Internetová reklama má potenciál

V minulém týdnu bylo v rámci doprovodného programu veletrhu Reklama, Polygraf 2004 uspořádáno za podpory zástupců významných serverů a mediálních agentur diskusní fórum na téma „Obchodování s interaktivní reklamou – trendy a praxe“. (viz M&M 10/2004)

„Naším cílem bylo odborné veřejnosti především z řad klientů, ale i mediálních agentur ukázat, že internetová reklama je již nedílnou součástí mediamixů a její objem není v řádu cca 300 – 500 mil. Kč za rok, jak tvrdí některé odhady,“ uvedl Karel Jarušek, ředitel pořádající společnosti Interactive House. Diskuse se točila zejména okolo standardů internetové reklamy, výdajů v letošním roce a narovnávání cen inzerce na internetu.

V případě cen za internetovou inzerci se zástupci serverů i mediálních agentur shodli, že nedochází k rapidnímu zdražování, avšak ceny jednotlivých pozic se narovnávají na jejich reálnou hodnotu.

Účastníci panelu se mj. shodli na tom, že je letos očekáván nárůst výdajů do internetové inzerce v řádu 30 %. Nechyběly ani témata ukazatelů úspěšnosti kampaně na internetu, kde se diskutující shodli, že CTR (click-to-rate, poměr kliků vůči počtu zobrazení reklamy) přestal být relevantním ukazatelem.

Pro zájemce přinášíme úplný přepis diskuse poskytnutý společností Interactive House.

 

-sch-

 

 

ZÁZNAM Z PANELU
„OBCHODOVÁNÍ S INTERNETOVOU REKLAMOU – TRENDY A PRAXE“

 

Praha, 3. 3. 2004

 

Účastníci panelu:

 

Za média:

• Petr Stuchlík, zástupce ředitele inzerce MAFRA
  
• Tomáš Kapalín, obchodní ředitel a člen představenstva Seznam.cz
  
• Eva Pancová, obchodní ředitelka portálu Centrum.cz
  
• Marek Adamčík, obchodní ředitel portálu ATLAS.CZ
  
• Tomáš Jankůj, Head of Internet Sales, ARBOmedia.net Praha

 

Za agentury:

• Tomáš Řehák, OMD Digital Director, OMD Czech
  
• Jan Fahoun, Head of SMG IP, SMG IP Prague
  
• Milan Beneda, Account Manager, MEDIA.COM Interactive

 

Moderátor: Karel Jarušek, Managing Director, INTERACTIVE House

 

 

 

Karel Jarušek

Dobré odpoledne. Jménem společnosti INTERACTIVE House Vás vítám na dnešním ani ne tak kulatém, jako spíš hranatém stolu. Dnes jsme si vybrali jako téma „Obchodování s interaktivní reklamou – trendy a praxe“. Rád bych představil účastníky panelu. Ze strany: Tomáš Řehák, OMD; Honza Fahoun, Starcom; Petr Stuchlík, iDnes; Milan Beneda – MediaCom Interactive; Eva Pancová, Centrum.cz; Marek Adamčík, ATLAS.CZ, Tomáš Jankůj, ARBOmedia a Tomáš Kapalín, Seznam.cz. Je vidět, že vás dnešní účinkující zaujali, takže začneme rovnou otázkami.

Internetová reklama. Když se řekne internetová reklama a obchodování s internetovou reklamou, tak si každý pod tím představí něco jiného. My, co jsme tady, tak si asi pod tím představíme především peníze. Podle současných čísel je rozvoj interaktivního trhu docela malý. Ta čísla se pohybují mezi 200 až 500 milióny korun reálně utracených zadavateli. Pánové, co vy si o tom myslíte. Je to málo, je to hodně, jsou to správná čísla?

 

Petr Stuchlík

Já děkuji za důvěru. Já si myslím, že největší problém těch čísel je, jak jsou počítána, nebo co všechno je v nich zahrnuto. Určitě si nemyslím, že v nich jsou zahrnuty výdaje malých a středních podniků na různé přednostní výpisy atd. K čemuž by možná se mohl kvalifikovaně vyjádřit kolega Kapalín, ale podle mě tady tento odhad je pouze odhadem části, možná té míň významné části výdajů do internetové reklamy a jako takový ten trh hrubě podhodnocuje. Já si zdaleka nemyslím, že se v internetové reklamě, a teď je otázka definice, co si pod tím myslíme, ale řekněme v marketingové komunikaci na internetu, nebo prostřednictvím internetu tvoří 200 miliónů.

 

Karel Jarušek

Petře, číslo z Tvé strany? Číslo, kolik si myslíš, že je obrat internetové reklamy?

 

Petr Stuchlík

Jak jsem říkal, otázka nejdříve je věcí zadání, co všechno tam budeme považovat, pokud bych to bral v tom nejširším měřítku, myslím si, že je to někde mezi ½ mld. a 1 mld. korun. Vím,  že se to zdá hodně, ale kdybychom tam měli započítávat i třeba výdaje stran, výdaje firem na tvorbu webových prezentací, ať už jejich soukromých, anebo nějakých dalších, myšleno internetových stránek, tak se možná přes tu horní hranici dostaneme.

 

Karel Jarušek

A pokud bychom počítali čistou reklamu – kolik počítá Seznam jakožto jednička na trhu?

 

Tomáš Kapalín

Kolik počítá Seznam? Petr Stuchlík se k tomu velice kvalifikovaně vyjádřil. Já už skoro nemám co k tomu dodat.

 

Petr Stuchlík

Děkuji.

 

Tomáš Kapalín

Mohu to pouze doplnit snad jen o to, že opravdu ty odhady, které jsou v tento moment směřované do intervalu 200 až 500 mil. korun ročně, takže jsou velice podhodnocené, protože podle očekávání našeho obratu v letošním roce, bysme my sami, jako Seznam.cz, a. s., překročili tu vrchní hranici 500 mil. korun, tzn., že určitě to není odhad, který je správný. Já osobně si myslím, že co se týká internetové reklamy, měli bysme ji rozdělit na části, kdybych to přirovnal k Printu, tak v řádkové inzerci, to jsou zápisy do Seznamu, do portálů, do firemních databází ať už je to Evropská databanka, Inform Net Partners, nebo Zlaté stránky, tam dle mého odhadu je obrat v letošním roce  přibližně ¾ mld. korun a pak samozřejmě nedílnou součástí internetové reklamy jako celku je i standardní reklama velkých a středních firem, plus což je generováno, což je do internetových médií přenášeno prostřednictvím mediálních agentur, anebo klienti komunikují napřímo, tam by se můj odhad by blížil té horní hranici, to znamená přibližně 500 – 600 mil. korun.

 

Karel Jarušek

500 – 600 mil. korun za agenturní příjem?

 

Tomáš Kapalín

Co se týká velkých klientů a co se týká příjmu z mediálních agentur. Samozřejmě tady zase není nadefinováno, jak se na ty obraty díváme, jestli se na to díváme z pohledu ceníkových cen, tak jak je zvyk v jiných mediatypech, nebo jestli se na to koukám po 15 % agenturní provizi, nebo po bonusech, protože z pohledu media, my na to máme jiný pohled, než jaký pohled existuje u mediálních agentur. Mediální agentury…

 

Karel Jarušek

Pokud bychom, Tomáši, brali čisté příjmy pro vás, jako médium, je ta částka kde? Kde se pohybuje? Pohybuje se nad těmi 600 tisíci?

 

Tomáš Kapalín

Já samozřejmě nemůžu plně vyzrazovat naše očekávání.

 

Karel Jarušek

Myslím celý trh, samozřejmě.

 

Tomáš Kapalín

Když bych vzal internetovou reklamu jako celek, to znamená jak aktivity typu Zlaté stránky, tak standardní inzerce velkých zadavatelů, tak jsem přesvědčený, že letos my samostatně překročíme hranici 500 mil. korun, půl miliardy v čistých penězích.

 

Karel Jarušek

Tomáš Jankůj zde zastupuje společnost ARBOmedia. ARBOmedia vydává každý rok odhady, co se týče čísel do reklamy. Jak Vy se na to tváříte z tohoto pohledu? Máte stejný názor jako Tomáš, nebo jiný?

 

Tomáš Jankůj

Dobrý den, tak já bych se připojil k té vlně optimismu a to co bych chtěl vlastně říct v 1. řadě je, že by bylo chybou uvodit ty odhady větou, nebo spíš poznámkou, že internetová reklama roste pomalu, myslím si, že to neodpovídá realitě, protože když se podíváme na investice do všech médií, nejenom do internetu, ale i do ostatních typů – televize, rádio atd., tak nárůst je na r. 2004 očekáván přibližně ve výši 4 %, kdežto u internetu se očekává přibližně 30% nárůst investic, podobně kdybych to porovnal s investicemi, nebo s růstem internetových investic v zahraničí, tak třeba trh ve Spojených státech očekával, nebo narostl v loňském roce o 13 %, takže si myslím, že dynamika růstu příjmů je veliká. Co se týká vyjádření k těm absolutním částkám, tak naše společnost odhaduje příjmy v internetové reklamě v r. 2004 ve výši 305 mil. korun a připomínám, že tady nemusí být jádro sporu, protože do těchto příjmů nejsou zahrnuty takové produkty, které označujeme, možná nepřesně, produkty řádkové inzerce, to je vlastně ten sektor, o kterém mluvil Petr Stuchlík.

 

Karel Jarušek

Teď nedávno vyšla analýza resp. odhad OMD, že celkové výdaje do médií budou lehce klesat, jak je na tom internet?

 

Tomáš Řehák

Tak já bych za internet potvrdil to, co tady říkal Tomáš Jankůj. I my očekáváme růst řádově o 30 %. My se v těch odhadech lišíme od společnosti ARBO, a to tak, že my odhadujeme řádově 300 – 400 mil. korun. Je to v částce media net to znamená po slevách, ale před agenturní provizí a stejně jako v ostatních mediatypech nezahrnujeme tam ekvivalent řekněme řádkové inzerce, to znamená veškeré portály, jejich přímý prodej přes jejich obchodní sítě tam zahrnut není. Takže to asi za nás ta metodika je stejná po dobu několika let.

 

Karel Jarušek

Dobře, zeptám se teď zástupců serverů – Eva Pancová. Evo, je podle Tvého názoru 300 – 400 mil. korun do internetu dostačujících?

 

Eva Pancová

Já myslím, že ta částka, kterou si můžeme přečíst v otázce 200 – 500 mil. korun je podhodnocená, to se určitě shodneme my všichni, kteří na těch portálech pracujeme, protože vidíme jaké peníze k nám jdou. Nikdo Vám v tuto chvíli neřekne přesně kolik k nám jde a kolik je ta částka mediální inzerce, taková ta klasická, plošná, jak říkal Tomáš Kapalín, co se dá srovnat třeba s tiskem, nikdo vám přesně neprozradíme kolik nám dělá taková ta řádková inzerce, ale určitě já bych se přiklonila k odhadu, co říkali kolegové, tu částku zdvojnásobila. Pokud bychom počítali dohromady i tu řádkovou inzerci.

 

Karel Jarušek

Brání něco jednak monitoringu, kolik skutečně teče peněz do internetu, případně máte nějaký nápad, jakým způsobem to změnit? To je otázka na vás na všechny.

 

Jan Fahoun

My jsme se tady tu otázku snažili řešit i v rámci SPIRu s tím, že jsme ale narazili na poměrně výrazný problém. Zaprvé je tady problém technologický k odhadu reálných investic, takže jediná reálná možnost, jakým způsobem to teď řešit, je získávat ty údaje de facto od serverů, ale narazili jsme na problémy s ochotou zveřejňování těch čísel ze strany serverů, nebo resp. s nějakými interními pravidly společností, zvláště větších společností, které ty čísla de facto nemůžou zveřejňovat.

 

Karel Jarušek

Myslíte, že servery se bojí konkurence, nebo je to spíš jenom o tom, že nechtějí natvrdo zveřejnit, jaké jsou jejich příjmy?

 

Jan Fahoun

Já myslím, že asi se tento případ týkal MAFRY, jestli se nepletu, ale myslím, že to není problém jenom MAFRY, ale myslím, že to je spíš věc celkové politiky velkých nadnárodních společností.

 

Karel Jarušek

O.K.

 

Petr Stuchlík

Jestli k tomu můžu pár slov. Obecně asi cílem toho, co připravoval SPIR, možná i do určité míry SVIT při UVDT, bylo vytvoření něčeho, jako je A-CONECT v tisku, přenést něco podobného na internet. Myslím si, že v zásadě to, že by někdo externě sledoval reklamu na vybraných subjektech internetového trhu má smysl. Problém je, jak to provést technologicky při neustále se měnících formátech, cenících atd. To si myslím, že jsou tady subjekty, možná potom nám k tomu něco můžou říct, vidím je tady v publiku, které na podobných řešeních pracují, ale to, s čím přicházeli SPIR a SVIT, bylo něco, co je třeba pro MAFRU a. s. nepřijatelné: Že bychom měli pravidelně z našich obchodních systému posílat někam, byť pod obrovským slibem mlčenlivosti, informace o tom, kolik který klient u nás proinzeroval peněz. Neděláme to v tisku, nehodláme to dělat ani na internetu. Neděláme to ani v Německu, neděláme to ani v ČR, ani v Polsku, prostě nemáme důvod to dělat.

 

Karel Jarušek

Díky.

 

Petr Stuchlík

Tam je jediná otázka – Proč? Prostě proč bychom to měli dělat?

 

Karel Jarušek

Třeba proto, abychom dostali celkový obrázek o tom trhu?

 

Petr Stuchlík

To by bylo jistě užitečné, ale naše společnost tady není proto, aby zachraňovala trh, když to řeknu tak škaredě.

 

Karel Jarušek

Jak se na to tváří ATLAS.CZ, Marek Adamčík?

 

Marek Adamčík

Já vlastně nemohu nic jiného říct, než souhlasit s Petrem Stuchlíkem z iDnesu. Ani za nás nechceme data poskytovat veřejně, pokud to neudělají všichni ostatní. To je začarovaný kruh a my bysme si měli takhle… Je to na dohodu.

 

Karel Jarušek

Dobře. Pojďme k dalšímu tématu.

 

Petr Stuchlík

Možná jestli můžu, ono to totiž není jenom věc toho vydavatele, nebo toho, kdo tu reklamu, nebo ten nosič na internetu vydává, ale je to věc i zákazníků a já nejsem přesvědčen, že by naši zákazníci, minimálně ne všichni, chtěli, abychom informace o jejich obratech u nás posílali někam dál a to je právě ten zásadní a fatální rozdíl oproti A-CONECTU v podobě, tak jak probíhá na v denících.

 

Karel Jarušek

Evidentně to je diskuse, která zaujala.

 

Tomáš Jankůj

Já bych se chtěl ještě připojit. Pokud se to řešení pro monitoring internetové reklamy nepodařilo najít teď, tak aby se na něm pracovalo do budoucna, protože je třeba škoda, že se nepodařilo sehnat nějakého zástupce, z řad klientů, ale když se s těmi klienty setkávám na schůzkách a ptám se jich, co je motivátorem jejich zájmu o internet a co by naopak prospělo k tomu, aby podíl v internetu v mediamixu byl větší, tak monitoring internetové reklamy, je jedna z těch základních podmínek, nebo jedna z těch prvních odpovědí, která je napadne.

 

Karel Jarušek

Dalším tématem jsou formáty. Sami určitě všichni víte, jak moc nás v uvozovkách „obtěžují“ formáty na některých serverech. Formáty jsou čím dál tím rozmanitější, klienti chtějí stále větší nestandardy. Otázka teda zní, kam až to necháme zajít, to je otázka samozřejmě jak na servery, tak na agentury. Jak vy se tváříte na nestandardní formáty?

 

Eva Pancová

Nestandardní formy reklamy jsou samozřejmě populární záležitost. Čím větší inzerent, tím větší rozpočet, tím zajímavější věc chce, protože chce, aby ta jeho reklama fungovala. My máme zkušenost a kolegové asi potvrdí, že nestandardní formy reklamy většinou bývají i většího rozměru, fungují v průměru lépe, dá se možná zaokrouhlit zhruba 10x někdy i vícekrát. Nedá se ale takhle úplně strašně zobecnit, že by nestandardní reklama byla to nejfunkčnější na internetu, a že by klasické bannery už nefungovaly, protože když se díváme do statistik a porovnáváme, strašně moc záleží na tom, jaká je kreativa, co se vlastně tomu uživateli sděluje. Dám Vám jednoduchý příklad. Třeba teď z praxe z poslední doby. Dívala jsem se jak funguje T-Mobile expres schránka na Centru. Pokud máte na Centru schránku, dostáváte do ní teď zprávy od T-Mobilu. Mohli bysme si na první pohled myslet, že to je něco, co velice obtěžuje, co by se třeba dalo rovnat spamu, ale protože tam jsou informace, které ti uživatelé chtějí, tak tam chodí a vracejí se tam. Není to jenom o tom, že by jednou otevřeli a naštvali se, zavřeli, ale chodí tam stále, chodí tam ti, kteří tohoto operátora mají, tak se tam chodí dívat a pracují s tou schránkou.

 

Karel Jarušek

To je asi formát, který až tolik neobtěžuje. Když bych třeba zmínil některé formáty na hlavních stránkách portálů, jak je to s nimi? Setkáváte se s negativními reakcemi uživatelů a pokud ano, je to dáno kreativou? Nebo je to dáno něčím jiným?

 

Eva Pancová

Zkusím zjednodušit tu odpověď. Setkáváme se s negativními ohlasy, samozřejmě, protože internet je anonymní médium. Alespoň z pohledu uživatelů, mají pocit, že mohou psát a nejsou vidět a nejsou slyšet, takže pokud je reklama trošičku, použiji slovo „brutálnější“ a je přes celou stránku, nebo se nějakým způsobem rozbalí a chviličku vás „obtěžuje“, tak se vždycky najde nějaké to procentíčko uživatelů, kteří si postěžují. Nicméně my tuto situaci taky sledujeme, abychom znali hranice kam až můžeme jít a kdy už je to pro uživatele moc, abychom je neztráceli. A není to jenom tím, že by na hlavní stránce byly jen velké formy reklamy, protože třeba reklama, která běžela nedávno, asi před dvěma týdny na Oskara, která byla přes celou stránku, byl to interstitial, formát, který Vám zabere úplně celou vstupní stránku, tak neměla jedinou negativní reakci zpátky. Podobně třeba Eurotel má velice dobře zpracovanou kreativu, která taky tvrdě zaujme, ale ani na tuto reklamu nemáme negativní reakce. Já bych neřekla, že je to dané velikostí formátů, spíš my, jako média musíme dodržovat nějaké standardy datových velikostí, aby vy jako uživatelé, když k nám přijdete, jste mohli pracovat, abyste tu reklamu zaznamenali, pokud vás osloví, abyste dál mohli někam kliknout a dívat se a pokud vás neosloví, aby vám rychle zmizela a mohli jste dále pracovat. To myslím, že je náš úkol.

 

Karel Jarušek

Díky. Milan Beneda, MediaCom Interactive, jak ten se na to dívá z pohledu agentury. Jsou opravdu, řekněme, nestandardní formáty daleko víc žádané klienty a proč tomu tak je?

 

Milan Beneda

Když se na to podívám z pohledu mediální agentury, myslím si, že klienti nemají až zas tak apriori požadavek „chceme nestandardní formát“. Většinou to vychází z toho, že klient má nějakou komunikaci, viz. třeba kampaň Škoda Auto a chce v podstatě na internetu udělat kampaň, která bude korespondovat s jeho celkovou komunikací. Takže se pak využívají formáty, které odpovídají dané komunikaci. Nejhorší je, když se začínají používat „nestandardní“ formáty samoúčelově. V podstatě nemá smysl využívat ty formáty bez toho, aby to mělo opodstatnění ke kampani. Pokud jde o to, jak fungují tyto formáty, tak když se teď podívám v poslední době, co jsme dělali pro Škodovku, tak je pravda, že tyto formáty fungují více, ale zase je to úhel pohledu, jak hodnotíme to, že kampaň funguje. Každopádně jsou viditelnější a ty uživatelé podle mě vnímají více a jsou nepřehlédnutelné.

 

Karel Jarušek

Co standardní formáty. Řekněme standardní formáty, které standardizoval SPIR, daří se je prosazovat?

 

Jan Fahoun

Tak co se týká standardních formátů, tak platí v současnosti pravidlo nebo jenom abych tady ty dvě věci na sebe napojil, že u standardních formátů postupem času klesá efektivita, jestli chcete, cena za klik, CTR, a z toho důvodu se agentury a klienti snaží určitým způsobem tu komunikaci obměňovat. Co se týká standardizace, tak samozřejmě teď je na světě dokument, který by měl standardizovat reklamní formáty. Myslím, že se podařilo, respektive tady to je věc, která bude probíhat určitě delší období, určitě celé měsíce. Na trhu standardy určitě nezrealizujeme, ale myslím, že se podařilo nějakým způsobem aspoň základy těch standardů, resp. funkčnost nestandardních formátů na trhu zakotvit. To znamená, že veškeré nestandardní formáty, nebo většina nestandardních formátů, musí mít určitá pravidla, musí se dát zavřít, trvání animace nestandardních formátů má nějaký časový limit, atd. A to si, myslím, že se daří, co se týká vyloženě dodržování rozměrů v pixelech, tak to je věc, kde jsou určitě ještě rezervy, ale jak říkám, není to otázka pár měsíců.

 

Karel Jarušek

Jasně. Z pohledu serverů? Tomáš Kapalín. Máte daleko víc standardních formátů, podařilo se standardizovat formáty do jisté míry Vaše formáty?

 

Tomáš Kapalín

Já si myslím, že formáty z naší strany jsou relativně standardizované, protože smyslem internetu není, aby zákazník měl pocit, že internetová reklama je něco složitého a naopak by měl mít pocit, že jsou to prostě v podstatě rohlíky na krámě, které není problém koupit. Já bych ještě tady trošinku vytknul, nebo ne vytknul, ale doplnil tu diskusi v tom směru, že sice to téma bylo nastavené jako formáty, jak fungují a třeba kolega Honza Fahoun ze Starcomu říkal, že klient Eurotel sleduje úspěšnost kampaní, což je samozřejmé. Zjišťuje, že třeba u těch formátů,  který už jsou na tom trhu déle, tak množství prokliků přes ty formáty klesá. Já bych tomu trošičku oponoval, protože tím se dostáváme do takového stadia, kdy tvrdíme, ano, koukneme se na prokliky z té reklamní kampaně a pokud těch prokliků je hodně, tak je to úspěšná kampaň, pokud těch prokliků je málo, tak to je neúspěšná kampaň. Ale když se podíváme třeba do printu, nebo do televize, tak tam v podstatě není žádný způsob, jak měřit efektivitu té kampaně, jedinej způsob, jak to změřit je, že se kouknete zpátky do své firmy, kouknete se, jestli obchodníci vám dávají pozitivní zpětnou reakci, jestli dochází k  nárůstu objemu prodeje atd. A to je třeba oproti jiným mobilním operátorům, řekl bych velice silná stránka Českého mobilu a právě proto taky Český mobil si myslím, co se týká útrat do internetu vévodí ostatním mobilním operátorům, protože díky domu, že přišel na trh jako poslední, tak má také nejefektivněji zvládnutý marketing a určitý feed back ze strany zákazníka, to znamená, že oni vlastně…

 

Karel Jarušek

Tomáši, tipoval bych, že u vás hodně inzerují…

 

Tomáš Kapalín

Já myslím, že inzerují hodně nejen u nás a podstatné je to, že oni opravdu – samozřejmě, že hledí na kliky, ale zároveň mají u všech vstupních dveří v prodejnách nebo na telefonní lince, tak v moment, kdy začne kampaň, tak začínaj i monitorovat odezvu a ono se kolikrát stane, že to množství prokliků není na takové úrovni, jako třeba kampaně, které už probíhaly dříve, nicméně, co se týká finančního ohodnocení té kampaně, kolik to vydělalo peněz, tak je třeba ta úspěšnost mnohem větší, tzn., musíme brát i v úvahu, že třeba to sfouknutí úvodní stránky portálu, což tady říkala kolegyně z Centra, tak, že samozřejmě bylo úspěšné, co se týká množství prokliků, ale to byl image efekt, který říkal v ten moment v tom týdnu asi 2 mil. uživatelů, kteří během týdne na internet přijdou v ČR, že Oskar nějakým způsobem změnil kreativu, že začal ten svůj brand profilovat trochu jiným směrem, cílit trochu jiný segment lidí a to prostě žádnými prokliky nezměříte a i by to byla hloupost měřit. A to jenom tak stranou.

 

Karel Jarušek

Honza Fahoun?

 

Jan Fahoun

Já jestli můžu, já jsem v podstatě tady mluvil o nějakém počtu CTR, o počtu kliků v souvislosti s formáty, ne v souvislosti s měřením úspěšnosti jednotlivých kampaní. Samozřejmě, to je věc, která se tady řešila před dvěmi lety na trhu, že CTR a počet kliků není objektivním měřítkem úspěšnosti kampaní, samozřejmě to je individuální, pakliže cílem tý kampaně je klik, tak určitě to je objektivní, ale…

 

Karel Jarušek

Měla by k tomu být přizpůsobená asi i kreativa.

 

Jan Fahoun

Určitě. Ale já jsem spíš toto nastínil v souvislosti, že pakliže řeknu Square button měl před dvěmi lety průměrný CTR 1 % a v současnosti ho má 0,2 %, tak to svědčí určitě o tom, že ta atraktivita tohoto reklamního formátu pro uživatele není tak velká, nebo ten formát není tak vizibilní. Uživatelé se ho naučili ignorovat a v tom směru si myslim, že to má určitou vypovídající hodnotu.

 

Karel Jarušek

Milan Beneda?

 

Milan Beneda

Já bych do toho taky vstoupit, protože hodnocení kampaně podle CTR a podle prokliků je podle mě hodně zavádějící. Když jsme u toho, tak třeba u nás v agentuře poměrně hodně ustoupili a já si myslím, že tam je potřeba hodnotit u těch kampaní jiné parametry, než jenom CTR,  v podstatě cenu za ten proklik. Kolik stojí ten zákazník, který se dostane na ty stránky a v podstatě zase vycházet z toho, jaký je cíl kampaně. Takže podle mě hodnotit úspěšnost kampaně = CTR je podle mě strašně zavádějící a tím, že většina formátů je teď nakupovaná na časové období, tzn., že oslovíme nějaký počet uživatelů, určitým počtem impresí, tak ten CTR zákonitě klesá a tam je důležité, co potom ta kampaň vygeneruje. Já ještě jeden příklad. Máme jednoho klienta, je to klient Ciba Vision, který prodává kontaktní čočky, je to klient, který má 100 % svého rozpočtu – není to teda nějak závratný rozpočet – do internetu. Dělá vždycky promotion, 2x do roka dělá nějakou promotion a hodnotí, jak se prodávaly jako výrobky na základě toho, že běžela akce a běžela promotion na internetu. Dvakrát, co běžela tato kampaň, tak se podařilo v podstatě, českému zastoupení Ciba Vision, splnit obchodní cíle v rámci střední Evropy, takže tam je vidět, že ta kampaň na internetu funguje, má to smysl a když to vezmu, tak CTR téhle kampaně, je 0,28 %, nebo 0,2 %, když vám to takhle řeknu, nic vám to nepoví, v podstatě nic to neříká o úspěšnosti kampaně, ale ta kampaň byla úspěšná, klient byl spokojený a dává další peníze do internetu. Takže to je jenom to, pokud se týká ohodnocení kampaně.

 

Karel Jarušek

O.K. Tomáš Kapalín?

 

Tomáš Kapalín

Já bych ještě navázal, před dvěma lety byl určitý CTR a teď je CTR jiný. Berme taky v úvahu tu věc, že před dvěma lety na internetu bylo 40 % lidí oproti tomu, kteří jsou tam nyní. Když bych použil svoje výrazy, kterými se standardně vyjadřuji, tak na český internet přicházejí Nováci, to znamená ti, kteří… teda na tom není nic špatného, že sledují Novu a Primu, ale vždycky se tímto stylem označovali takoví ti běžní uživatelé, nejsou to prostě ti, který vyhledávají technologie, nejnovější, hned na počátku, koupí si nejnovější mobilní telefon, když někdo řekne, že jsou počítače, které fungují jako nějaký list papíru, tak si to koupí, ale prostě je taková ta křivka, že nejdříve jsou na počátku jsou „nearly adopters“ atd. Asi nebudu rozvádět žádnou ekonomiku, ale jenom jsem tím chtěl říct jednu věc: Před třemi lety byli na internetu převážně technicky zaměření lidé, studenti. Tam samozřejmě byl větší prostor pro to, nebo oni mají v sobě zabudovaný, prostě víc klikají, víc jakoby zkouší, co to dělá. Nyní tam prostě přichází lidi, kteří už internet používají jako standardní plnění potřeby v životě, ať už je to e-mail, nebo je to třeba komunikace v rámci chatu, nebo je to vyhledávání informací, telefonních čísel atd. A ta cílová skupina oproti těm více technicky zaměřeným, se během té doby posunula tak, že tam zachycujeme od důchodců po nejmladší lidi a tam se to právě samozřejmě projeví na CTR.

 

Karel Jarušek

Tomáš Jankůj?

 

Tomáš Jankůj

Já bych ještě chtěl tu diskusi o tom CTR doplnit. Ono hodnotit kampaně podle CTR, nebo vůbec podle mediálních ukazatelů navázaných na to, že uživatel proklikne, je trošku zavádějící. Já bych to přirovnal třeba k televiznímu spotu, kdyby se to odvysílalo během televizní spotu, linka, na kterou mohou uživatelé zavolat, v případě, že se chtějí dozvědět další informace. Pravděpodobně, pokud by se zaznamenalo 4 nebo 5 telefonátů, tak by to mohla být úspěšná kampaň, ale v očích toho inzerenta by to příliš útěchy nevzbudilo. Je tady totiž velký rozdíl mezi tím, kdy ten uživatel zareaguje na zobrazenou reklamu tak, že chce odskočit od té stránky, od toho textu, který zrovna pročítá na stránku toho inzerenta a dozvědět se nějaké další informace. Myslím si, že pro marketéry má daleko větší cenu uživatel, který na stránky přijde třeba tím, že na základě reklamy, kde si vzpomene, kterou viděl za posledních 14 dní, naťuká do internetového prohlížeče adresu webové stránky inzerenta a tam si ty informace vyhledá a tady ty uživatele, CTR nezměříte, tam vám nevystupují.

 

Karel Jarušek

O.K. Když už jste zmínil CTR, zmínili jste cenu za období, v tuhle chvíli jsou nějakým způsobem nastavené ceny, většinou už teď předpokládám na období. Myslíte si, že se blíží doba ceny třeba za klik? Je to efektivní pro některé kampaně? Poprosím Evu Pancovou.

 

Eva Pancová

Tak já se domnívám, že cena za klik už z toho, co tady bylo řečeno není správný systém, správný řešení toho, jak internetovou reklamu ukázat, jak ji nabízet.

 

Karel Jarušek

Vyžadují ji někteří klienti?

 

Eva Pancová

Oni to zkoušejí, ale alespoň za nás, za Centrum, můžu říct, že to není ten způsob, kterým bychom chtěli jít. Jediný způsob, kde najdete na Centru nějkou reklamu, která je placená za klik, tak je speciální služba, která je ve vyhledavači, ta služba je velice levná, ale vůbec to není standardní forma reklamy a prodává ji obchodní síť jako speciální produkt. Ale standardní mediální reklamu bychom vůbec nechtěli, myslím si, že ani SPIR, ani kolegové, nikdo bysme nechtěli, aby se reklama prodávala tímto způsobem, protože jak už bylo řečeno, my to nejsme schopni pořádně ovlivnit. Pakliže uděláme super propagaci, ukážeme 2 mil. uživatelů nějakou novou službu našeho inzerenta, ta kreativa je tak mizerná, že na to nikdo neklikne, pak bychom my svoje peníze nedostali a ono by to účel stejně nesplnilo. Takže prodávat na klik je asi jako kdybyste chtěli aby takový Danone platilo pouze za jogurty, který se prodají třeba po té, co si dali tiskovou kampaň, takže určitě ne.

 

Karel Jarušek

Tomáš Řehák?

 

Tomáš Řehák

Já bych možná jenom doplnil, že ono to není jenom o tom, že bychom nechtěli, ale z 90 % to ani nedává smysl. Klik je v rámci toho řetězce, který vede od toho imageového efektu, o kterém tady mluvil Tomáš Kapalín, až po ten konečný prodej o kterém tady mluvil třeba Milan Beneda. Klik je někde uprostřed. A je to jedna z věcí, myslím, že tady padlo – míra okamžité akce, to, co vlastně můžeme v danou chvíli změřit, ale všechno zatím prostě už zase měřeno není, takže byť víme ze světa, že určité vyhledávací služby, budu jmenovat Google, na tom postavili vlastně celý svůj obchodní model, tak si myslím, že je to jakoby přecenění jedné konkrétní fáze komunikace, otázka je, jak se do budoucna budou tyto modely vyvíjet.

 

Karel Jarušek

Myslíš tedy, že v tuto chvíli na to není ještě vhodná doba.

 

Tomáš Řehák

Já si myslím, že otázka je, jestli kdy bude.

 

Karel Jarušek

Milan Beneda?

 

Milan Beneda

Já bych do toho jestě taky vstoupil. Já si myslím, že model, který by mohl připadat v úvahu je cena za akvizici. Kolik nás bude stát třeba člověk, který se zaregistruje do ňějaké databáze, v podstatě cíl, který si nadefinujeme. Ten klik je dosti zavádějící, protože co nám to říká vlastně klik? My nevíme, kdo nám tam kliká, jak nám tam kliká, podle mě je důležitý ten zákazník, kterého oslovujeme, protože tomu prodáváme ve finále ten náš výrobek a ten samotný klik, ten nám neprodá výrobek, to je jenom jedna z forem měření internetové reklamy.

 

Karel Jarušek

Petr Stuchlík?

 

Petr Stuchlík

Já možná k celé té diskusi několik poznámek. Teď asi úplně nejaktuálněji budu reagovat na Milana, stejně jako ten model platby za klik i platba za akvizici, je postavená na tom, že přenáší veškeré riziko na médium. Tam prostě jak už nastínila Eva, pokud si zadavatel udělá špatnou kreativu, špatně to načasuje, špatně umístí tu svoji marketingovou komunikaci, tak vlastně nic neriskuje, protože on jenom platí jen ty lidi, kteří tam pak přes tu kreativu proklikají, někde se zaregistrují, nebo si koupí výrobek. To je něco, na co žádné rozumné médium a teď tadyto podtrhuji, žádné stabilní medium, které není ve finančních problémech, nepřistoupí. Samozřejmě na českém internetu se můžete setkat s tím, že spousta portálů – to je silné slovo – spousta malých webů, které standardně reklamu nedokáží prodat, tak přistoupí na jakýkoliv model, aby těch pár korun získali, ale rozhodně si nemyslím, a tady předpokládám, že asi shoda je s Atlasem a se Seznamem, s Centrem ta shoda je určitě, že bychom někdy přistoupili ve větší míře na to, abychom šli do modelu cost per acvizition nebo cost per click, to znamená platba za klik nebo za akvizici. Prostě proto, že potom ten inzerent může opravdu na daném portálu točit co chce. Nemusí se vůbec namáhat s mediálním plánováním s kreativou, s ničím.

A veškeré riziko je na straně média. A to je pro média, jako jsou ta čtyři jmenovaná, nepřijatelné, protože pokud se podíváte na jejich stránky, ta reklama tam v docela slušné míře je a my prostě nemáme důvod do něčeho takového jít.

 

Karel Jarušek

A jaký názor má na to Tomáš Jankůj?

 

Tomáš Jankůj

Názor přibližně podobný, rád bych ale k tomu připojil jenom některé zkušenosti ze zahrahničí. My zastupujeme servery nejenom v ČR, ale máme pobočky po Evropě a v Německu jsme třeba zkoušeli tento prodej na kliky a potom na návazné akce, jako jsou objednávky a podobně. Bylo kolem toho „bezpečnostní opatření“ kdy se tam  zkoušely modely vlastně nikoliv na těch jednotlivých serverech, ale na sítích serverů, to znamená, když se ty reklamní prostory serverů spojili do nějaké velké skupiny, a i tak ty zkušenosti s tím jsou špatné a nemohu to doporučit ani přes toto bezpečnostní opatření.

 

Karel Jarušek

Tím jsme se pomalu dostali k cenám jako takovým. Jak asi všichni víte, tak ceny reklamy na internetu rostou, rostou docela výrazným způsobem, pokud se nepletu, nedávno jeden nejmenovaný server překročil hranici možná i víc než 600 tisíc. Myslíte si, že ta cena je akceptovatelná, nebo je to příliš velké navýšení ceny. Já myslím, že Tomáš Kapalín má k tomu asi co říct.

 

Tomáš Kapalín

Mě to hned zvedne ze židle, když něco takového slyším, jako že došlo k výraznému zdražení internetové reklamy, samozřejmě tak to není. Já bych to nazval, že se prostě narovnává cena internetové reklamy, která dříve byla podhodnocena.  Pokud si dáme tu práci a porovnáme si jednotlivé mediatypy, tak samozřejmě může připadat někomu, že home page Seznamu, která je v tento moment prodávána od 600 tisíc korun do jednoho miliónu podle kreativy na týden, takže je to velká částka, ale zase z druhé strany, pokud si uvědomíme, že v portfoliu Seznam je nyní možné zachytit za 1 den přibližně 700 tisíc unikátních lidí, měřeno Auditem a zase z druhé strany, když se koukneme na nejbližší konkurenci internetu, což je print, tak třeba MF Dnes má kolem 1,2 mil čtenářů denně, tak už ty rozdíly nejsou tak výrazné. Pokud se zároveň podíváme i na  metodiku měření, kdy iAudit, který audituje český internet, měří exaktně množství cookies počítačů, které přijdou na daný server a samozřejmě, když sedíte doma a brousíte na internetu a přijde třeba manžel, nebo manželka a řekne, já se kouknu na e-mail,  tak si jde přečíst e-mail, ale ten Audit ho tam nezapočte. Když se podíváme na exaktní čísla, tak z Auditu vychází penetrace zhruba 29 %, když se podíváme třeba na dotazovací výzkum, který provedla Evropská unie asi před měsícem, tak penetrace vyšla 40 %. Když se podíváme, jak funguje audit printu, tak tam to funguje dotazovací metodou, to znamená, že když se někoho zeptáte, čtete Blesk, MF Dnes, tak řekne ten člověk ano, ale když si rozebereme ty čísla potom zpětně a zjistíme, že MF Dnes má prodanej náklad 300 tis. kusů a přitom ji čte 1,2 mil. lidí, to znamená, že každej výtisk čtou 4 unikátní lidé, tak ve finále zjistíme, že ty čísla jsou nadhodnocená, a že ve skutečnosti je to nižší, to znamená, že i internet se začíná třeba deníkům a printovým magazínům celkem vyrovnávat. Když porovnáme i ceny, teď se konečně dostávám zase zpátky k ceně, když porovnáme potom cenu v deníku a řekneme si ano, já chci třeba na nějaké hodně zajímavé ploše v deníku celostránkovou inzerci a chci jí tam mít celý týden, tak pak se to dá porovnat třeba s plochou na portálech, na home page portálů, tak zjistíme, že prostě ta cena na internetu vychází levněji a přitom ta plocha je mnohem více interaktivní, dají se tam dělat animace, dají se tam dělat zvuky, dá se přes to proklikávat k dalším informacím a tak dále. Rozhodně ne zdražení.

 

Karel Jarušek

To už se dostáváme k výhodám internetu. Já myslím, že na to může reagovat asi nejlépe Petr Stuchlík.

 

Petr Stuchlík

Já myslím, že není vůbec nic překvapivého, že inzertní obraty MF Dnes leží Tomášovi v žaludku, protože samozřejmě je tam stále a teď musím říct za iDnes trošku bohužel řádový rozdíl mezi tím, co se točí na internetu a co se točí v printu, na druhou stranu to ukazuje i určitou démonizaci absolutního počtu lidí. Ono přece jenom to, že vám na portál zavítá člověk, který – a teď budu bagatelizovat, rozhodně to tak není myšleno úplně – ale který stráví 2 vteřiny, cosi vyhledá a jde někam dál, tak to se ještě nedá úplně porovnávat s tím člověkem, který listuje novinami, já vím, že už se dostávám k dalšímu okruhu, který zde je, chtěl bych jenom říct, že ani ten můj takto extrémní výklad, ani ten Tomášův extrémní výklad, asi není správný. Troufám si tvrdit, že zadavatelé, kteří platí za celou barevnou celou stranu více než půl milionu korun v MF Dnes, nejsou hloupí. Kdyby byli, tak to udělají možná jednou a nedělají to opakovaně a v těch objemech, které do tohoto typu reklamy vynakládají. Nejsou ani hloupí aby to neinzerovali na internetu a celá tato diskuse začala tou otázkou, zda internet zvyšuje, nebo zda nezvyšuje ceny příliš. Já si nemyslím, že se zvyšuje příliš. To, co říkal Tomáš, tak je naprosto legitimní argument a já s ním souhlasím. Ty ceny se nezvyšují, ty ceny se narovnávají, protože jsme tady byli v nějaké fázi, kdy z různých historických důvodů ta cena byla hodně nízká. Cena internetové reklamy se postupně teprve dostává na úroveň ostatních mediatypů, netroufnu si tvrdit, jestli růst internetu nějak významně kanibalizuje tisk, z pohledu člověka, který za MAFRU a. s. sleduje oba dva ty mediatypy, tzn. iDnes a MF dnes, tak ano. Internet roste výrazně rychleji meziročně, než denní tisk a možná tento rok, pokud se splní odhady OMD, tak dojde ke slabšímu poklesu. Ale prostě pořád v absolutních číslech má internet co dohánět. A já osobně, i koncern bude rád, pokud ten slabší mediatyp, to znamená internet, poroste. Chci jen říct, že jakýkoli výklad démonizování absolutního počtu čtenářů, uživatelů, diváků bez toho, že bychom zvážili, jak pracují s tím médiem, jak vnímají marketingovou komunikaci prostřednictvím určitého typu nosiče, to se takto nedá dělat. A kdyby to bylo takto jednoduché, tak tady nemusejí sedět pánové reprezentující mediální agentury, protože by prostě nebyli potřeba. A já předám asi slovo Tomášovi, který se k tomu chce vyjádřit.

 

Tomáš Řehák

Já jenom krátkou noticku k tomu, co tady pánové říkali. Co nám z toho úplně vypadlo, je nabídka a poptávka po samotné reklamě. Já si myslím, že je to asi to nejzásadnější a teď jenom krátký komentář za nás, jako jednotku, která nakupuje a plánuje pro naše klienty. Pro mě je cena za libovolnou home page, která je vyprodaná na půl roku dopředu, ztrácí totálně smysl, protože já zpravidla většinu mediálních plánů připravuji v horizontu dvou, tří měsíců dopředu a taková plocha, prostě ztrácí smysl.

 

Karel Jarušek

Takže myslíte, že je dobré, že některé servery zdražili své plochy a tudíž nejsou tolik vyprodané?

 

Tomáš Řehák

Jednoznačně, musí tam být nějaká rovnováha v reálném čase, kdy se plánuje, protože samozřejmě plochy, které vypadnou vlastně vůbec z možností reálně je naplánovat, ztrácí smysl a je to jednoznačně nevyužitá obchodní příležitost pak pro portály. Asi jejich chování musíme vnímat jako logické. A samozřejmě z druhé strany, mediální agentury si budou hlídat to, aby nedocházelo k tomu, ze ta cena bude daleko větší, než by mohla být kdekoliv jinde. V takovou chvíli by přelili ty investice samozřejmě…

 

Karel Jarušek

Takže je podle tvého názoru cena v tuhle chvíli akceptovatelná?

 

Tomáš Řehák

V tuhletu chvíli nevychází nějak dramaticky na tom trhu a já myslím, že každý, kdo má zkušenost s mediálním plánováním a vidí tam ty čísla, tak je to záležitost totálně legitimní.

 

Karel Jarušek

Díky. Marek Adamčík?

 

Marek Adamčík

Já jsem chtěl jenom… Vlastně Tomáš Řehák mi vzal slovo, přesně to, co řekl on, tak jsem chtěl říct taky, je to otázka nabídky a poptávky a jelikož všechny servery samozřejmě sledují svoji konkurenci, tak já jenom za ATLAS mohu říct, že ty ceny,  vzhledem k nabídce a poptávce, tak jsou ještě stále nízké a měly by se navýšit. To je jenom takové menší doporučení.

 

Jan Fahoun

Já jestli do toho mohu vstoupit, de facto souhlasím se vším, co tady bylo řečeno. Jediný problém, který já v tom vidím, proč se tady ta otázka začala teď tak probírat je ta, že k tomu narovnání té ceny došlo během tak krátkého období, to souvisí s nějakou návštěvností. Teď jsme se tady bavili konkrétně o Seznamu, ale každopádně asi by bylo trošku komplikovanější, co tady říkal Petr, porovnávat ten efekt tiskové komunikace a internetové komunikace. Každopádně co se týká zásahu, internet vychází i jako velice levné médium. Jestě tady určitě prostor pro zdražování je, zvlášť – teď tady neříkám konkrétně Seznamu, aby zdražil ještě jednou o 100 %, to je extrém, každopádně, kdybychom porovnávali cenu zásahů, tak internet je ještě v současnosti velice levné médium.

 

Karel Jarušek

Abychom se pomalu přesunuli od ceny k roli v mediálním mixu, protože internet ještě stále i podle těch odhadů je hodně malé procento. Co brání tomu, aby to bylo větší procento, co brání kromě toho, co už tady bylo zmíněno. Je to dáno penetrací internetu v ČR, nebo je to dáno něčím jiným?

 

Tomáš Řehák

Já bych asi největší váhu přisuzoval zvykům. Zvykových chování obecně klientů i – teď zabrousím i do vlastních řad – mediaplenerů v mediálních agenturách, kreativců v kreativních agenturách je asi největší brzdou právě proto,že máme tu zkušenost z deseti let, že když člověk naplánuje TV Nova, nebo nějakou kombinaci televizí, zpravidla neudělá chybu, když k tomu přidá tisk. Klient je zvyklý vyžadovat po dobu 10 let tisk, televizi, obecně media, se kterými již má praktickou zkušenost. Internet je stále z tohoto pohledu riziko, vyžaduje další znalosti, nutnost vysvětlovat, obhajovat. Pohodlnost, časový tlak, sázka na ověřené postupy pak napomáhá zakonzervování mediamixu. To je podle mne hlavní brzdou rozvoje mediatypu internet.

 

(část z důvodu chyby na záznamové zařízení chybí)

 

 

Tomáš Jankůj

(začátek z důvodu chyby na záznamové zařízení chybí) ……internetové reklamy, kterou jsme tady dneska nerozlouskli, ale v delší perspektivě bysme ji měli vyslyšet, pak je to další věc, a teď nevím, jestli se mnou budou souhlasit kolegové, zefektivnění nabízení internetu, protože ten internetový trh je v současné době hodně atomizován, je fragmentovaný a určitě by mu nabídka z menšího počtu míst prospěla a další věc, která by mu prospěla a která s tím souvisí je potřebaě mediálním agenturám připravit také nějaký profesionální servis k tomu mediu. Není to zdaleka …

 

Karel Jarušek

Myslíte, že servery neposkytují kvalitní servis?

 

Tomáš Jankůj

Poskytují, ale z mnoha míst.

 

Karel Jarušek

Jak tomu máme rozumět?

 

Tomáš Jankůj

Máme tady 3 celoplošné televize, v případě, když mediální agentura objednává kampaň na televizích, tak si vlastně může vybrat ze tří médií. Zkomponovat tu objednávku, vyřídit administrativu k ní trvá řádově menší dobu než přibližně 100 až 200 internetových serverů, které mají příjmy z reklamního trhu a v internetových investicích.

 

Karel Jarušek

Jak by se to podle Vás dalo zjednodušit?

 

Tomáš Jankůj           

To je možná otázka pro servery, jestli jsou ochotny vlastně tady v tom spolupracovat natolik, aby vlastně ten trh tu atomizaci odstranil.

 

Karel Jarušek

Milan Beneda?

                  

Milan Beneda

Tak já bych na to reagoval, já bych ještě navázal na kolegy z mediálních agentur. Já si myslím, že co brání rozvoji internetu je u některých velkých zadavatelů to, že v podstatě ti lidé, kteří rozhodují o investicích do internetové reklamy, jsou ještě trošku, nechci použít výraz zkostnatělí, ve svém uvažování, ale pokud jsou, příklad, mobilní operátoři, nebo klienti, kde na marketingu pracují především mladí lidé, tak nemají problém s internetem jako takovým.

Pokud u klientů, ale nebudu jmenovat naše automobilové klienty, ale u těch velkých automobilových klientů, tam pracují lidé, kteří nemají takový vztah k internetu, nevyužívají ho pravidelně, nepoužívají ho ke své práci tak jen těžce se jim vysvětluje, proč ten internet pro ně má smysl, a proč by ho měli dávat do svého mediamixu. Takže tam vidím zádrhel, že až oni ho v podstatě začnou využívat ve větší míře, což si nemyslím, že to úplně nastane, tak by se tam mohly investice do reklamy se zvýšit. Ale na druhou stranu musím ještě podotknout, že si myslím, že ten vývoj je poměrně pozitivní a u některých našich automobilových klientů pozoruji, že třeba z toho mediamixu internet dělá 5 – 10 %. Což si myslím, že už je poměrně slušné číslo, ale tam si myslím, že už je to víceméně v těch některých kampaních skoro hranice kam až se to dá dostat, že už přeci jenom jsou i ostatní media.

 

Karel Jarušek

Z tvého pohledu, co tady zmínil Tomáš Jankůj je pro Vás jako pro agenturu problém nakupovat, nebo poptávat na více místech? Je to pro Vás řekněme více práce, je to pro vás složitější, atd?

 

Milan Beneda

Co znamená poptávat na více místech? Jako na více serverech?

 

Karel Jarušek

Přesně tak. To znamená, Tomáš tady zmínil, že u televizí jsou to prakticky 3 televize. U serverů je to rozmanité množství serverů.

 

Milan Beneda

Já si myslím, že tohle není zásadní problém, a že  se sice zdá, že tady na internetu je poměrně velká plejáda serverů, ale víceméně tady dominuje X těch velkých, které pokrývají téměř 80, 90 % trhu, takže si myslím, že to není problém.

 

Karel Jarušek

Díky.

 

Milan Beneda

Pokud jde o toto, tak to nevidím jako problém, či brzdu.

 

Karel Jarušek

Tomáš Kapalin?

 

Tomáš Kapalín

Jak sleduju tu diskusi, tak zase abych byl trochu paranoidní. Samozřejmě všechno, co tady kolegové říkají, tak je pravda, ty data a ten způsob práce s daty, poskytování dat směrem ke klientům je velice důležitý. A může mít za následek navýšení investic do internetové reklamy, nicméně tato data se dají použít u agentur a u přímých klientů, kteří se přímo o to zajímají a nějakým způsobem provnávají ty jednotlivé medatypy, ale kdybysme se povznesli tady na tu problematiku, která se dá jasně měřit, tak si musíme vzít velmi vážně v úvahu to, že ČR je relativně malý trh. Točí se tady relativně malé peníze, ten trh je nějakým způsobem nastavený, jsou tady dvě komerční televize, který mají relativně velice silnou pozici na tom trhu z toho celkovýho sharu peněz, nebo z celkových investic do reklamy za rok. Co jsem teď viděl poslední odhady, tak televize  berou přibližně 49 %. To jim samozřejmě dává i prostor pro lobing, jsou tady printová media, která také nějakým způsobem lobují a chtějí ty miliardy co k nim tečou udržet na té stejné úrovni, jako byla v historii a pak nastává prostě situace, že mediální agentura a klient je pod tlakem těch starých, nechci říct struktur, ale starých způsobů plánování a řeší potom situaci. Ano, já vezmu, já chci dát 10 mil. víc do internetu, to znamená, že to někde musím vzít, protože nemám navýšený rozpočet, to znamená uberu třeba v televizi, uberu třeba v printu a televize najednou řeknou, ale to nebude už za tu cenu, jakou to bylo minulý rok. To bude teda tím pádem dražší, protože u nás utratíte víc a v ten moment si to zase ten klient začne přepočítávat, jestli ta televize je pro něj opravdu to nejdůležitější komunikační médium a pak se rozhoduje: Ano, já to do toho internetu nedám, protože bych v globálu měl ceny za GRP, nebo jiný ukazatel, na základě kterého v té televizi nakupují, tak by tu cenu měl vyšší a to znamená, celá ta komunikace by se mu prodražila. Takže není to jenom o tom, jestli my jako internet uděláme exaktní skvělý data a ten klient bude spokojený, co všechno si dokáže změřit a co všechno o tom médiu ví, ale je to i o tom, že prostě je tady nějaká konstalace toho trhu, že jsou tady i další silní hráči, kteří jsou v tento moment mnohem silnější, než internet a díky jejich lobingu a obchodním aktivitám i internet tím pádem neroste tak, jak by třeba růst mohl.

 

Karel Jarušek

Jenom bych chtěl v rychlosti, Honza Fahoun a budeme muset pomalu končit.

Jan Fahoun

Začnu Tomášem Kapalínem, to je věc, která je určitě logická, že media, která mají momentálně silnější postavení na trhu budou využívat všechny prostředky, k tomu, aby ty investice nadále rostly a naopak neklesaly a v podstatě je to stejný způsob, jakym velká média internetová se snaží mediální agentury přesvědčit k tomu, aby jim ty investice  z menších médii investovali do jejich produktů. Potom jsem chtěl reagovat na to, co tady říkal Tomáš Jankůj. Já si rozhodně nemyslím, že by byl problém v tom, že v podstatě na trhu je velký množství internetových serverů, které si nárokují žít z reklamy a to znamená, že mediální agentura a klienti musí komunikovat s velkým množstvím serverů. To je myslím věc, která asi není úplně tím důvodem, nehledě na to, že ten trh se postupem času konsoliduje a těch subjektů, které mají nárok na to žít doopravdy z těch reklamních příjmů je čím dál tím víc. To je věc, která se děje na západních trzích a my se tomu určitě nevyhneme.

 

Karel Jarušek

Díky. Ještě Tomáš Řehák, ale opravu v rychlosti, Tome.

 

Tomáš Řehák

Jedinou větu, já myslím, že ve chvíli, kdy se vrátím k datům, který vyhlašujeme na rok 2004, ve chvíli, kdy celkový trh stagnuje a internetový trh roste, předpokládáme jeho růst o 30 %, to znamená, že si ukrojíme o 30 % víc toho koláče a to myslím, že žádný jiný mediatyp prostě v tomhle trhu neudělá, to znamená zdravé sebevědomí myslím, že by bylo na závěr dobré.

 

Karel Jarušek

Já myslím, že pozitivněji jsme to zakončit ani nemohli. Děkuji všem v panelu, děkuji i Vám divákům.