. Lázně	86	90	142	80,2	1176
Hotel Imperial/Ostrava	82	92	139	43,6	2182
Hotel Arnika */Špindl. Mlýn	72	78	203	49,8	806
Hotel Horal */Špindl. Mlýn	72	74	164	53	1072

Pozn.: Není-li uvedeno jinak, jedná se o pražský hotel, * Orea
Zdroj: průzkum časopisu Food Service/Ročenka cestovního ruchu, ubytování a pohostinství 2003