Televize možná bude bez reklamy, a tak zkouší vydělávat peníze i jinak

V České televizi ubývá pořadů, které se jen tak obyčejně vysílají. Stále větší část programu totiž “přinášejí” sponzoři
V miliardové reklamní tržbě roku 2000 pocházela přibližně každá desátá koruna ze sponzoringu. O dva roky později to byla už každá sedmá koruna.
Sponzoring umožňuje veřejnoprávní stanici vylepšení rozpočtu nad povolený reklamní čas, který nyní činí jedno procento z celého vysílání. Tento marketinkový nástroj, který televizní vysílací zákon nepovažuje za klasickou reklamu a nezahrnuje ho proto do limitu, využívá Česká televize stále častěji.
Vítaná pomoc pro chudé roky bez reklamy
Loňských 188 miliónů korun utržených za sponzoring představuje pro Českou televizi příjemné přilepšení, avšak pokud by politici ve veřejnoprávní televizi reklamu zrušili, význam sponzoringu vzroste. Byla by to jediná inzertní nabídka, kterou by televize disponovala.
“Podle našeho návrhu by z České televize měla postupně zmizet veškerá reklama a teleshopping. Dál by se mohl vysílat pouze sponzoring a reklama smluvně vázaná k významným sportovním událostem,” řekl ministr kultury Pavel Dostál, který nyní prosazuje odebrání reklamy veřejnoprávní televizi.
O dalších záměrech se sponzoringem, který rok od roku vydělává stále víc, nechce televize oficiálně hovořit. “Plány tohoto typu nesdělujeme, je to strategická informace,” uvedl její obchodní ředitel Martin Švehla.
Analytici se shodují, že právě v případných letech bez reklamy by se televizi stoupající příjmy ze sponzoringu hodily. “Potenciál televize je v tomto téměř neomezený. Až na několik výjimek, jako je například zpravodajství, je prakticky možné sponzorovat cokoliv. Ještě před několika lety televize tuto možnost téměř nevyužívala. Je dobře, že naučila využívat sponzoring inzerenty, kteří k němu neměli zpočátku chuť,” říká pracovník seznámený s prodejem reklamy.
O sponzoring by se navíc mohli začít zajímat i ti klienti, kteří by se i po zrušení reklamy chtěli udržet na veřejnoprávní stanici. Kreativní ředitel agentury Ogilvy Daniel Bartek upozorňuje, že u některých produktů je sponzoring dokonce účinnější než klasický reklamní spot.
“Třeba bankovní služby jsou tak stejné, že na nich není možné najít zajímavou výhodu, kterou by tradiční reklama prodala. Tady mnohem více zabere sponzoring, protože když divák uvidí logo své banky v oblíbeném pořadu, vnímá to jako vzkaz: Podívej, oba máme stejné záliby, uznáváme stejné hodnoty.”
Telefonujte a kupujte až tři hodiny denně
Více peněz se nyní televize snaží získat i z vysílání teleshoppingu, na který se rovněž nevztahuje přísná regulace. Reklamní prodej zboží může v televizi zabrat až devět procent celkového vysílacího času.
Televize tento příděl využívá jen částečně. “Teleshopping vysíláme přibližně 80 minut denně,” sdělil mluvčí České televize Martin Krafl. Při plném využití zákonných možností by však prodejci mohli z obrazovky nabízet své zboží každý den více než tři hodiny. Televize nyní chce loňských 42 miliónů z teleshoppingu navýšit o více než 30 miliónů.
Dlouhodobě ale s těmito penězi počítat nemůže, protože i teleshopping chce ministr Dostál z veřejnoprávní obrazovky stáhnout.

Hospodářské noviny, 12. 2. 2004, autor: David Macháček