Jsem jednička! Kdo je víc?

TITULEK70: Jsem jednička! Kdo je víc?

Před necelými dvěma týdny se v Cannes konala konference zaměřená na novinky v oblasti mobilních telefonů. Komu budou průlomové novinky určené? Prosadí se i na českém trhu?

MEZITITULEK: Foto, prosím
V České republice téměř každý, kromě dětí do tří let, má mobilní telefon, což je asi 90 % populace, a toto číslo je o hodně větší než v ostatních postkomunistických zemích. Průměrná životnost mobilu je něco přes dva roky. Cílová skupina ve věku 15 až 30 let disponuje z racionálních nebo emocionálních důvodů hned několika mobilními telefony.
Přestože dnes mobilní telefony nabízejí různé datové služby, polyfonní vyzvánění apod., lákadlem tohoto roku jsou podle jednotlivých zástupců firem vyrábějících mobilní telefony přístroje s velkými barevnými displeji a výkonnými fotoaparáty.

MEZITITULEK: Nasycený trh
Ačkoli by se mohlo zdát, že prodej mobilů má rostoucí tendenci, opak je pravdou, protože studie EMC World Cellular Database mluví o začínajícím celosvětovém poklesu. V roce 2003 se přitom prodalo v České republice 2,2 milionu mobilů. Největšími prodejci byly Nokia (podle některých odhadů publikovaných v českém tisku 1 milion kusů) a Siemens (845 tisíc kusů). Podle zveřejněných prodejů společnosti T-Mobile (ostatní společnosti prodeje nezveřejnily) prodal tento operátor za loňský rok 622 tisíc přístrojů, přičemž v druhém pololetí nastal nárůst prodeje značek Samsung a Sony Ericsson.

MEZITITULEK: Operátor versus distributor
K zákazníkům směřují nové telefony dvojicí kanálů: prostřednictvím mobilních operátorů a prostřednictvím nezávislých distributorů. Distribučnímu prodeji dnes patří kolem 30 % trhu, nicméně prodeje jsou závislé na ročním období. V době pro operátorské sítě nepříznivé je podíl až kolem 40 %, ale např. před Vánocemi, jež jsou pro operátory nejdůležitějším marketingovým obdobím roku, klesá podíl nezávislých distributorů ke 20 %. “V předchozích letech operátoři tvořili 90 % trhu, a pokud jste nebyli v operátorských nabídkách, tak jste prostě neexistovali,” míní Petr Váverka, marketingový ředitel Alcatelu.
Koupit si mobilní telefon od operátora vypadá navenek jako jednoduchá cesta. Jak tvrdí Petr Hošek, marketingový ředitel společnosti Nokia: “Jsou lidé, kteří čekají na akční telefon za 1 Kč. Operátoři vidí svoji doménu v akčních telefonech a potřebují je do svého portfolia, ale na druhé straně jsou telefony specializované, kde operátor nemá tolik času, aby odprezentoval jejich benefity, a neprodávají se tím, že je strčíte do vitríny a budete čekat.”
Vzhledem k tomu, že mobilní telefony již nejsou novinkou, je přirozená změna v komunikaci prodejců. Rozdělení mobilních telefonů je postaveno na formě užívání. Největší skupinu tvoří telefony nejnižší třídy, které mají jenom základní funkce. Na ně navazují střední a vyšší třídy a dále zde existuje třeba i fashion styl, který si zakládá hlavně na originálním vzhledu. Pojmem budoucnosti, která je zatím zaměřená hlavně na manažery, jsou komunikátory, jež se nacházejí na pomezí mobilních telefonů a kapesních počítačů.

MEZITITULEK: Kam spějeme?
Design mobilních telefonů prochází zřetelnou proměnou. Minimalizace se zastavila. Momentálně se zaměřuje hlavně na design grafiky a displeje, který se zvětšuje. V tomto ohledu je zajímavé, že pro evropský trh fungují mobily jako prostředky denní potřeby a je tu snaha o diskrétnost. Naopak v Asii je velmi výrazné okouzlení z technologie a designu. Jaký je uživatel těchto telefonů?
“Je poměrně náročné exaktně demograficky specifikovat typického zákazníka. Siemens si získával, získává a bude získávat nové zákazníky hlavně dokonalou synchronizací procesů distribuce produktů na trh a následnou péčí o svého zákazníka po procesu nákupu,” zamýšlí se RomanVaňko, marketingový ředitel Siemensu.

MEZITITULEK: Co a jak tento rok
Při propagaci mobilních telefonů je důležité vysvětlit jejich výhody a přednosti. Jednotlivé značky se snaží poměrně přesně cílit své produkty na různé cílové skupiny a nabídnout jim přístroje ve všech cenových kategoriích. V takovém případě proto musí nastoupit sofistikovanější reklamní kampaň.
“Minulý rok jsme v komunikaci primárně využívali print, zbytek jsme rovnoměrně rozložili mezi TV, web a outdoor. Z televizí hlavně komerční Novu a Primu. Poměrně silně jsme využívali cílenou tiskovou inzerci. Co se týče podlinek, hodně se zaměřujeme na cílený sponzoring, různé typy roadshow a merchandising. Klasickou ukázkou sponzoringu ůže být ukončený Světový pohár v akrobatickém lyžování. Začátek roku je pro nás ve znamení pokračujících kampaní Nokia 3100 a 6600, s rozšířeným mediamixem, zejména o billboardy. Novinkou je taktická reklamní kampaň na Nokii 3100 v printech a na billboardech, kde bude poprvé v ČR uvedena doporučená cena ,” vysvětluje Petr Hošek z Nokie a dodává: “V dnešní době se telefony stávají tak specifické, že komunikovat je jenom v nadlinkách je nedostatečné.”
Strategie Alcatelu je poněkud odlišná. “Po letošních dvou měsících už máme za sebou kampaň, kde jsme se zaměřili na podlinkové aktivity a kde je hlavním cílem vysvětlit výhody našeho produktového portfolia. Komunikovali jsme všechny naše produkty, jejichž prodej jsme podpořili také soutěží. Pro komunikaci jsme použili několik kanálů, od rádia se silným lokálním zaměřením přes internet až po vkládání letáků do odborných titulů jako Mobil, Mobility nebo některých regionálně silných titulů jako Time in Praha. V menších městech jsme nasadili plošný neadresný mailing,” říká Petr Váverka. “Máme databázi zákazníků, kteří se zaregistrovali na veletrhu Invex nebo prostřednictvím našich webových stránek. Už teď víme, že naše aktivity nejsou zbytečné, protože z výsledků, které nám zasílá Eurotel, je patrné ztrojnásobení prodejů během tří týdnů měsíce února,” doplňuje.
Nejbližší novinkou bude na přelomu března a dubna uvedení telefonu Alcatel OT320 v ceně do 2500 Kč, který bude nejlevnější na trhu. “Budeme tím cílit na nejmladší segment děti školního věku a starší pragmatiky, kteří chtějí být ve spojení a vědí, že jakýkoli módní výstřelek je na škodu, protože potom ty funkce nedokážou využít. V případě tohoto produktu však podpora nebude, protože ho bude komunikovat cena ve spojení s cenovými akcemi. Další novinky chceme podpořit hlavně outdoorovou a tiskovou reklamou, protože s těmito formami máme nejlepší zkušenosti,” prozrazuje Váverka.

MEZITITULEK: Jak oslovit?
Technologie pro sítě třetí generace se stále přibližují a s nimi se dají čekat i další změny v chování spotřebitele a z části i v životním stylu uživatelů mobilních telefonů.
Díky zvětšování portfolia produktů u všech výrobců se naskýtá otázka po způsobech přerozdělení. Společnost Nokia začala s tímto krokem poslední dva měsíce loňského roku, kdy vytvořila tři divize: pro klasické mobilní telefony, korporátní segment a pro multimédia, multimediální a gamingové produkty. Tohle dělení je však jenom pro vnitřní koordinaci jednotlivých projektů, tak aby se vzájemně neničila prezentace produktů.
Společnost Siemens své produkty zase dělí podle tříd automobilů značky Mercedes. K těmto skupinám patří ještě skupina tzv. Xelibre produktu, kam patří zástupci fashion výrobků.

MEZITITULEK: Jak se prosadit?
Společnost Nokia se v tomto roce rozhodla obohatit svůj mediální plán o billboardy, které v minulém roce opomíjela. Poměr nadlinkových a podlinkových aktivit by měl být přibližně stejný.
“Znalost značky, kterou kontinuálně zvyšujeme pravidelnými mediálními aktivitami, není při aktuální penetraci a saturaci trhu jediným klíčem k úspěchu,” uvádí za Siemens Roman Vaňko. Proto se firma snaží o aktivity v místě prodeje.
Zajímavá je pozice Alcatelu, který oproti svým konkurentům doposud příliš nevyužíval nadlinkovou komunici. Firma má představu o práci s trhem, kterou si udržuje z předešlých zkušeností a podporuje hlavně podlinkovou komunikaci, kde vidí svoji úspěšnost. “Nechceme za každou cenu představovat technologické novinky, ale čekáme na dostatečnou standardizaci, aby zákazník mohl služby využívat bez problémů,” tvrdí Petr Vaverka. Jejich zákazník je přitom prý člověk, který se nenechá strhnout davem, má svůj názor a mobilní telefon si kupuje každé dva tři roky.

MEZITITULEK: Věrnostní programy
Vzhledem ke změnám na trhu je přirozenou situací, že operátoři začínají přemýšlet o způsobu, jak si udržet zákazníky a přimět je znovu ke koupi stejné značky. Kromě přehlednosti obsluhy aparátu je péče o klienta vedena přes loajalitní programy.
Nokia pokračuje ve svých aktivitách klubu Nokia, kde se může zaregistrovat každý, kdo telefon vlastní, a tímto způsobem získávat informace a výhody ve vlastním regionu. Připravuje i další novinky, jejichž prostřednictvím by chtěla odlišit více a méně aktivní členy, s čímž bude spojeno i množství výhod.
Naproti tomu společnost Siemens se rozhodla pro věrnostní program nazvaný Gold Class, určený jen vymezené skupině zákazníků, kteří vlastní telefony s označením S, tedy vyšší třídy. Těmto zákazníkům bude poskytovat i množství slev od partnerů v široké oblasti služeb a prodejen. Zároveň firma přemýšlí, jakým způsobem osloví i ostatní skupiny klientů.

MEZITITULEK: Problémy
Každý výrobce mobilů vnímá český trh trochu jinak, jeho problémy vidí z jiné pozice.
Tak třeba Petr Váverka: “Problém českého trhu je spojený s logistikou, vybalancováním trhu a nabídky, protože mobilní telefony nejsou nabízeny za svou reálnou hodnotu. To je ovlivněno tím, že produkt je nabízen za dumpingovou cenu, a dochází tak ke kanibalizaci celého portfolia ať už u operátorů nebo distributorů. Dalším bodem je stále fakt, že operátoři se snaží vytvářet potřeby trhu a přinášejí produkty, které ještě nemají dostatečnou technologickou podporu.” S uvedeným souvisí i akce operátorů, kteří umožňují pravidelnou obměnu přístroje za výhodnou cenu. To ale pochopitelně deformuje trh.
Situace Nokie na našem trhu je dána její dominancí na trhu. “Pořád se musíme dívat, kdo nám šlape na záda, kdo po nás jde. Způsob marketingu ostatních je daleko agresivnější. Je to spíš vymezení se vůči Nokii, i debaty na internetu jsou zaměřeny na vymezování se vůči nám, což dokládá naše silné postavení na trhu ,” vysvětluje Hošek.
Siemens vidí základní problém v jisté absurdnosti trhu. Roman Vaňko říká: “Mobilní telefony jsou jednoznačně nejdražším rychloobrátkovým zbožím v obchodním styku. Tím vzniká nestandardní situace, kdy životní cyklus produktu neurčuje výrobce, ale zákazník.”

novinky
Prezentace mobilů pro rok 2004 v Cannes
Nokia:
Communicator 9500
Siemens:
multimediální SX1 s bohatou výbavou funkcí,
fashion mobily
Xelibri 5,6,7 a 8
Alcatel:
OT756 – třípásmový multimediální mobilní telefon nejvyšší třídy
OT835 – “véčkový” mobil s dvěma kvalitními barevnými spleji
OT556 – třípásmový mobil s vestavěným fotoaparátem pro masový spotřebitelský trh
OT735i – mobil s vestavěným fotoaparétem a technologií Java
Samsung:
“véčkový” plnobarevný a stylový mobil D410