Mailing je v direct marketingu nenahraditelný

29. 3. 2004 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Firmy, které se na tomto trhu pohybují, se namísto vzájemných sporů soustředí spíše na výstavbu kvalitních sítí, a to v širokém měřítku evropské společnosti, neboť na otevírajícím se trhu Evropské unie je nutné dodávat kvalitní služby. To tedy znamená naslouchat potřebám zákazníků a flexibilně hledat a vytvářet nové služby a produkty, které přinesou efektivní oslovení cílové skupiny.

Cenová válka není řešení
V rámci adresného mailingu fungují vedle sebe Česká pošta a Mediaservis. V oblasti neadresného mailingu, kde je trh rozdělen mezi necelých deset společností, jsou významné ADM či mladé seskupení Evropská directmarketingová (ED). Zapomenout nelze ani na speciální společnosti typu Mail Step a mnoho dalších, bez kterých by segment mailingu nebyl kompletní.
„Získávat trh jenom tím, že budeme držet nejnižší cenu, je sice skvělé, ale potom je otázka, jak dlouho by byla pošta zisková při těchto cenových válkách. Takto se trh získávat nedá, protože vždy existuje hranice, za kterou produkt začne být ztrátový. My chceme jít cestou kvality, chceme stavět především na tom, abychom znali dobře české prostředí, adresy domácností a firem, jejich charakteristiku a tak dále. Když za námi někdo přijde, že chce roznést specifický druh tiskovin, abychom mu mohli ukázat, jakým stylem to uděláme, a mohli mu říct, kolik je toho třeba, a také dokázali odhadnout odezvu. Děláme proto dost složité přípravy, deskripce objektů, znalost subjektů, které jsou na území situovány, ale je to otázka na delší čas než je den vstupu do EU. Konkurence se snaží o totéž, ale otázkou zůstává, kdo větší šanci a dobrý přehled o ČR. Domnívám se, že my máme velkou šanci a naše doručovací služba dost velký přehled o terénu. Víme přesně, kde je jaká firma a jestli ještě funguje, anebo ne,“ říká Pavel Trnka, ředitel odboru marketingu a obstaravatelských činností České pošty.

Jaká jsou pravidla?
Situace v očekávání nového poštovního zákona, který zřejmě nabude na aktuálnosti ve druhé polovině roku, staví do pozoru všechny zainteresované bez ohledu na velikost. Předpokládá se, že zákon zpřístupní operační prostor všem, kdo splní požadované podmínky. „My konkurenci vnímáme z hlediska zahraničního kapitálu. Pro některé firmy je rozhodující právě takové partnerství, protože pokud někdo chce postavit funkční a celoplošnou síť, tak to v žádném případě není zadarmo. Pro nás je pak důležitá efektivita v rámci sítě, kterou máme, což ovšem rovněž znamená další investice,“ vysvětluje situaci Pavel Trnka.
Jaká je situace u dalších firem? „Mediaservis je majoritně vlastněný firmou F-Log, která je součástí skupiny Fiege. V roce 2002, ve kterém jsme po pěti letech dobudovali vlastní distribuční síť, jsme vstoupili na do doby monopolní trh adresného mailingu a stali jsme se tak pro zadavatele reálnou alternativou v doručování jejich zásilek. Jako alternativní poštovní operátor s příslušným povolením regulačních orgánů od zmiňovaného roku disponujeme vlastní doručovací sítí, pokrývající všechny domácnosti a firmy v ČR. Máme 8300 stálých zaměstnanců a na rozdíl od našeho konkurenta doručujeme adresné zásilky standardně 6 dní v týdnu od Prahy po tu nejmenší vesnici,“ říká Jaroslav Aujezdský, obchodní ředitel a prokurista společnosti Mediaservis.

Síla spojenectví
Tak jak se trh vyvíjí a dochází k propojování různých společností s mezinárodními sítěmi, i společnost Mail Step se v loňském roce začlenila do mezinárodní skupiny GHP, čímž se jí otevřely nové možnosti nabízet služby, které GHP již dlouhou dobu poskytuje.
Plzeňská pobočka GHP zpracovává především zakázky z Německa. Je to dáno řekněme levnější pracovní silou, logistickou infrastrukturou, protože Plzeň je dneska dálničně propojená. Takže po vstupu do EU se tu budou zpracovávat zakázky nejen z Německa, ale i z celé Evropy a na druhou stranu se některé zakázky budou zpracovávat v jiných částech Evropy. dnes se řada časopiseckých titulů tiskne v Německu nebo na Slovensku. Je to dáno lepšími podmínkami, již cenovými nebo termínovými,tvrdí Bohdan Suchánek, obchodní ředitel Mail Stepu.
Tyto změny v konečném důsledku znamenají, že méně firem se soustředěným větším objemem nabízí klientům větší kvalitu a příznivější ceny. „Celé odvětví distribuce i nadále expanduje, a to nejen díky vstupu nových retailových řetězců na český trh. Stále více obchodníků totiž využívá leták jako médium pro komunikaci se svými zákazníky. Z množství menších regionálních společností, které působily na trhu v devadesátých letech, přežily ty nejsilnější. A konkurence bude silnější díky vstupu alternativních poštovních operátorů na trh,“ doplňuje pohled na situaci Pavel Roušar, výkonný manažer ADM.

Jak na zákazníky
Důležitým momentem pro spotřebitele je v dnešní době řešení komplexního vybavení poskytovatele.
V červnu loňského roku jsme koupili společnost Tempo Team. Tímto krokem jsme rozšířili naše portfolio logistických služeb i na oblast distribuce. Pro doručování letáků tak rovněž nabízíme našim klientům celoplošnou síť s tím, že vzhledem k současným trendům doručujeme 7 dní v týdnu. To znamená, že naši klienti se de facto nemusejí přizpůsobovat distribučním vlnám distributora, jak na to bývali zvyklí, ale naopak my se přizpůsobujeme jejich zadání. Naše komplexní služby pak můžeme v oblasti doručování, což souhrnně nazýváme mediální logistika, rozdělit na ranní doručování předplatného novin a časopisů, doručování adresního direct mailu, jako jsou katalogy, directmailové obálky, klientské časopisy a vzorky zboží, a na distribuci neadresných materiálů,“ říká o rozvoji aktivit Mediaservisu Jaroslav Aujezdský.
Podle společnosti Evropská directmarketingová, jež sdružuje několik významných společností zajišťujících neadresnou distribuci reklamních letáků a vzorků do schránek pro celou Českou i Slovenskou republiku, jsou hlavními klienty maloobchodní řetězce, jejichž marketingové aktivity v silném konkurenčním boji využívají miliony letáků.
Jaké služby tito obchodníci po directmarketingových firmách požadují?
„Záleží na povaze zásilky,“ míní jednatel ED Rostislav Anděl. „Někdy se provádí kompletace zásilek, což zahrnuje třídění, vkládání do obálek i do jiných tiskovin, strojní balení časopisů do PE fólií, skládání, rozkládání či vazby tiskovin včetně páskování balíků a personifikace. V momentě, kdy jsou zásilky hotové, zaváží se na jednotlivá střediska, kde si je odebírají lokální distributoři,“ doplňuje Anděl.

Taktika je výborná věc
Z výzkumu reprezentativního vzorku respondentů v celé České republice vyplývá, že při větším počtu tiskovin ve schránce je neprohlíží 48 % dotazovaných z Prahy, 28,5 % z Brna a 31 % z ostatních krajských měst. Společnost ED má proto vlastní taktiku.
„Roznášíme letáky samostatně, čímž se zvyšuje procento jejich přijetí cílovou skupinou,“ přibližuje Rostislav Anděl a dodává: „Bez kvalitních pracovníků, schopných úspěšné komunikace s mnohdy problémovými adresáty zásilek, by penetrace nedosahovala garantovaných 95 %. Přestože konkurenční boj tlačí ceny na hranici rentability, v ED dodržujeme podmínku komoditně oddělené distribuce. Snaha o snížení výdajů na distribuci se navíc může obrátit proti zadavatelů tím, že se výrazně sníží efektivita letáků vlivem jejich hromadné distribuce.“
Jako příklad uvádí Anděl případ společnosti Siko: „V září loňského roku proběhla distribuce produktového katalogu společnosti Siko koupelny. Pomocí geomarketingu byly definovány spádové oblasti k prodejnám v celé republice a v průběhu jednoho měsíce bylo úspěšně doručeno do schránek přes 3 miliony katalogů. Katalogy jsou majiteli schránek velice vítány. Jiná je ale situace v momentě, kdy na ze schránky vypadne velký počet letáků. Navíc některé distribuční firmy při jednom roznosu vkládají do schránky společně letáky jedné komodity od vzájemně si konkurujících supermarketů. Podle interní studie je takováto snaha o oslovení cílové skupiny kontraproduktivní.“
Jak oslovovat s co největší efektivitou, má vlastní pohled také společnost Mail Step. „Mail Step po začlenění do skupiny GHP začíná nabízet celou řadu nových služeb jako věrnostní programy, služby databázového managementu, řízení vztahu s klienty, vícečetné personifikace či zpracování mailingu, především v rovině takových projektů při využití nejmodernějších komunikačních a výrobních technologií.“

Vybere si zákazník
„Dosud byla pro nás rozhodující kombinace množství, specifika oblasti (zda se jedná o venkov nebo městské aglomerace) a cena. Vstupem do EU budeme muset některé naše ceny a produkty upravovat. Naše konkurenty jsme zatím vnímali v cenové úrovni, především v parametrech množství. Z toho hlediska jsme měli určeny poměrně příznivé ceny. Osobně se domnívám, že tento způsob chování se ke konkurenci na trhu je i podle zákona přijatelný. Dále nehodláme soutěžit jen cenou,“ vysvětluje Pavel Trnka z České pošty.
Globální trh ovšem musí vnímat také konkurenci v balení zásilek. „Kromě tří pěti firem, které mohou nabídnout srovnatelnou kapacitu, je tady celá řada firem, jež mají kapacitu strojního zpracování podstatně nižší, nebo firem postavených na manuální práci, kde se nejedná ani tak o lettershop, ale spíš o vkládání a nestandardní kompletace,“ říká Bohdan Suchánek a dodává: „Mail Step patří k významným podavatelům jak České pošty, tak Mediaservisu. Mail Step aktivně spolupracuje i s ostatními dodavateli doručovacích služeb. Výběr je pak závislý jenom na klientovi a jeho rozhodnutí, jak bude provedená distribuce.“

Tlak na efektivitu
Logistika je výborná věc, šetří čas i peníze. Ten, kdo ji zvládá, má velkou šanci dosáhnout perfektních výsledků. I directmarketingové společnosti ji začínají užívat ve větším měřítku. Dobrá logistika zabezpečuje pro Mediaservis plošné doručování sedm dní v týdnu, cílení podle geomarketingu, ale také celou přípravu neadresného mailingu, jako je příprava tisku, papíru či produkce.
„Naše služby jsou specifické samy o sobě, protože zpracování zakázek musí být rychlé v návaznosti na logistiku procesu distribuce, a maximálně ekonomicky efektivní pro zákazníka, protože tlak na cenu je poměrně značný,“ vysvětluje Bohdan Suchánek „Snažíme se maximálně využívat svůj strojový park. Zaměření Mail Stepu je především v práci na plně automatických balících a kompletačních linkách s využitím sofistikovaných metod personifikace.“

Jak na kontrolu?
„Na konci procesu distribuce je fyzická kontrola. Dobrý kontrolor velice rychle pozná, jak kvalitně byla distribuce provedena, a případné nedostatky okamžitě řeší. Tak například Prahu na starosti 10 kontrolorů, kteří na vchod panelového domu vznášejí několik dotazů podle podmínek konkrétního místa,“ říká Rostislav Anděl. „Na závěr distribuce je provedena zpětná analýza, která hodnotí návštěvnost marketů v jednotlivých oblastech. Tím lze vyhodnotit efektivitu distribuce a pro další roznosy regulovat distribuční oblasti a počty letáků. Pro klienta to znamená záruku návratnosti vložených investic.“
Jinou formu kontroly si zabezpečuje společnost Mediaservis. Probíhají zde interní kontroly kvality adresného doručování prostřednictvím vlastního call centra. „Jedná se o poměrně sofistikovaný nástroj kvality adresné distribuce. Zpravidla telefonicky prověřujeme vzorek 2 5 % příjemců mailingu. Chápeme to jako součást našich služeb s otevřeným přístupem k našim zákazníkům. Dlouhodobou zkušenost s tím již máme z doručování předplatného,“ doplňuje Jaroslav Aujezdský.
Česká pošta standardní controlling pro každou zakázku nenabízí a rutinně jej ani nedělá.
Kontrolu děláme následně po zjištěném problému. Nicméně za minulý rok to nebyla ani desítka závažných zjištění, takže problémy jsou převážně lokálního charakteruí, což je ovlivněno třeba neoznačenými schránkami, odmítáním reklamních letáků do schránek, takže do oblasti je určeno více letáků, než je skutečná potřeba. Podle zákona o reklamě každý adresát možnost nalepit si na schránku, že si nepřeje být obtěžován. Řádově jde asi o 2 % lidí. I když tedy nejde o vysoké procento, snažíme se, aby zadavatel měl před sebou kompletní informace,“ vysvětluje Pavel Trnka.

Neadresně
Neadresná distribuce je nedílnou součástí marketingového mixu mnoha firem a její podíl na celkových výdajích na reklamu meziročně stoupá. Služby v této oblasti reklamy nabízí v České republice několik desítek specializovaných agentur. Objemově jsou to skoro 3 miliardy. Trh neadresného mailingu je dnes poměrně saturovaný, a i proto třeba Česká pošta nepředpokládá nárůst neadresného mailingu.
„Kdybychom se chtěli pustit do nějakého souboje navíc, znamenalo by to vytvořit paralelu doručovací sítě,“ míní Pavel Trnka.
„Čísla jasně ukazují, co funguje. Neadresná distribuce je opravdu velmi účinné médium, které přivede zákazníka do marketu. Celý trh neadresného doručování vzrostl v loňském roce o cca 12 %, což ukazuje, že leták je stále používanějším nástrojem v marketingové komunikaci. Samozřejmě klienti dnes zvažují, jakým způsobem zacílit svou kampaň, a využívají k zefektivnění letákových kampaní i mikromarketing. Věřím, a zkušenosti ze zahraničí to dokazují, že i v budoucnu zůstanou letáky a jejich distribuce do schránek expandující oblastí,“ říká Pavel Roušar.
„Neadresný mailing stále své místo v direct marketingu a jeho efektivita, zvláště u obchodních řetězců, stále roste, a to i díky geomarketingovému zpracování spádových oblastí pro neadresný mailing. Jediným negativem ve vývoji neadresného mailingu je kumulace letáků do jednoho termínu roznosu, což odrazuje spoustu zadavatelů, kteří raději využívají jiné formy reklamy. Nepředpokládám, že by objemy neadresného mailingu klesaly, naopak předpokládám zvýšení objemu neadresného mailingu pro příští tři roky cca o 30 %,“ předpovídá Ladislav Lamka ze společnosti Ferda Česká reklamní pošta.
„Když porovnávám trend roku 2003 a začátek tohoto roku, tak v neadresném mailingu se drží tendence minulého roku s mírnou dynamikou, což vnímá i naše konkurence. Co se týče vývoje pro rok 2004 2005, myslím, že je tu jakási hranice, co je trh schopný absorbovat. Ta hranice není příliš vzdálená tomu, co roznášíme dnes. Neočekáváme velký boom, i když Evropská unie přinese nové klienty, ale řekl bych, že většina jich tu je. Absorpce letáků do domácnosti svůj limit a nemůže být třikrát větší, neboť by se ani nevešla do schránek. Pro poštu je tento produkt sice významný, ale z hlediska poměru k psaním nebo k balíkům ne tak rozměrný,“ uvažuje Pavel Trnka.

Adresně
Jak již bylo řečeno výše, v České republice se v oblasti doručování adresného direct mailu, jako jsou prodejní katalogy (B2B, B2C), dopisy, reklamní materiály, vzorky zboží a klientské časopisy, pohybují dva poštovní operátoři: Česká pošta a Mediaservis. Obě společnosti disponují vlastní, na sobě nezávislou adresnou doručovací sítí, která pokrývá všechny domácnosti. Roční objem v tomto segmentu dosahuje přibližně 140 milionů zásilek.
Objem adresného directmalingového trhu je u nás vzhledem k počtu domácností spíše na dolní hranici. Oproti oblasti neadresného mailingu, kde se hovoří o trhu s cca 3,5 miliardami letáků, lze proto do budoucna počítat s určitou konverzí, založené na přechodu od kvantity ke kvalitě. Pro příjemce těchto mailingů to znamená přechod od velkého množství letáků ve schránce ke kreativním zásilkám a klientským časopisům doručeným na jméno.
Když porovnáme ceny v této oblasti z roku 2002 do roku 2004, vidíme rapidní pokles až o 40 % ve všech kategoriích, což umožňuje rozšiřovat direct marketing.
„Pokles cen na trhu samozřejmě vděčí vzniklému konkurenčnímu prostředí. Důležité je, že to jsou samotní zadavatelé, kteří tento současný stav vnímají pozitivně a mají trvalý zájem na jeho udržení. Výsledkem toho je určitě přibližně od poloviny roku 2003 nárůst počtu zásilek na trhu. Adresný mailing přestal být díky konkurenci tak drahý. Momentální boom je v oblasti klientských časopisů a s dvouletým zpožděním dohání západoevropský trend. Očekáváme udržení a zvýšení podílů na trhu, rozvoj služeb především adresného direct marketingu s nadstandardními službami i v malém množství. Zadavatelé mají větší zájem, kvůli lepším cenám konvertují od neadresného k adresnému. Nás změny v této oblasti po vstupu do EU neovlivní, protože naše služby jsou na úrovni EU,“ tvrdí Jaroslav Aujezdský.
ADM v tomto segmentu vidí velkou budoucnost. „Na jedné straně tímto způsobem klienti výrazně podporují loajalitu svých zákazníků a na straně druhé vzniká významná příležitost pro directmarketingové agentury,“ tvrdí Pavel Roušar. Také Ferda Česká reklamní pošta vidí sílu v adresném mailingu. „Samozřejmě pouze do doby, než pošty začne na stůl ke klientovi chodit více, než je zdrávo. V té chvíli je zákaznický časopis neúčinný. Momentálně trend zákaznických časopisů začíná postrádat originalitu,“ soudí Ladislav Lamka.

problémy
Co je potřeba řešit?
Pavel Roušar, ADM:
Cítíme určitou nedůvěru klientů v nezávislé měření kvality distribuce. Dále je to problematika zatím nejasné legislativy v oblasti poštovních služeb. A samozřejmě je třeba zmínit, že průměrná cena za distribuci v ČR je 2,5krát nižší, než je obvyklé v zemích střední a východní Evropy, jako jsou Polsko a Maďarsko.
Pavel Trnka, Česká pošta:
Být na trhu jediný je hrozně drahé, takové ambice ani nemáme. Zároveň však neříkám, že se svou konkurencí těsně spolupracuje, ale máme docela představu o tom, kde jsou hranice, ve kterých se pohybujeme. Z ekonomického hlediska se dá říct, že uvažujeme každý po svém, ale cíle máme společné: docílit co nejlepšího hospodářského výsledku. V rámci trhu existují spíše problémy metodického charakteru, tedy co poštovní operátor má a co nemá dělat nebo zda legislativa v této oblasti je dobrá či špatná.
Ladislav Lamka, Ferda Česká reklamní pošta:
Přílišná šablonovitost a nevýraznost adresných i neadresných zásilek. Dlouho nebyl vidět opravdu originální nápad, který by zaujal.


MP10_post.schranky_p4.jpg ()
Plné schránky. Nikdo ze spotřebitelů neví, kdo ho zítra osloví a jakou je cílovou skupinou. Víte to vy?


MP10_posta_3_p4.jpg ()
Práce lidí a strojů. Všechny zásilky, také adresný i neadresný mailing, projdou velkým tříděním, než se dostanou k zákazníkům.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.