Reklama útočí na gay spotřebitele

TITULEK50: Reklama útočí na gay spotřebitele

Reklamní kampaň společnosti Humanic z dílny rakouské obuvnické firmy Leder & Schuh AG Graz přinesla na plochy billboardů v ČR pohled na dvě líbající se ženy. Reklama odlehčenou formou představuje lesbický vztah a zároveň má podpořit imageový podtext kampaně o vztazích a sblížení se značkou. Podle Petera Šovčíka, mediálního zástupce společnosti Humanic, bude kampaň působit provokativně, i když billboardy se dvěma ženami nemusí primárně evokovat lesbický vztah.

MEZITITULEK: Jde o provokaci
“O provokaci ostatně tvůrcům šlo, na druhé straně obrazově čistým a jednoduchým způsobem vyjadřuje módní zboží firmy. Myslím si rovněž v souvislosti s právě spuštěnou kampaní, že jednou z charakteristik každého z nás je i sexuální orientace. Líbající se mladé ženy mohou i nemusí být lesbické, určitě jsou provokativní, krásné, radují se a nestydí se za to. Nechávám to na ostatních, jestli se jim bude reklama líbit nebo je bude pobuřovat,” říká Peter Šovčík. Reklama vychází z rakouského konceptu, u něhož na billboardovou kampaň navazuje televizní reklama se závěrečným motivem líbajících se žen.
Převzatá produktová kampaň má zároveň budovat značku. Současně by měla komunikace zajistit vyhraněnost vůči konkurenci. “Zatím jsme žádnou stížnost na reklamu, ve které dominují dvě líbající se ženy, nedostali. Osobně mě billboardy nijak neuráží,” tvrdí Zbyněk Roubal z Rady pro reklamu.
“Homosexualita v reklamě by podobně jako heterosexualita či bisexualita neměla figurovat pouze jako laciný nástroj na krátkodobé získání pozornosti. Na druhé straně do života, a tedy i do reklamy patří, práce s takovými motivy by však měla komunikovat strategii zadavatele. U Humanicu je to motiv, který se váže ke všemu, co patří k módě. Reklama by měla prodávat, a to je také hlavním kritériem jejího hodnocení. Lehce erotické podbarvení reklamy u Humanicu funguje, dokazují to i pozitivní reakce na naši reklamní a komunikační strategii,” uvádí Peter Šovčík.

MEZITITULEK: Sázka na jistotu
Podle Davida Bůžka z reklamní agentury Men On The Moon není v současnosti využití líbajících se lesbiček nijak pobuřující. “Naopak, je to sázka na jistotu. Pár elegantních líbajících se žen je totiž přijatelný pro muže i pro ženy. Obě skupiny vzrušuje a nebudí negativní emoce. Trochu větší problém by byl s použitím gayů. Ti stále ještě budí u části mužské populace negativní emoce a ženy příliš nevzrušují. Reklamky tedy použitím dříve tabuizovaných homosexuálních témat nijak neriskují, efekt kampaní mají předem dobře vykalkulovaný.”

MEZITITULEK: Lesba prodává pizzu
V české reklamě se objevují stále častěji tabuizovaná témata či náměty, v nichž se objevují minority. Příkladem je reklama na pizzu Guseppe, v níž se objevilo poprvé slovo lesba, a dokonce přiznání jednoho z interpretů reklamního spotu k homosexualitě. Zadáním bylo ukázat, že pizza Guseppe je pizza pro celou rodinu. Slovo lesba v televizním spotu překvapilo, zvláště když reklama cílí na matky a propaguje mražené pizzy.
V jedné z mnoha sérií spotů na minerálku Korunní byla rovněž využita minorita homosexuálů. V televizní kampani propagující minerální vody se objevili dva homosexuálové jako připomínka svátku Petra a Pavla.

MEZITITULEK: Homosexuálové v zahraničí
Nový trend v reklamě kopíruje změnu životního stylu a postojů i v zahraničí. Automobilka Volvo spustila nedávno v USA reklamní kampaň, jež má oslovit dvojice stejného pohlaví. Výrobce aut tak rozšířil svou strategii propagování Volva jako rodinného bezpečného automobilu o novou cílovou skupinu. Kampaň Volva vznikla na základě výzkumu agentury Witeck-Combs Communications, která pro Ford, jenž dnes značku Volvo vlastní, připravuje právě reklamy oslovující minoritní cílové skupiny. Reklamou zaměřenou na gaye, lesby, bisexuály a transsexuály propagoval své vozy vloni na podzim také Jaguar, který rovněž patří Fordu.
Podle George Ayrese, výkonného viceprezidenta Jaguar Cars North America, se v posledních letech automobilka zaměřila na gay spotřebitele a zjistila, že značka je velmi přitažlivá pro zmíněnou cílovou skupinu. “Budeme se snažit získat tuto komunitu, získat v nich naše loajální klienty. Zpočátku se zaměříme na metropolitní komunitu homosexuálů v New Yorku a Los Angeles”. Příkladů cílení reklamy na homosexuály je víc, v některých televizních spotech se dokonce zadavatelé snaží “naverbovat” gaye a lesbičky jako své zaměstnance. Londýnská metropolitní policie a londýnští hasiči patří mezi první zadavatele reklamy pro televizní show, která je určena cílové skupině. Dokonce i některé světové celebrity se stávají tváří značky. Kvůli reklamě pro módního homosexuálního návrháře Calvina Kleina se nechal například švédský fotbalista Frederic Ljungberg ostříhat na ježka. Jeho erotické fotografie vévodí rovněž internetovým stránkám pro homosexuály po celém světě.

MEZITITULEK: Velká kupní síla
Reklamní trh se ovšem obrací ke gayům ani ne tak kvůli toleranci, ale hlavně z ekonomických důvodů. Muži vydělávají průměrně o 30 % více než ženy. Tvoří-li domácnost dva muži, je jejich kupní síla v průměru o 1/3 větší než u heterosexuálního svazku. Agentura Overlooked Opinions, specializující se na průzkum gay trhu, tvrdí, že ve velkých městech USA patří až 10 % obyvatel ke gay minoritě a jejich roční kupní síla představuje úhrnem asi 485 miliard dolarů. Na druhé straně průzkumy ukazují, že lesbické páry patří k ekonomicky handicapovaným skupinám, a že se na ně reklama proto příliš nezaměřuje. Výsledky studie výzkumného panelu agentur Innofact a Eurogay Media dokazují, že homosexuální spotřebitelé se nejvíce zajímají o automobily, počítače, hudbu, produkty péče o tělo a cestování. Homosexuálně orientovaní muži mají větší zájem o oblečení od návrhářů, hygienické potřeby a produkty pečující o tělo, parfémy a labužnické jídlo než heterosexuálové. Lesbičky projevovaly více zájmu o kulturu a erotické zboží než heterosexuálně orientované ženy.