Vrazi a dvojníci v české reklamě

TITULEK: Vrazi a dvojníci v české reklamě

Pozornost, jež provází angažmá populárních hvězd při propagaci značky či společnosti, je znamením trendu využívání populárních osobností v reklamním průmyslu. Sláva celebrity může zadavateli zvýšit povědomí o značce. “Spojení celebrit s jinou značkou by mělo byt relevantní. Celebrita je značka sama o sobě a její kredit může jiné značce prospět. Bohužel dnes už i Česko má scvé celebrity-zabijáky, které připomínají Mickeyho a Mallory Knoxovy, hrdiny filmu Natural Born Killers. Kajínek je jednou z nich. To, že se objevil na reklamních billboardech, připomíná, že zmiňovaný film má mnohem blíže k realitě, než jsme si mysleli. Reference na hvězdy světové pop-music na billboardech Evropy 2 považuji za případ, který je pro značku relevantní,” říká Richard Nič z reklamní agentury BI Praha/Red Cell, jež imageovou kampaň připravovala spolu s týmem Evropy 2.

MEZITITULEK: Bez souhlasu ani ránu
Užití celebrit a osobností v případě rádia Evropa 2 podle právničky Karly Chlumské v reklamě upravuje v prvé řadě občanský zákoník v rámci tzv. ochrany osobnosti, podle nějž smějí byt použity obrazové snímky fyzické osoby či jiné projevy osobní povahy (např. hlas) jen s jejím souhlasem. “Z tohoto pravidla sice existují výjimky, ty se však na reklamu nevztahují. Pokud jde o dvojníky známých osobností, platí požadavek souhlasu dotyčné známé osobnosti většinou také. Občanský zákoník chrání totiž nejen přímo podobiznu a osobní projevy určité osoby, ale také její občanskou čest, lidskou důstojnost a soukromí, které může dotyčná známá osobnost považovat za dotčené tím, že je její osobnost, byť prostřednictvím dvojníka, spojována s reklamou na určitý produkt nebo s reklamou vůbec. Na zahraniční fyzické osoby by se ve většině případů aplikovalo rovněž české právo,” vysvětluje Karla Chlumská.
Potřebuje kampaň na rádio Kajínka?
Kontroverzní reklama pro jiné rádio, v níž hraje hlavní roli na doživotí odsouzený najemný vrah, splnila účel. Po celé republice se objevilo 500 billboardů s Jiřím Kajínkem, jež okamžitě upoutaly pozornost veřejnosti.
Arbitrážní komise Rady pro reklamu (RPR) ale na svém mimořádném zasedání minulý týden vydala rozhodnutí, že reklama Rádia Kiss se sloganem “Rádio na doživotí” porušuje platný etický Kodex reklamy RPR využitím právoplatně odsouzené osoby, a měla by tedy být stažena.
“Mně osobně se ta reklama zdá vtipná a rozhodně bych ji nestahoval. Celkem jistě přinese Rádiu Kiss na krátký čas nové posluchače. Je pak otázkou, zda je program osloví a zůstanou u Kissu. Celkem jistě nestrhne reklama zájem zadavatelů. Je zajímá jedině poslechovost a cílová skupina,” tvrdí Michal Zakouřil z agentury Zenith Optimedia, která se zabývá nákupem médií.

MEZITITULEK: Sedm neotřelých dní s vrahem
Programový ředitel rozhlasové sítě Kiss Petr Žižka prohlásil, že arbitrážní radu respektuje. “Měli jsme sedm dní na to, abychom billboardy upravili, a svého slibu chceme dostát. Chtěli jsme vytvořit neotřelou kampaň. Kajínka jsme použili proto, že je mediálně populární osobnost. S nabídkou souhlasil,” dodává.
Podle Matouše Reka, ředitele marketingu a komunikace rádia E2 a F1, musí být využití celebrit v souladu s komunikační strategií firmy.
“Osobně mám velký problém považovat za celebritu dvojnásobného vraha nebo třeba pornoherečku. Použití Kajínka v kampani vyvolalo pozornost, tvůrci zřejmě vědí, ze jediným účelem reklamy je zaujmout. Záleží však na tom, jak a čím. Doufám, že spojení s celebritou-zabijákem žádné značce v ČR neprospěje,” míní Rek, jež sám využil v kampani pro rádio Evropa 2 tváří zmíněných Madonny a Williamse.
“Honoráře dvojníků populárních amerických zpěváků se nelišily od cen za castingové vystupování v reklamě,” tvrdí Richard Nič. Petr Žižka však částku, kterou vyplatili Kajínkovi za kampaň, neprozradil.