Hity, jak přilákat hotelové hosty,Lester Wunderman: Spokojenost je víc než loajalita,Češi ročně vydají miliardy za hračky

Praha je neustále atraktivní, poměrně jednoduše dostupnou a stále bezpečnější destinací. Dokázali jsme světu, že zvládneme události, jako jsou summit NATO nebo zasedání MMF, bez nejmenšího zaváhání. Po vstupu do EU budeme bezpečnou destinací i pro ty nejméně odvážné.
S propagací jednotlivých hotelů je samozřejmě neodlučně spojena propagace destinace – destination management. Je v podstatě nejdůležitější návštěvníky do Prahy přivést a pak už je jen na jednotlivých hotelích, čím přilákají právě ty své hosty. Musíme se však neustále snažit světu představit Českou republiku jako vhodné místo pro pořádání konferencí a událostí tohoto typu.

Internet je základ
Způsobů, jakými hotely přitahují své hosty, je mnoho. Nestačí pouze využívat základní body marketingového mixu. Většina společností má také aktivně pracující obchodní oddělení. Největší roli však v rozhodování jednoznačně hrají služby a „něco navíc“.
Hitem poslední sezony bylo zavedení vysokorychlostního internetu do pokojů a konferenčních prostor. Tato služba se stala velmi vyhledávanou a dá se říci, že trh na tuto poptávku reagoval rychle a přizpůsobil se. V současné době se začíná prosazovat trend prodeje přes internet. Hotely se tedy nyní začínají prosazovat touto cestou. Obvyklý způsob, jak se od sebe navzájem odlišují, je bezesporu v krátkodobých nabídkách kulinářských specialit a konferenčních balíčků. Můžete si tedy v určitých obdobích pochutnat například na libanonských specialitách, tygřích krevetách nebo domácích palačinkách a vaflích. Každý hotel se pak snaží mít svou nabídku nejlákavější.

Rychlost a ochota
Důležitým faktorem při jednání s klientem je také individuální přístup a flexibilita v přizpůsobení se požadavkům trhu a poptávce. Každý hotel má své standardní nabídky, ale současný host je natolik náročný, že je pouze tento způsob prodeje naprosto nedostačující, a proto rychlost, pohotovost a ochota jednat jsou velice důležitými faktory při spolupráci.
Obchodníci se snaží navázat přátelský kontakt, projevit svou spolehlivost, otevřenost a upřímnost. Ne vždy je cílem obchodníka za každou cenu prodat. Je důležité vytvořit dlouhodobé vztahy a tím také dlouhodobou spolupráci. Obchodníci aktivně vyjíždějí na zahraniční cesty, kde osobně navštěvují partnery a mezinárodní veletrhy cestovního ruchu.

Budování loajality
Většina kvalitnějších hotelů má pro své klienty různé formy věrnostních programů. Je potřeba se o hosty starat také poté, co se jimi stanou. Proto mají například stálí návštěvníci podle počtu strávených nocí speciální výhody a nadstandardní péči. Totéž se dá říci, že hotely připravují pro ty, kdo rezervace zajišťují (například sekretářky, office managery apod.). Podle počtu rezervovaných nocí sbírají body a na závěr sezony jsou pro ně připraveny atraktivní ceny, kde ti nejlepší mohou získat například pobyty v jiných destinacích daného řetězce.

Jaká je prognóza?
Přestože vyhlídky jsou slibné, nemůžeme si být naprosto jisti tím, jakých výsledků na konci tohoto roku dosáhneme. Ale pokud nás opět něco výrazně nepřekvapí, měla by letošní sezona být minimálně tak úspěšná, jako tomu bývalo do roku 2000. Teprve čas ukáže, jestli sezony od roku 2005 budou také tak optimistické a jestli 14% nárůst cen po zvýšení DPH od ledna příštího roku bude ovlivňovat příliv turistů do země v srdci Evropy.
Autorka je public relations executive v Mövenpick Hotel Prague

Co je in? „Hitem poslední sezony bylo zavedení vysokorychlostního internetu do pokojů a konferenčních prostor,“ říká Zuzana Ruszová z hotelu Mövenpick.

věrnost. Stálí návštěvníci mají podle počtu strávených nocí speciální výhody a nadstandardní péči. Totéž se dá říci, že hotely připravují pro ty, kdo rezervace zajišťují.

,

Marketing a reklama je obor mladých a dynamických lidí. Zejména to platí pro střední Evropu. Není zcela obvyklé, aby v oboru aktivně působili lidé vašeho věku.
Kdysi jsem taky takový býval (smích). Když jsem před lety začínal, byl jsem mladý a dynamický, teď jsem se jen rozhodl nepřestat.
Vaše poslední kniha je o úspěchu. Podle ní nejste zrovna prototypem nesmělého člověka. Je to stejné i ve vašem osobním životě?
Můj život a čas mimo práci věnuji sbírání umění. Strávil jsem více než třicet let sbíráním afrických soch jedné kultury. Tato sbírka je nyní z části vystavena v Metropolitním muzeu v New Yorku a rovněž v Paříži. Čítá zhruba tři sta děl. Také se celý život zajímám o fotografii a grafiku. Mám obchodníky, kteří mé grafiky prodávají. V současné době se soustředím spíše na digitální podoby grafiky. No a taky píšu, což asi víte.
Asi je to přirozené, že člověk, který pracuje v komerčním světě, hledá uspokojení v umění…
Umění mě zajímalo vždycky. Zajímala mne kreativita. Co já vytvářím a co vytvářejí ti druzí… Nikdy jsem nepracoval 24 hodin denně. Nejdřív jsem studoval literaturu a pak fotografii. Potom jsem se ale musel rozhodnout, jak se vlastně budu živit. A tak jsem se rozhodl pro reklamu.
S kreativitou jsme ještě určitě neskončili… V dnešní době, kdy schránky přetékají directmarketingovými zásilkami, není již tento obor trochu za horizontem?
Určitě ne.
Pořád funguje?
Zcela jistě. Hlavním důvodem je jeho efektivita.
A to i přesto, že pro mnohé lidi je tato pošta nevyžádaná či má přímo název „junk mail“?
Junk mail je absolutně špatné pojmenování. To, co je pro jednoho na vyhození, může být relevantní pro druhého. Neexistují „junk maily“, jsou pouze maily pro vás v danou chvíli irelevantní. Může vám přijít nabídka na koupi lodě. Zcela jistě o ni nebudete mít zájem. Tedy můj mail je irelevantní. Kdybych však měl dostatek informací, tak bych vám jej neposlal. Efektivní mail je relevantní a relevance je založena na informacích. Kdyby se lidé v marketingu naučili sbírat informace, bylo by daleko méně mailů, které vy označujete za „junk maily“. Druhou věcí je timing. Mohu vám totiž dnes poslat něco, co pro vás není relevantní teď, ale může být za šest měsíců.
Pro vás tedy termín „junk“ neexistuje?
Definice „junk mail“ je vytvořená ostatními médii. Mohl bych totiž říci „junk television“, „junk newspaper“. Všechny obsahují nevyžádanou reklamu. Všechno irelevantní může být pojmenováno jako „junk“. Tiskový inzerát na dětské pleny v mých novinách je pro mne irelevantní, ale znamená to, že jej pojmenuju „junk“? Velmi pomůže, když lidé přestanou užívat tento termín. Každá reklama v jakémkoliv médiu může totiž být irelevantní.
Jak se tedy vyvarovat irelevantních e-mailů?
Reklama ani žádný jiný nástroj marketingu nemůže být relevantní absolutně, vždy a pro každého.
Trochu skeptické…
Samozřejmě to zkoušíme. Snažíme se o správné zacílení, námět a správné sdělení. Vše je vlastně přirozeností komunikace.
Jak ale získáte informace o správném zacílení? Chápu, že zpočátku byli spotřebitelé nadšení a posílali zpět do firem odpovědní kupony. Ale nyní to už v takové míře nefunguje.
Ale ano, funguje. Direct marketing je nejrychleji rostoucím oborem komerční komunikace, takže to musí fungovat.
Takže direct marekting nepotřebuje žádné změny?
Žádné razantní. Výhodu máme nyní v informacích a v médiích, myslím tím hlavně internet. Tím, jak se budou média stávat interaktivnějšími, bude se velmi měnit i zaměření reklamy.
A co nedávné prohlášení Billa Gatese o novém softwaru, který zabrání šíření spamové pošty?
S Billem Gatesem budu mluvit na konferenci nyní v březnu. Jsem zvědavý, co to konkrétně bude znamenat.
Jakou roli podle vás hraje direct marekting v čase, kdy nabídka silně převyšuje poptávku?
Inzerenti mají velkou sílu v komunikaci, ale spotřebitelé mají stále výhradní právo rozhodnout, jestli produkt využijí nebo ne. Je pouze na nich, jestli se rozhodnou zůstat u stávajícího produktu nebo jít ke konkurenci. A v tom je právě báječný internet. Totiž v momentě, kdy se spotřebitel rozhodne nereagovat na vaše oslovení, nechce výrobek teď ani nikdy jindy a jeho jediným prohlášením je „Nechte mne být“, nic vás to nestojí.
Marketing ale prý zkoumá předem definované potřeby a ne potřeby zákazníků…
Jste si tím opravdu jistá?
Říkal to marketingový odborník Ted Levitt.
(smích) Víte, marketing je hlavně o hledání opravdových potřeb spotřebitelů. Ted Levitt je můj přítel, ale s tímhle tvrzením souhlasit nemohu. Pokud totiž identifikujete opravdovou potřebu spotřebitele, marketing je daleko jednodušší, než kdybyste chtěli lidem nabízet něco, co nechtějí. To by bylo opravdu bláznivé. Určitě znáte Bruce Bartona, jednoho ze zakladatelů BBDO. To byl vskutku arogantní muž. Ten prohlásil, že pokud mu dáte dostatek peněz, prodá i rakovinu. Hloupé. Nemůžete přece prodat něco, co nikdo nechce, a to bez ohledu na to, kolik máte peněz.
Zadavatelé se snaží přijít na to, co spotřebitelé opravdu chtějí. Zkráceně říkám: Je nutné prodat správnou věc správné osobě ve správný čas. Pokud to bude naopak a nepravá věc bude nabízena nepravé osobě ve špatný čas, žádné peníze ani úsilí vám nepomohou.
Zjistit to je přece úloha marketingového výzkumu. Jaký je vlastně vztah mezi DM a výzkumem?
Direct marketing je vlastně určitým marketingovým výzkumem.
To se asi výzkumníkům líbit nebude…
Když děláte direct marketing a dostáváte odpovědi, můžete tato sdělení testovat a hledat to, co je nejefektivnější. Při sbírání dat však využíváme i marketingový výzkum i informace z directmarketingových kampaní. Nejdůležitějším úkolem reklamy je, aby byla relevantní, jak jsem řekl již na začátku. Marketingový výzkum je tou nejlepší cestou, jak toho docílit.
Pro direct marketing taky?
Určitě.
Zjistit více o spotřebiteli a připoutat ho ke společnosti mělo zaručit CRM. Podle vás nafouknutá bublina…
Myšlenka nebyla bublina, praxe ano. Idea, že můžete upoutat spotřebitele, nebyla špatná. O co se snaží celou dobu reklama? O to, aby spotřebitel produkt nebo službu vyzkoušel a aby u toho zůstal. Vize CRM o vybudování pevného vztahu se spotřebitelem byla možná přehnaná, ale celý byznys CRM byl použit nesprávnými lidmi.
Lidé si budují své vztahy velice pomalu. Pravděpodobně již máte všechny vztahy, které potřebujete. Nabýt či zasloužit si vztah je asi tou nejtěžší věcí v životě. Můžete nabýt různých věcí, měnit je atd. Ale vztahy jsou vážné, protože pokračují. Tím pádem celá myšlenka consumer relationschip marketingu byla přehnaně ambiciózní. Víte, společnosti musejí být citlivější a více naslouchat. Jde o naslouchání, ať již to nazvete marketingovým výzkumem či CRM.
Jde tedy o to, přimět spotřebitele být v kontaktu s firmou a ne je kontaktovat jednostranně?
Jistě. Internet to může umožnit. Rozumějte, spotřebitelé si na internetu mohou vybrat, čím se nechají oslovit. Hlas spotřebitelů je silnější a zadavatelé mu musejí naslouchat.Nevím, jestli jsou firmy schopny dosáhnout vztahu se spotřebitelem na takové bázi, jako jsou sociální vztahy. Spotřebitelé a firmy mají mezi sebou ale obchodní vztah, transakci. Se svou telefonní společností máte smlouvu. Je to služba, a jestli jde o vztah či ne, je jisté, že jste udělala rozhodnutí, které stále pokračuje. To stejné platí i pro další věci, které nakupujete pravidelně.
Co budování loajality? Říká se, že peněžitá hodnota a bonusy přestávají fungovat. Příkladem může být Delvita.
Vím, o čem mluvíte, ale vzpomeňte si na frequent flyer programy aerolinek. Za vaše utracené peníze vám dají volnou letenku. To rozhodně a bezpochyby funguje.
Je to proto spíše otázka segmentů služeb či produktů?
Možná. Myslím si ale, že nejvíce záleží na tom, jestli má bonus opravdovou hodnotu. Peníze nejsou vždy tou jedinou motivací. Přidaná hodnota a služby jsou někdy víc. Společnost by měla vědět, kdo si stále nakupuje její služby, a podle toho se zachovat.
To mi připomíná vaši větu: Není třeba bojovat o nové zákazníky, ale udržet si ty věrné.
Koupě na zkoušku vám neudělá zisk. Osmdesát procent zisku společnosti je díky věrným zákazníkům. Firmy by měly být vynalézavější a dobrodružnější v hledání toho, jak si udržet své spotřebitele. Bohužel však nejsou. Dám vám příklad. Kdybych třicet let pral rodině prádlo v automatické pračce a nakupoval většinou stále ten stejný prášek, tak proč mi ta společnost prostě nedá jako bonus novou pračku? Za těch třicet let si nakoupíte pracího prášku za tisíce, tak proč to nikdo nedělá? Ta firma dokonce ani neví, že si kupuji její prášek. Jak je to možné?
Kdybyste na krabici našel odpovědní kupon, odepsal byste?
Asi ano. A pokud ne, měla by se ta společnost pokusit najít jinou cestu, jak mě zjistit. Programy loajality jsou zatím v začátcích. Potřebují více informací o spotřebitelích. A samotný termín loajalita není úplně nejsprávnější…
Ne? Jak tedy nazvat spotřebitelskou věrnost?
O tu ani tak nejde. Podívejte se na to ze strany spotřebitele, je to především o jeho spokojenosti. Já mohu být loajální vůči své zemi, jít do války a položit život. Ale nikdy by mě to nenapadlo vůči mýdlu či zubní pastě. To by bylo šílené. Jazyk, který v těchto termínech užíváme, je trochu nesprávný.
Osobně se necítím loajální vůči žádnému produktu. Spokojený, to ano. Pokud budu spokojený se zubní pastou, setrvám u ní, ale nebudu pro ni riskovat. Jsem spokojený se svým autem, telefonem, službami operátora, banky… Tak proč bych měl měnit? Asi by bylo nejlepší, kdyby se společnosti zaměřily na tvorbu programů spokojenosti.
Spokojenost je ale více o samotném charakteru produktu než o marketingu…
Je to o službách, které tento produkt poskytuje.
Více tak záleží na vývojovém oddělení než na marketingu?
Máte absolutní pravdu. Určitě jde o souhru mnoha faktorů. V prvé řadě jde však o spokojenost, ne o loajalitu. Firmy by s tím měly počítat.

Junk mail!? To je směšné. Mohl bych jednoduše říci třeba „junk televize“!

direct marketing
Komunikace, která se zaplatí
Kniha je výkladem o direct marketingu v autobiografické formě, kde autor popisuje, jak ziskově dělat reklamu v postindustriální, na informacích založené společnosti. Ukazuje, jak se výrobci a zákazníci mohou zapojit do interaktivního dialogu a ovlivňovat navzájem své chování. Zabývá se také novým pohledem na obchodní značky, které dříve představovaly soubor hodnot produktu, ale nyní se stále více ztotožňují se soubory individuálních potřeb zákazníků.
„Direct marketing, jak ho znám dnes, rozbíjí zavedená pravidla distribuce, marketingu a komunikace. Ze své podstaty jde proti masové výrobě, masové distribuci a masové komunikaci, která byla zahájena průmyslovou revolucí,“ prohlásil Lester Wunderman na tiskové konferenci, jež se konala bezprostředně po křtu knihy, 3. března 2004 v Praze na veletrhu Reklama.

profil
Lester Wunderman,
zakladatel direct marektingu
v roce 1967 ve svém proslovu na MIT určil, pojmenoval a definoval termín direct marketing;
autor knih Being Direct a Frontiers of Direct Marketing a také řady projevů a článků, které byly citovány v publikacích na celém světě.

Kariéra:
v roce 1947 nastoupil k firmě Maxwell Sackheim & Company, kde se stal výkonným viceprezidentem;
v roce 1958 založil firmu Wunderman Ricotta & Kline, jež se později přejmenovala na Wunderman Cato Johnson a stala se přední celosvětovou reklamní agenturou v oboru přímého marketingu, kde byl dlouholetým prezidentem;
v roce 1973 se jeho agentura stala součástí skupiny Young & Rubicam s pobočkami v Kanadě, Paříži a Londýně.

profil
Lester Wunderman
Ceny za celoživotní úspěchy:
v roce 1983 byl jmenován do Síně slávy Asociace přímého marketingu;
v roce 1985 obdržel cenu Focus za příspěvek k mezinárodnímu přímému marketingu, již mu udělilo montreuské Symposium přímého marketingu, a na Dni přímého marketingu v New Yorku byl jmenován vedoucí osobností přímého marketingu za rok 1982;
v roce 1992 dostal cenu Ed Siska za vizi přímého marketingu;
v roce 1994 obdržel cenu DMA Nadace Edwarda Mayera za výchovnou činnost;
v roce 1995 dostal od Associacion Espanola de Marketing Directo cenu za řízení přímého marketingu;
v roce 1997 získal od Asociace přímého marketingu Nové Anglie cenu za celoživotní úspěch;
v roce 1998 byl zvolen do reklamní síně slávy a časopis Adweek ho uvedl jako jednu z dvaceti legend a předních osobností reklamy, časopis Sales & Marketing Management jako jednoho z 80 nejvlivnějších lidí prodeje a marketingu;
v roce 1999 získal od Středozápadní asociace přímého marketingu cenu za celoživotní úspěch;
v roce 1999 byl časopisem Advertising Age jmenován mezi 100 špičkami reklamy.
Akademická činnost:
přednášel na Fordhamově univerzitě, Bostonské univerzitě, Massachusettském technologickém institutu a Newyorské univerzitě. Také působil na Brooklyne College, Newyorské škole sociálního výzkumu a Kolumbijské univerzitě, kde absolvoval obory kulturní antropologie a dějiny umění.
Zajímavosti:
předsedal poradnímu výboru designu komunikací na Severozápadní univerzitě na Parsonově škole designu;
předsedal hostujícímu výboru Oddělení pro umění Afriky, Oceánie a Ameriky Metropolitního muzea umění a pracoval v mezinárodním fondu UNESCO pro podporu kultury;
byl dlouhodobým správcem Sesameworkshop (dříve známo jako pracovní skupina dětské televize).

,Češi ročně utratí za hračky asi tři až pět miliard korun. Výdaje domácností na hračky přitom nerostou, řekl výkonný tajemník Sdružení pro hračku a hru Daniel Titěra. Rodinné rozpočty mají jiné priority a zájem dětí se od klasických hraček odklání k počítačům, televizi a mobilním telefonům. Převážná většina hraček na domácím trhu je z dovozu, dodal.
Lidé kupují hračky nejvíce pro děti v předškolním věku. Školáci se již rostoucí měrou zajímají o počítače, elektronické hry, mobilní telefony a televizi. „Klesá zájem o modelaření všeho druhu, tam kde je třeba řemeslná a rukodělná péče,“ řekl Titěra.
Společnost Tesco ale uvedla, že výdaje zákazníků za hračky rostou. Lidé mají největší zájem o naučné hry, sezónní hračky, například na pískoviště, venkovní hry a míče. Vysoká poptávka je rovněž po výrobcích podpořených televizní reklamou a plyšových hračkách. V poslední době je největším hitem Bayblade, jakási elektronická káča, a řada Bionicle od firmy Lego. Holčičky prahnou po miminkách Zapf Creation.
Domácí výroba hraček podle Titěry stagnuje. „Chybí výraznější inovace a náhrada za dobře prosperující tradiční podniky,“ uvedl. Hračkářskými velmocemi jsou dnes země Dálného východu, například Čína, Tchaj-wan či Hongkong, dodal.
Podle údajů Českého statistického úřadu ale roste vývoz hraček z tuzemska. Loni činil asi pět miliard korun, zatímco v roce 1993 to bylo zhruba 1,2 miliardy korun. Dovoz po růstu v posledních letech dosáhl loňských 4,8 miliardy korun proti zhruba dvěma miliardám v roce 1993. Česko tak má v posledních třech letech v obchodě s hračkami kladnou bilanci.
Domácí firmy se podle Titěry prosazují hlavně s textilními a plyšovými hračkami a s dřevěnými výrobky. Dovoz pochází především z dálného východu a také z EU.
Podle agentury CzechTrade může být příkladem úspěchu českých hraček v zahraničí firma Eco Toys, která vyváží výrobky celé řady českých firem do Irska. Zaměřuje se hlavně na vzdělávací hračky a stavebnice.
Hračky dnes mají v tuzemsku i své specializované internetové obchody. Na příklad na stránce rumburak představují ze zhruba 3100 nabízených položek asi dvě třetiny hračky. Tvoří zároveň 70 procent prodeje obchodu.
Zájem lidí o nákup hraček na internetu neustale roste, uvedla majitelka internetového obchodu Iwona Burská. Důvodem je podle ní větší dostupnost rychlého připojení k internetu a také možnost nakupovat 24 hodin denně z domova. Nakupováni prostřednictvím internetové sítě se také pomalu stává zvykem, zvlášť mimo velkoměsta, kde nabídka v kamenných obchodech je omezená, dodala.

HN, čtk, 8. 3. 2004