Proč se hádají reklamní agentury a zadavatelé?

15. 3. 2004 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Puma s Fotbalovou asociací České republiky představily nové dresy

Puma ve spolupráci s Fotbalovou asociací České republiky slavnostně představila dresy národního týmu pro nadcházející 2 období, ve kterých si mimo jiné reprezentanti zahrají letošní Euro.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Tento článek tvrdí, že kořeny problému leží ve fundamentálním rozporu ideologií: vypůjčíme-li si metaforu z bestselleru Muži jsou z Marsu, ženy z Venuše, reklamní agentury a maloobchodníci se zdají být každý z jiné planety, kde každá z nich má vlastní filozofii, jazyk a cit pro kulturu.
Stejně jako v každém vztahu porozumění myšlenkovému rozpoložení druhé strany vysoce zvyšuje šance na úspěch. Zároveň však nerozpoznání různých pohledů na věc může přinést zbytečné hádky a bezpředmětné konflikty. Pro představu se podívejme na několik příkladů tohoto střetu kultur.

1. Detail vs velikost
Každý z nás jistě už někdy ve svém profesním životě slyšel rčení „maloobchod je o detailu“ (retail is detail, pozn. překl.). Letmý pohled na oslavovanou knihu Paco Underhilla „Proč nakupujeme: Věda nakupování“ odhalí výjimečnou hloubku plánování potřebnou pro úspěšnou maloobchodní operaci, ať už se jedná o nakládání se zbožím, strategické rozmístění informačních tabulí či charakter nasvícení.
Prostředí běžného obchodu je neuvěřitelně rafinovanou pastí, která je navržena k vlákání nepodezíravého zákazníka do co nejvíce potenciálních nákupních příležitostí. Zdánlivě nepatrné úpravy struktury obchodu mohou dramaticky zvýšit či snížit tempo cesty zákazníka obchodem, vedouce jej skrz určité uličky. Bylo dokázáno, že změna hudby v obchodě může ovlivnit výběr mezi francouzským a německým vínem.
Zkonfrontujte tento puntičkářský přístup s myšlenkovým pochodem v pozadí většiny velkých reklam. Ne že by reklamní agentury promýšlely své kroky méně než jejich maloobchodní protějšky. Ale jejich intelektuální energie a snaha jsou zaměřeny jiným směrem a jsou vyjádřeny odlišným jazykem. Vcelku logicky uvažují, že všechno mikroplánování ve světě by nemělo smysl, kdyby nebylo zabaleno ve „velké ideji“ – kreativní myšlence se silou transformovat celou organizaci, ne jen jeden regál. Reklamky používají slovník, který – přestože je zcela správný a citlivý v jejich světě – se jejich maloobchodním klientům může jevit poněkud mimozemsky.
Tento kulturní mišmaš často vede maloobchodníky k obviňování jejich agentur z nepochopení jejich obchodu, zatímco agentury si stěžují na malomyšlenkářský přístup svých klientů ke komunikaci. Přitom je jisté, že jak detail, tak i vize jsou důležité pro každého většího prodejce.

Příhody ze života. Díl 1.
Pro důkaz není třeba chodit daleko, stačí se podívat na Tesco, příběh úspěchu supermarketu v minulé dekádě. V době, kdy se konkurence zaměřovala převážně na výživné hodnoty potravin nebo na ceny, Tesco uskutečnilo radikální záměr rozšíření svých služeb s názvem „Velká myšlenka“.
Místo propagování strategických změn cestou přemrštěné „vizionářské“ kampaně Tesco postavilo chytře svou propagaci na sérii hmatatelných iniciativ v oblasti služeb, z nichž každá byla sama o sobě malá, ale ve spojení vyvolávaly dojem dramatické změny. Klubová karta byla použita pro spojení vize s detailem ve výsledný velký efekt.
V roce 2003 v lednovém vydání Admapu Jon Ingall uvedl, jak byla ohromná databáze Tesca použita pro vytvoření 25 tisíc variací v jednom druhu přímé poštovní reklamy a dokonce donutila jedno odvětví ke změně velikosti svého vozového parku. Poučení je jasné: největší myšlenky v maloobchodě jsou ty, které lze použít v těch nejdetailnějších hladinách.

2. Pestrost vs cílená reklama
Dalším potenciálním zdrojem konfliktů je velkomyslnost. Velcí maloobchodní prodejci měli vždy ve svém srdci touhu po pestrosti. Při vysokých pevných nákladech a silné konkurenci je přirozeným instinktem rozšiřovat svou síť: nabízet se širokému spektru zákazníků, zajistit si návštěvnost v průběhu celé otvírací doby, během celého dne, v průběhu týdne i roku. Něco pro každého – to je věta, která je často slyšet v zasedačkách maloobchodních prodejců.
Pro zachování trvalého růstu obratů a příjmů a větší nabídky pro zákazníky se mnozí obchodníci s potravinami rozvinuli v prodejce všeho, od pohonných hmot a oblečení po finanční služby a bílé zboží.
V roce 2002 například řetězec Asda přidal do nabídky 5 tisíc druhů zboží, tím zvýšil nabídku nepotravinářského zboží na 12 tisíc druhů.

Centrum sporu
Opět je zde patrný rozdíl od běžné komunikace. Reklamní agentury dlouho vyzdvihovaly potřebu cílené komunikace. Ve světě komplexity a shonu správně poukazovaly, že značky musí identifikovat a nenápadně zaměřit cílovou skupinu. Anebo jak říká staré pořekadlo: Jestliže lidem hodíte příliš mnoho tenisových míčků, upustí je všechny. Hodíte-li jim ale jen jeden, je větší šance, že jej chytí.
Tyto projekty však vyžadují podporu myšlení, které je v rozporu s uvažováním maloobchodníků. A pravděpodobnost konfliktu se zvyšuje. Tak jak se cílové skupiny rozdělily, maloobchodníci posílili význam široké nabídky jako lákadla na široké vrstvy, zatímco agentury vyzdvihují důležitost jednoduchosti v boji s komunikačním přetížením. Takže prodejci obviňují agentury z nepochopení potřeby pozitivního vnímání široké nabídky a agentury prodejce z nakládání s televizní reklamou jako s katalogem, který je přeplněn produkty a cenami, jež si nikdo nemůže zapamatovat.

Příhody ze života. Díl 2.
Ani zde by tomu však nemuselo tak být. Waitrose je jeden z mála britských maloobchodních řetězců, který úspěšně nabízí široké spektrum produktů, avšak se zachováním cílené reklamy. Někdy se jeho reklamy zabývají jednotlivým produktem, avšak takovým, který je zvolen tak, aby vypověděl více o značce a široké nabídce jako celku. Jindy reklama Waitrose ukazuje více produktů, ale tematicky je spojuje v konzistentní a elegantní celek. Koncový efekt této reklamy, jež vyhrála cenu IFA za nejefektivnější kampaň, je vnímání celého rozsahu nabídky a jasné ustanovení značky, přestože bylo ukázáno jen několik produktů.

3. Změny vs zásadovost
Čas, zdá se, plyne na planetách maloobchodníků a reklamních agentur jinak. Svět maloobchodu byl vždy založen na rychlých změnách, dnes to platí dvojnásob.
Velké reklamy na druhou stranu prosperují na stálosti. Reklamní agentury vyjadřují potřebu vytvoření trvalého citu pro nadčasový záměr a pro vytvoření projektů a strategií pro danou značku, které se budou pohybovat velmi pomalu, zda-li vůbec. V praxi je pak vyzdvihována dlouhodobá uplatnitelnost projektu. Ptají se, zda-li jsou koncepty převeditelné na kampaň, vycházejíce z logiky, že je lepší si koupit kvalitní automobil na dlouhou dobu než začínat každou sezonu s novým „šrotem“.
A tento rozdíl může vést ke konfliktu. Maloobchodníci viní své agentury, že jim „spoutávají ruce“, že pomalu reagují na nové obchodní podmínky, nebo z toho, že doba návratnosti jejich kampaní je příliš dlouhá. Na druhé straně agentury si myslí, že maloobchodníci ukončují a obměňují kampaně příliš často, vzápětí po každém méně úspěšném obchodním období.

Příhody ze života. Díl 3.
Například Philip Green ze společnosti Arcadia byl známým zastáncem hašení žízně moderních zákazníků po novinkách. Při svém nedávném rozhovoru pro britský list Sunday Times vyjmenoval deset rad pro úspěch v maloobchodu. Jako třetí byl „rychlý obrat zásob“. Když se Arcadia ujala otěží společnosti Burton, zůstávaly podle toho v obchodech obleky pouze 12 z původních 20 týdnů.
Španělský obchodní řetězec Zara je dalším příkladem maloobchodu, kde je obchodní strategie postavena na rychlosti. Prodavačky jsou zplnomocněny k okamžitému rozhodování o zásobách a ihned informují vedoucí kancelář v případě, když se zdá, že se produktu nedaří. Stažení produktu či designové změny poté trvají týdny spíše než měsíce. Je to schopnost měnit se, co pohání poptávku a nutí zákazníky se vracet, aby nalezli něco nového.

4. Hmatatelný vs imaginární
Přestože se největší maloobchodní revoluce posledních dvou desetiletí odehrála v supermarketech, původní zaměření zůstává stejné již od dob tržištních stánků. Vždy se jedná o hmotnou, hmatatelnou zkušenost. Zákazníci rádi vidí, co kupují, chtějí si na věc sáhnout, zvednout ji a blíže prozkoumat. Od ručníku a spodního prádla po cibule a grapefruity, na všechno si sáhnou, vše si odzkouší a zmáčknou. Patrné je to v nárůstu prodeje chlazeného zboží oproti zboží mraženému, které je v mrazicích boxech jaksi méně dostupné.
Reklama samozřejmě nemá tuto výhodu. Namísto působení na našich pět smyslů musí zapůsobit jen na emoce. Velké reklamní kampaně jsou úspěšné při změně pocitu, který lidé o dané značce mají, někdy dokonce aniž by produkt vlastně ukázaly. Protože multidimenzionální prostředí obchodu je jaksi obtížně vystihnutelné v třicetisekundové televizní reklamě nebo šestistránkovém letáku, reklama obvykle používá metafory, analogie, nadsázku a dramatičnost spíše než reálný život. Ve zkratce můžeme říci, že zatímco maloobchodníci „vystavují“, reklama „evokuje“.
A to je další eventuální zdroj konfliktu. Prodejci obviňují agentury z vyzdvihování formy nad obsah, zatímco ty protestují, že doslovné popisy nákupních zkušeností jsou v propagaci žalostně ubohé.

Příhody ze života. Díl 4.
Prodejní kampaň společnosti Harvey Nichols je dobrým příkladem skvělého fungování spojení hmatatelného s imaginárním. Reklama je založena na velké pravdě o povaze zkušeností s nákupy v tomto slavném obchodě (Harvey Nichols je rájem pro módní nadšence). Ale namísto detailního popisu prostředí v obchodě ukazuje reklama zranění, která si tito nadšenci způsobili při protloukání se obchodem k tomu správnému návrhářskému kousku.
Každý plakát zobrazuje jeden oděv, aby byl ukázán úžasný rozsah nabídky, jež je v obchodě k dostání (připomeňme si předchozí bod o šířce nabídky vs zaměření). A kumulativní efekt je rezonantní evokací zkušeností firmy Harvey Nichols, která je podpořena hmatatelným důkazem toho, co je v nabídce. Zde opět vidíme, že je to možné.

5. Cena vs hodnota
Konečně je zde staré téma o tom, jak je v maloobchodní propagaci nakládáno s cenou. Maloobchodníci věnují ohromné množství času a energie cenovým strategiím. Například Kupte jeden, dostanete druhý zdarma“ se může zdát zaměnitelné s nabídkou za poloviční cenu. Ale zatímco první nabídka může být skvělá pro rodiny – a buďte si jisti, že maloobchodníci to vědí -, tak jsou-li většinovým zákazníkem svobodní lidé, je druhá nabídka atraktivnější (co by svobodný muž dělal s dvěma obřími krabicemi kukuřičných vloček?).
Jedná se o jemné rozdíly, ale o takové, které mohou mít zásadní vliv na obchod. Vlastně již velký profesor Peter Doyle uváděl, že cenová strategie má větší vliv na finanční výsledek společnosti než cokoliv jiného.
Naproti tomu agentury obvykle mají mnohem širší pohled na ceny. Uvědomují si důležitost ceny v marketingové směsi, ale jen výjimečně rozumí jejímu specifickému efektu na dané odvětví obchodu. Správně argumentují, že zákazníci dnes většinou očekávají výhodné ceny, a tak ceny nejsou prvkem pro rozlišování mezi obchody. V nejlepším případě jsou faktorem hygieny: něco, co musí být sdělováno, abyste zůstali ve hře, ale celkový koncept musí být vyvážen jinými atributy, jako jsou kvalita, služby a osobitost značky. V horších případech poukazují na škodu, jež může být značce způsobena při přílišné koncentraci na kampaň zaměřenou na ceny.
Tento specifický kulturní střet reprezentuje pravděpodobně největší příčinu sporů mezi agenturami a prodejci, kde klienti obviňují agentury z nepochopení zásadní role, kterou hraje v jejich odvětví cena, a agentury oponují varováními o hrozící komoditizaci. Ale ani tento problém není nevyhnutelný.

Příhody ze života. Díl 5.
Nedávná reklamní kampaň oděvní značky společnosti Tesco, Cherokee, se snaží kombinovat důležitou informaci o ceně s pohledem na značku jako samu o sobě. Překrásně natočené modelky dovádějí na větrem ovívané pláži, tak jak to vyžadují všechna klišé módní reklamy. Avšak náhle jsou překvapeny obřími cenovými nabídkami, které jsou na pláži. A právě díky nim se mění pohled na jejich zdánlivě drahé šaty. Tímto jednoduchým kreativním přístupem maloobchodník nabízí hodnotu velmi přímým způsobem, avšak zároveň ukazuje širokou nabídku produktů a přehled o módním trhu. Tímto způsobem nemusí kreativní nátury nutně omdlévat, slyší-li slovo cena.

Kupředu pravá…
Zmíněné sporné body jsou jen několika příklady toho, jak se může pokazit spolupráce mezi maloobchodníky a reklamními agenturami.
V horších případech jeden názor prostě překřičí druhý, což vede ke kampaním vedeným maloobchodníky, které nebudují značku, nebo k televizním shotům inspirovaným reklamními agenturami, jež jsou na hony vzdáleny reálným zkušenostem s daným obchodem. Dokonce i v nejlepších případech je konečný výsledek nejistým kompromisem.
Agentuře je povolena zářivá kampaň na značku (alespoň do prvního mámivého obchodního sloganu), zatímco maloobchodník obvykle vyvíjí zcela oddělený sdělovací prostředek pro detailní informování o cenách a produktech. Tento prostředek je obvykle zajišťován zcela jinou agenturou. Často je publikován v jiných médiích (v rádiu či v tisku, tak aby nekontaminoval televizní budování značky). Téměř neměně používá jiné vyjadřovací prostředky (urgentní a pronikavé, na rozdíl od přátelského tónu značkové kampaně).

Dva světy žijící v harmonii
Vraťme se k analogii bitvy mezi pohlavími: nucení maloobchodníků a agentur ke spojení jejich názorů a k podobnému myšlení by bylo stejně neúspěšné jako předstírat, že není žádný rozdíl mezi muži a ženami.
Z mého pohledu je lepší analogií harmonie. Rozličné kultury společně prosperují v případě, když poznají své silné a slabé stránky a ocení pohled druhé strany. Tím pádem není odpovědí ignorovat filozofické rozdíly, ale právě naopak: rozpoznat je, identifikovat potenciální zdroje konfliktů a zaměřit se na využití znalostí obou stran k velkému efektu.
[email protected]


10_boxerka.jpg ()

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.