Josef Havelka: Značky přece nepatří ani agenturám, ani zadavatelům

TITULEK: Značky přece nepatří ani agenturám, ani zadavatelům

Co teď čtete?
Momentálně jsem si dovolil výlet do literatury a dočetl jsem Parfém od Patrika Süskinda. Je to sice trochu pozdě, protože ten letěl již před několika lety, nicméně mě to docela nadchlo. A z odborných knih, jež si stále kupuji a jen výjimečně je čtu, jsem naposledy dočetl Kotlera a jmenuje se to Lateral Marketing. Dává zde dohromady tu svoji starou marketingovou koncepci s tím, jak je důležité uvažovat jinak a ne tak lineárně, jak to dřív učil sám.
Takže Kotlera?
To mě nadchlo, že se dokáže vyvíjet dál.
Upřímně, říká se o něm, že to je jeho hlavní byznys. Napíše knihu, za dva roky ji změní a tak to jde stále dokola…
Z toho žije celá řada lidí. A panu Kotlerovi to jistě také pomáhá s kontem. Nicméně je to dobře udělaná knížka a ukazuje se, že ta v reklamě hodně citovaná kreativita dává smysl i u takových marketingových teoretiků, jako je on. Že to není takové jedna a jedna jsou dvě.
A noviny?
Noviny já čtu jen o víkendu. Jinak na to nemám čas. Hospodářky moc nestíhám, ale o víkendu si přečtu Lidové noviny, Rudé právo a Dnes. Ale jinak se k tomu moc nedostanu.
A časopisy?
Já tím spíše listuji. V poslední době jsem měl v ruce ten časopis od Herbecka Dolce Vita. To je docela hezky udělané.
O vás se říká, že provokujete, že jste provokatér. Kdy jste naposled provokoval?
S nabývajícím stářím ta touha po provokaci nějak poklesává. Naposledy oficiálně asi na Foru Media 2003, kde jsem čekal trochu větší reakci publika.
Poslední provokace před půl rokem?
No, asi stárnu. Ale to je také stereotyp, že rád provokuji. Mně jde spíš o to se podívat na věci z různých stran, a to lidé často chápou jako provokaci.
Jak se prodává značka Havelka? Je to výhoda, že vaše jméno je značka?
Výhodné je to v tom, že mám nějakou image. Paralelně však musím počítat s tím, že narážím na lidi, kteří se se mnou chtějí poměřovat a vymezovat se vůči mně. A u klientů to pak platím já.
Ono se vlastně u vás dá mluvit o kultu osobnosti, což je něco, co je v reklamním průmyslu něco jako tradice…
Byznys v reklamě je postaven na lidech. Všude na světě. Já bych se nepřirovnával asi k Burnettovi, Jakobimu či Ogilvymu, ale pokud se ptáte, jaké to je v Čechách, tak si myslím, že se osobnosti vytrácí.
To je můj dlouhodobý pocit, že je tu málo agentur s takovým tím západním modelem budování image. Stejně tak je tu ale i málo lidí, kteří mají výrazný profil. A já si nemyslím, že by se to zde vyvíjelo směrem k tomu, že zde rostou výrazné osobnosti. Spíše to jde všechno k nějaké šedi, průměrnosti.
Nemáte náhodou pocit, že za to můžete i vy? Jedna z pouček přece zní, že dobří manažeři si vychovávají své nástupce.
Já? Osobně? Čím?
Výchova vašich nástupců se vám moc nepovedla.
Jak to že ne? Jak to? To vám budu odporovat. To není pravda. Když se podíváte na  menší, nezávislé agentury, které něco znamenají, tak to jsou lidé, kteří byli v Leo Burnett.
No právě. Ale už nejsou.
To není přece problém. To je klasické buněčné dělení. Nástupce jsem si vychoval. Podívejte se na ty dobré nezávislé agentury.
To je to. Jsou to sice původně vaši lidé, ale dnes již v jiných agenturách. A v posledních dvou letech bylo to tempo odchodů přece jen o něco vyšší.
Ale to bylo zase jen o ukončení jedné etapy, kdy tu byla parta lidí, která tu byla dlouho. V určité chvíli měli pocit, že jim nemůžu nabídnout nic víc nebo si to chtěli zkusit jinde či na vlastní triko. Ale to nevidím jako problém.
Ani ten odchod docela hodně lidí směrem do konkurenční BBDO? To vás nenaštvalo?
Štvalo. Štvalo? Samozřejmě že je to vždy. Mě to štve tehdy, když vidím potom… Nebo štve. Kdy se mě to týká, je v momentě, kdy se z toho stane přímá konkurence, která se snaží využít toho, co si tu vybudovali, včetně vztahů, a snaží se to urvat a odnést někam jinam. V momentě, kdy se bývalí kolegové rozhodnou jít po mých klientech, tak mě to štve nejvíc.
U koho vás ten odchod naštval nejvíc?
Já jsem měl velice blízký vztah s Robertem Peňažkou. Ale tam to nebylo naštvání, spíše osobní zklamání, které bylo umocněné načasováním toho odchodu, které mi osobně nesedlo. To mě zklamalo.
Když už jsme u těch zklamání. Které prohry za vaši dobu v reklamě byly největší?
Ups. Ta jedna, co mě tlačila dlouho, byl odchod Eurotelu v roce 2000. To jsem nesl těžce. Hlavně proto, že jsem měl pocit, že jsme jim ukázali něco, co bylo hodně zajímavé, ale Eurotel se tehdy rozhodl jinak, což bylo jejich právo.
Ty další prohry?
Ten Robertův odchod, to byla osobní záležitost. I proto, že jsme rostli vedle sebe. To mě zaskočilo a osobně zklamalo, ale jinak si nemůžu nic vybavit.
Možná Vilém Rubeš, současný ředitel reklamní agentury Tanagra.
Tam ne. To byla fáze, kdy se nám to zdálo oboustranně prospěšné. Tam to bylo přirozené.
Karel Špindler, současný ředitel Ledoborce, která dělá Škodovku?
Tam jsem se tomu hodně divil, protože on od nás odcházel do Euro RSCG, což mi nepřišlo pro něj dost dobré, ale dnes…
A co Asociace komunikačních agentur?
Nedávno jsme si říkali, že až se o nás nebude psát, tak z ní vystoupíme a hned se o nás bude psát.
Co si třeba myslíte o přejmenování Asociace reklamních agentur na Asociaci komunikačních agentur?
To jsou vždy jen takové nálepky, o které v důsledku vůbec nejde. Důležitá je funkčnost a to, co mi to přínáší jako členovi. A to se mi vytrácí a já nevím, co se tam vlastně děje a jaký přínos z toho mám. Když to řeknu banálně, tak nevím, za co tam platím.
AKA bude volit nového prezidenta, nebo spíše potvrdí stávajícího. Jaký je váš pohled na prezidenta AKA?
Víte, je jedno, zda tam je Šebesťák, Johannes nebo Hart. Já ve své účasti v AKA nevidím žádnou výhodu.
Když si vezmete zákazy reklamy z poslední doby a celkovou náladu vůči reklamě v EU…
Určitě. To určitě, ale je otázka, zda stávající AKA je schopná vůbec něco ovlivnit. A já mám dojem, že je to stále složitější, protože reklama je docela snadno na ráně. Ale já prostě nevím, co AKA dělá.
Jednu dobu bylo “in” oddělovat jednotlivé týmy z agentur a zakládat speciální firmy na direct marekting, sales promotion, public relations… Teď je zase trend opačný. Agentury mají být komunikační. Co si o tom myslíte?
Jedna věc je diverzifikace v době stagnace či krize, která vám zaručí možný růst alespoň u jednotlivých skupin. To byl od akcionářů nebo majitelů logický krok, který nastal v celosvětovém měřítku. Zároveň to ovšem otevřelo otázku po integrované komunikaci, marketingu, a jak to dělat. A každá skupina si vymyslela svůj systém a zkoušela ho nějak pojmenovat a dát mu značku.
Počkejte, takže vy osobně věříte v integrovanou komunikaci?
Já nevěřím tomu, že tuto úlohu mohou hrát reklamní agentury. To je role zadavatele a málokdo si nechá vzít tuto páku z ruky a řekne, tady máte můj rozpočet a řekněte mi, jak to v rámci skupiny rozdělíte. Takhle to funguje jen v hodně málo společnostech.
Jaká je tedy pozice agentury?
Reklamní, komunikační, nebo…
Ne, reklamní.
My děláme obrázky, Mickey Mause a tak.
Jedna z definic je, že agentury umí řídit značku a její komunikaci.
Jak stárnu, tak jsem skromnější. My tu značku neřídíme a ani nevlastníme. On ji totiž nevlastní ani její majitel, protože značka existuje v nějakém mentálním prostoru a je de facto majetkem spotřebitelů.
Jaká je tedy úloha reklamní agentury?
To hlavní je generování nápadů, ideje. Tam vidím to nejsilnější pole působnosti, ten druhý směr je exekuce, administrace a takové ty věci. Ale když se zbavíme pozice generátora nových, neotřelých nápadů, tak ztrácíme samotnou podstatu.
Takže jinými slovy se dostáváme zpět k vaší oblíbené kreativitě. Jak ji vlastně definujete?
Kreativita je proces toho výše uvedeného.
Podle jedné definice je to myšlenkový proces, který nemá nic společného s inteligencí.
Když se podíváte na definice kreativity, tak ve většině případů je to něco, co je nové a co je užitečné. Ale strčit si ponožku do pusy nebo něco ve stylu “jak je to podivné” je sice nové, ale ještě není kreativní, protože to není užitečné.
Takže kreativita obsahuje cosi jako přínos?
To je pojem, kterému chybí atribut užitečnosti. Já mohu vymýšlet nové a nové věci, ale když to není užitečné, tak to není kreativní.
Užitečné. Myslíte ve smyslu pro značku?
Když to přeženu, tak to musí přinést nějakou hodnotu do klientova byznysu. A proto to vidím v širším poli než jenom značka.
Značka je jen jeden z pilířů, na které se agentura soustředí a je jí odpovědná. Nicméně si myslím, že agentura může produkovat celou řadu dalších užitečných a neotřelých nápadů…
Jako kterých?
Prosím?
Teď se v tom ztrácím a přijde mi to poněkud mlhavé.
Mlhavé? To je od malých věcí, jak použiji dané médium, až do toho, kam spojím všechny ty části, jak zahraji na ten registr nástrojů, to může být třeba v tom, že pomůžeme klientovi nově definovat trh, objevit nějakou…
Není to náhodou to, co jste před chvílí říkal, že je výsostné uzemí zadavatele?
Já neříkal, že nás tam nepustí. Já říkám, že většina klientů si drží tyto procesy in-house. Nicméně dobrá agentura by měla být sparingpartnerem a měla by pochopit hlouběji byznys klienta.
Může to agentura vůbec pochopit hlouběji než ten manažer u zadavatele?
Z té stránky lepšího porozumění spotřebitelům. Agentura má mít hlubší porozumění těm lidičkám venku.
Není tohle ale spíše práce pro výzkumné agentury?
Ne úplně.
Když si vezmete Pepsi, Unilever, ti všichni na to porozumění spotřebitelům zakládají obor insight.
Ale i tam mohou být agentury prospěšné. Celé to “insight” je pojem, který vznikl v agenturách. A jestli si to dnes přivlastňuje Unilever nebo někdo jiný… Jenomže v těch firmách se nemohou zbavit – nebo jen obtížně – toho problému, že se na věc dívají pohledem té které firemní kultury.
Pojďme zpět. Takže úloha agentury je něco jako poradenství a obrázky?
Víte, to nemůžete navázat jen na jednu činnost. To je také důvod, proč to držím v obecné rovině. V konečném důsledku jde o nápady, které pomáhají klientům růst. A jestli jde o komunikaci, marketing, pohledy na spotřebitele, plánování médií…
Jinými slovy, důvod, proč agentury zřizují pozice strategického plánovače?
No, já nevím. K tomu jsem skeptický. Některé agentury to pojmenovávají strategický plánovač. Podle mého je to ale vymyšlený název jako nástroj pro new business. Ale ve skutečnosti se za tím skrývá…
Jenom způsob, jak vytáhnout z klienta peníze…
Otázkou vždy je, do jaké míry přináší ten strategic planner klientům nějakou výhodu a do jaké míry je to jen pro nějaké oddělení.
A ještě jednou zpět. Tím, čím se živí reklamní agentury, je to, že komunikují značky. Není trochu problém, že značek ubývá? Vezměte si Unilever.
Ono jich ubývá, ale je nutné se podívat na historii. Jestli Unilever redukuje na řekněme polovinu svých značek, tak ještě pořád zůstává nějakých 800. A otázka zní, zda těch 6500 bylo dobře.
Ale to není problém jen Unileveru. Eurotel zahodil třeba Juice, ztrácí se Go. T-Mobile ruší Twist…
Značky se ruší tam, kde nepřináší zadavatelům žádnou hodnotu. Tam ty značky, které z analytického pohledu nepřináší hodnotu, negenerují zisk, to jsou prázdné šlupky. A ty nemají důvod k přežití. Ale to je jen jeden trend.
A ten druhý?
Na druhou stranu fakt, že výrobci vytvořili nějakých 16 modifikací jedné značky, vytváří komplexitu, jež má své hranice. Vemte si šampony. Dnes jsou šampony pro mastné, suché, více mastné, slané, kudrnaté vlasy, ale žádný pro normální vlasy.
Dobře. Pojďme na to jinak. Co dělá dobrou značku?
Dobrý nápad, idea. A když se podíváte na ty velké značky, tam je vždy něco, co se vymyká tomu normálnímu procesu, něco kreativního.
Stále se točíme kolem té kreativity. Vy jste před dvěma lety řekl: “Celá léta jsme věřili, že jádro reklamy je v kreativitě. Ale to není pravda.”
A v čem bylo to jádro?
To jste právě neřekl.
Kreativita má relativně velké množství konotací. Já se chci dostat za ty kreativní obrázky. To, co vyhrává, to, co sklízí ceny na různých festivalech, je jen manifestace čehosi, ale to už je druhoplánové.
Možná bude jednodušší, když to vezmete na příkladu spotu s hořícím Národním divadlem na Plzeňský Prazdroj.
(ticho)
Co je to, co je schované za tou demonstrací kreativity?
Z našeho pohledu jsme relativně dlouho hledali nějaký svět, kam by bylo možné Prazdroj dosadit, a nějaké příběhy, které by ta značka mohla vyprávět. V případě Pilsner Urquell byla naše pozice složitá. Na jedné straně byla nějaká globálně definovaná strategie, která byla hodně o inspiraci. A my jsme stáli před úkolem tuto globální strategii použít tak, aby byla relevantní pro Českou republiku, protože tady hraje ta značka jinou úlohu než v jiných zemích. Našli jsme příběhy, které mají s českou kotlinou něco společného a kde je to o národní hrdosti na to, co se tady událo…
A co to říká o pivu?
Ta kampaň nemá primárně nic vysvětlovat o Pilsner Urquell.
Co má tedy za úkol?
V první řadě najít nějakou platformu a svět příběhu pro tu značku.
Takže obě, jak s tím Dobrovským, tak i to Národní divadlo, jsou kampaně o hledání?
Je to o inspiraci.
Byly ale o pivu?
V řadě podobných kategorií se mluví o vnitřních a vnějších dimenzích, které ten produkt má. Ty vnitřní jsou kvality a takové ty věci. To jsou ale body, které Pilsner nemusí komunikovat. Tady jde o ty vnější.
Ale stejně tak se nemusí deklarovat jako český…
Ta značka je s ČR svázaná…
Víte, jestli bylo cílem těch dvou kampaní jen najít příběh a odvyprávět ho, tak mi to přijde skoro málo.
Ale ta značka musí mít svůj svět. Značka je fenomén, který žije v nějakém světě a vypráví nějaké příběhy. A já si neumím představit, že by nějaká jiná značka mohla vyprávět tak silné příběhy.
Takových věcí je víc, co by nemohla vyprávět. Ale víte co, není ono vůbec zajímavé, že české reklamky vůbec neumí dělat zajímavé kampaně na typicky český produkt, pivo?
To musíte vzít ale v kontextu.
Ale vemte si Velkou Británii a Guinness. To jsou přece příběhy. Ten spot, jak tam závodí šneci. Nebo Bud a Whassup.
V mezinárodních soutěžích nevyhrávají věci, které jsou zabořené do národního koloritu. Tam vyhrávají mezinárodně srozumitelné příběhy, které jsou rychle odvyprávěné a jež ta porota rychle pochopí. Tam není čas na pochopení čehosi jako národní…
Dobře, ale asi není češtějšího produktu.
Já s vámi souhlasím. A já si myslím, že s výjimkou Plzeňského Prazdroje nemá žádná z kampaní zaděláno na to vyhrávat soutěže kreativity. Většina těch kampaní je všedních a nemá na to.
Myslíte, že ty kampaně jsou relevantní tomu, jak chtějí pivo vidět spotřebitelé?
Podle mého přesvědčení je nebezpečné ukazovat lidem něco, co chtějí vidět. Já si myslím, že reklama musí vyčnívat. Já to musím česat spíše proti než po srsti. Jde o to lidi překvapit a zaujmout.
Můžeme to vzít ze zkušeností ze zahraničí. Pivní kategorie je venku obecně o tom překvapit a ukázat pivo nějakým neotřelým způsobem. Když se podíváte na ty silné značky, které jste zmiňoval. To, co oni dělají jako první věc, je vyčnívat z celého reklamního bloku. Tam není úkol komunikovat kvalitu či výhody značky, tam není úkol ukazovat cílovou skupinu. To vše jde stranou, protože pivo je dnes spotřebitelům jasné.
Takže v čem je problém?
Tady je ale řada zadavatelů přesvědčená o jiném response modelu. Oni v tento model nevěří.
Pojďme od piva k telefonům. Jak se díváte na to, že T-Mobile a Oskar mění styl komunikace, zatímco Eurotel zůstává na stejném místě?
T-Mobile začíná využívat globálních kampaní a pracuje tak s nimi. U této značky jde hlavně o citlivé nastavení těch dvou položek vyjádřených heslem “Mysli globálně, konej lokálně.” A to je těžké.
A Oskar?
Já tu změnu pokládám za velmi zajímavou a je samozřejmě otázkou, do jaké míry se lze takto vyhraněného konceptu dlouhodobě držet.
Pro reklamu, která je dělána jenom pro soutěže, se začal používat nový výraz “spam reklama”. Co vám to říká?
Už jsem to říkal. Soutěže jsou spíše pro demonstraci možností. Ale co víc k tomu můžu říci?
Vaše agentura s tím má zkušenosti z loňské soutěže v Portoroži. Takže něco asi ano.
Já ten případ se Zoo Praha moc neznám. Jenom vím, že je to relativně nešťastný příběh. Já jsem o tom pak mluvil i s ředitelem zoo panem Fejkem. Co já vím, tak my jsme pro ně udělali kampaň, která zčásti běžela a zčásti ne, ale víc o tom opravdu nevím.
Principiálně, co si myslíte o spam reklamě?
O tom zde debatujeme relativně často. Tam je řada názorů, od toho pragmatického, že když to neuděláme my, tak to udělá někdo jiný a my na tom ztratíme. Druhý pól je ten váš, zda má cenu posílat něco, co běželo někde v koutě. Já na to nemám odpověď.
Opravdu?
Podívejte, soutěže jsou show. A pragmaticky, pro agentury je to šance se ukázat a klienti jsou rádi, když dostanou nějakou cenu. A jako takové je beru. Ale to je také úkol pro organizátory. Prostě hlídat, zda agentury nehlásí do soutěží jenom ten “spam”.
Z toho není moc jasné, jaký je váš názor na soutěže.
Podívejte, já byl třeba u toho, když moji kolegové, a hlavně Basil Mina (kreativní ředitel Leo Burnett Advertising, pozn. red.), požadovali, aby se změnil způsob hodnocení Louskáčků. Basil chtěl, aby se do poroty pozvalo pár lidí ze zahraničí. Cílem bylo prolomit tvrzení, že si parta kamarádů rozdává ceny mezi sebou.
A není to tak?
To je zjednodušené. Ona je to parta lidí, která je aktivnější než ten zbytek. A ta parta se snaží, pracuje nad rámec svých povinností. A díky bohu za ně. A to, že to jsou stále dokola stejní lidé, tak za to můžeme poděkovat i velikosti trhu a faktu, že tu prostě ten potenciál není. A bohužel ta snaha o přivedení jiného pohledu neprošla a asi i díky tomu, že na něco podobného tu nejsou peníze.
Když vezmeme soutěže v ČR. Které jsou pro vás důležité?
Effie a Louskáček. Jinak nic.
A ve světě?
Cannes Lions.
Co Portorož?
Ta je zajímavá, ale začne ztrácet. Ostatně, co je nová Evropa po květnu, až vstoupíme do EU? Dříve to bylo zajímavé, ale teď to bude muset hledat svoji pozici.

Určitě mám Image. “Výhoda mé image je v tom, že ji mám. Paralelně ale musím počítat s tím, že narazím na lidi, kteří se se mnou chtějí poměřovat a vymezovat se vůči mně. A u klientů to pak platím já.”

Věříte v integrovanou komunikaci? “Já nevěřím tomu, že tuto úlohu mohou hrát reklamní agentury. To je role zadavatele a málokdo si nechá vzít tuto páku z ruky a řekne, tady máte můj rozpočet a řekněte mi, jak to v rámci skupiny rozdělíte. Takhle to funguje jen v hodně málo společnostech,” tvrdí Josef Havelka.

Největší prohry? “Nejhorší moment byl odchod Eurotelu v roce 2000, když jsme nevěděli, že se zase vrátí”.

Problém soutěží. “Je řada názorů, od toho pragmatického, že když to neuděláme my, tak to udělá někdo jiný a my na tom ztratíme. Druhý pól je ten váš, zda má cenu posílat něco, co běželo někde v koutě. Já na to nemám odpověď”.