Zoran Jovanović: Cena je pořád primárním kritériem

Jak s odstupem roku vidíte svůj příchod do MindShare?
Do MindShare jsem přišel v době, kdy se postavení agentury začalo měnit. MindShare byl do té doby spíše menší firmou, byl relativně závislý na síťových klientech a utrpěl několik zásahů tím, že některé z nich ztratil. Nicméně již na sklonku roku 2002 se situace zlepšila, když agentura získala Český Mobil a rozpočet Karlovarských minerálních vod (KMV).
V letošním tendru ale MindShare o minerální vody přišel. Jak to hodnotíte?
Společnost KMV je specifický klient, protože jsme pro něj nezajišťovali full servis v oblasti medií, ale pouze mediální nákup. V letošním tendru pro rok 2004 jsme měli svoji představu, jaké finanční podmínky jsme připraveni klientovi poskytnout. Nabídka vítězné agentury byla – předpokládám, že cenově – pro klienta výhodnější. My jsme předložili nabídku, jež byla na hranici naší únosnosti, na hranici, která pokrývá náklady agentury spojené s odvedenou prací, poskytnutým servisem, nutnými investicemi (např. do TV výzkumu) a s přiměřeným ziskem. Na druhou stranu jsme nepřišli o něco, co by pro nás znamenalo významnou ztrátu. Je ale pravda, že náš televizní podíl poklesl, protože KMV investují především do televize.
Jaké jsou tedy plány agentury pro letošní rok?
Naším letošním cílem je udržet pozici z loňského roku. Snažíme se kompenzovat ztrátu objemu KMV. Zkvalitňujeme služby a rozšiřujeme poskytovaný servis stávajícím klientům, vyvíjíme a zavádíme nové nástroje a produkty, které – věříme – budou velmi efektivní i pro naše nové klienty.
Očekáváte zásadní zvrat ve vývoji na trhu mediálních agentur?
Zásadní zvrat na trhu neočekávám, karty jsou podle mého názoru rozdány. Všechny mediální agentury až na jednu výjimku jsou součástí mezinárodních sítí, mají určitou úroveň poskytovaného mediálního servisu klientům. Navíc na letošní rok jsou již nákupní podmínky ve velké míře vyřešeny.
Bude podle vás pokračovat snaha klientů orientovat se na nová média?
Určitě, klienti přemýšlejí o tom, zda je efektivní to, do čeho investují své peníze. Velcí klienti určitě budou přehodnocovat své reklamní výdaje. Co se týče menších inzerentů nebo menších než konkurence, každý hledá cestu, jak se od ostatních odlišit a jak být vnímán jinak než druzí. Je to možné cestou klasických médií: buď zvýšenou aktivitou, což stojí velké peníze, nebo cestou atypických formátů. S tím ale nelze dosáhnout zásadní změny, proto je otázka alternativních nosičů velmi důležité téma a bude čím dál tím víc. Neznamená to však, že výdaje do klasických médií budou významně sníženy.
Vydávají se touto cestou spíše menší zadavatelé?
Ne, není to dáno velikostí. Je to trend, který jde napříč celým spektrem a nemá moc společného s velikostí výdajů na mediální komunikaci.
Těžko se ale v těchto případech prokazuje účinek. Neodrazuje to klienty?
Je pravda, že je to obtížné a velmi subjektivní, přesto ale nějaká data je možné získat. Neříkám, že alternativní média budou jádrem mediální komunikace, nejsou ale ani jenom třešničkou na dortu. Je to již rovnocenný doplněk nadlinkových médií.
Mění se vztah agentury a klientů?
Klienti jsou právem mnohem náročnější, je možné lépe zasahovat a měřit cílové skupiny, protože výzkumy se hodně zkvalitnily a také agentury odvádějí kvalitnější a sofistikovanější práci. Ale přesto cena zůstává pořád primární. Bohužel nemám proto pocit, že by byl trh orientován na kvalitu.
V tendrech stále rozhoduje cena…
Jak v kterých. My víme, jaký servis jsme připraveni klientům poskytnout a jaká je minimální cena, která pokryje naše náklady. Jestli si nějaká agentura myslí, že něco ušetří v průběhu roku, že získá další zdroj příjmu nebo si vystačí s menším počtem lidí a tím sníží cenu – takové nuance v ceně mají potom při rozhodování zadavatelů bohužel velký vliv. Do chvíle, kdy bude pro klienty důležitá jen dosažená cena, budou agentury na toto reagovat. Klient by však měl posuzovat nejen cenu, ale také rozsah a kvalitu poskytnutého servisu a odvedenou práci, především ve chvíli, kdy se nabídnuté ceny liší jen minimálně.

hledání efektivity. Velcí klienti budou podle Zorana Jovanoviće určitě přehodnocovat své reklamní výdaje.