Nova nebude měnit program, zkusí spíše „měnit“ zákony

3. 2. 2004 09:02

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Fajn rádio si novým partnerstvím s Enterprise Esports otvírá dveře do gamingu

Fajn rádio z mediální skupiny Media Bohemia se v marketingu dlouhodobě zaměřuje na spolupráci s influencery a tiktokery z různých oblastí. Nyní prostřednictvím Enterprise Esports vstupuje do oblasti esportu a bude oslovovat milovníky gamingu.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Před deseti lety zařadila televize Nova doprostřed filmu Krotitelé duchů reklamu. Hned v první den, kdy začala vysílat, tak porušila zákon, aby víc vydělala. Taktiku, která jí umožnila až dvojnásobně zvýšit tehdejší ceny za reklamní časy, poslanci legalizovali až o více než rok později. Nova postup ustála bez jediného postihu. Při téměř pětimiliardovém obratu vydělala Nova loni přes dvě miliardy (před zdaněním). Jenže… Už čtyři roky jí klesá počet diváků, a pokud na to televize nebude reagovat, její ekonomická síla může rychle vyprchat.
Lobbing je levnější
Soukromé televizi nejde o nic jiného než jak co nejvýhodněji prodat konzumenty reklamy, tedy televizní diváky. Základní kapitál, téměř poloviční podíl na trhu, zatím Nova drží. HN požádaly odborníky na televizní vysílání, aby se pokusili předpovědět, jakých bude dalších deset let s Novou na mediálním trhu.
Někteří z nich si kvůli tomu, že stále v televizním průmyslu pracují, přáli zůstat v anonymitě. Na jednom se však shodují. Při udržení podílu na trhu se Nova bude snažit především pohlídat zákony, které udrží případnou konkurenci v odstupu. Je to výhodnější než bojovat o diváky vylepšováním vlastního programu.
„Lobbing je výrazně levnější. Pro Novu to je navíc stereotyp, který má vyzkoušený, který umí a na kterém nepotřebuje nic měnit. Vlastní výroba nových pořadů je v televizi to nejdražší,“ říká bývalý ředitel České televize Jakub Puchalský.
Mluvčí Novy Dan Plovajko uvedl, že i přes úbytek diváků televize o zásadních změnách programu neuvažuje. „Proč bychom ho měnili? Koncept „Nova vás baví“ je úspěšný.“
Nova lobbing skutečně ovládá. V začátcích vysílání si například vládnoucí ODS naklonila tím, že nepustila do vysílání konfliktní rozhovor s tehdejším premiérem Václavem Klausem. Nový zákon o televizním vysílání zase v roce 2001 Nově zaručil za výhodných podmínek licenci na dalších dvanáct let. „Dodnes se tomuto zákonu přezdívá „lex Železný“ a říká se o něm, že byl sepsán přímo v Nově,“ dodává někdejší šéf ČT Ivo Mathé.
Mezi růžovým a černým scénářem
Od zítřejších oslav desátého výročí se může další vývoj Novy odehrávat mezi dvěma mantinely.
Pro Novu by bylo ideální, kdyby České televizi odebrali politici možnost vysílat reklamu a odkázali ji na koncesionářské poplatky.
České televizi se bez peněz z reklamy nepodaří rozjet digitální vysílání. Dále nové zákony umožní jednomu majiteli vlastnit dvě televize, Nova se spojí s Primou a ovládnou trh s vysílacími časy jak pro reklamu, tak pro prezentaci politiků.
Opačný scénář je pro Novu černý.
Veřejnoprávní televize si reklamu udrží, digitální televize přinese novou zábavu a Nova přijde o část diváků. Prima a ČT naopak posílí a o příjmy z reklamy se budou dělit tři přibližně stejně silné televize. Účinná reklama na obrazovce bude možná i bez spotů na Nově.
K růžovému scénáři má zatím Nova nepatrně blíž.
O odebrání reklamy České televizi se už několikrát pokoušel Vladimír Železný a i současné vedení stanice tuto myšlenku nezavrhuje. „Principiálně neměla být veřejnoprávní televize závislá na příjmech z reklamy,“ uvedl mluvčí Novy Dan Plovajko. Spojence má Nova například v poslanci za ODS Miloši Paterovi, který zrušení reklamy v ČT podporuje.
Nedá se ani očekávat, že Nova podpoří rozvoj digitálního vysílání. Byla by to pro ni jen drahá investice, která by navíc mohla na trh přivést nežádoucí konkurenci. „Místo na rozvoj věnují energii na udržení současného stavu,“ je přesvědčen Ivo Mathé.
Výhodný start skončil
Současnou sílu čerpá Nova především z příznivého startu, který byl ale svou výhodností neopakovatelný.
Nova dostala síť silných vysílačů po bývalém kanálu F1. Zároveň se ve veřejnoprávní televizi snížil prostor pro reklamu ze tří procent vysílacího času na jedno. Vše bylo motivováno snahou politiků co nejrychleji zahájit první soukromé televizní vysílání. Na konci svého druhého roku zažila televize Nova vrchol – dívalo se na ni přes sedmdesát procent dospělých lidí. Od té doby jí přes občasné výkyvy diváci ubývají.
První pokles k polovičnímu podílu na trhu může mít ekonomické pozadí. Vysoká sledovanost sice vypadá na ukazovaných grafech efektně, ale její udržení je zbytečně drahé. „Nejvyšší sledovanost nemusí automaticky znamenat nejvyšší zisk. Je výhodnější ztratit část diváků a současně ušetřit vysíláním méně náročného programu,“ míní ředitel agentury Arbomedia Michael Richter.
„Vladimír Železný byl na koláče sledovanosti neskutečně pyšný. Teď ho ale vystřídali finanční vlčáci z PPF, kteří žádnou korunu neutrácejí zbytečně,“ dodává člověk seznámený s fungováním Novy.
Blíží se kritická čtyřicítka
Sledovanost Novy se však propadá dál a stále častěji se blíží čtyřicetiprocentní hranici. Pokles pod tuto úroveň považují odborníci za psychologický kritický moment.
„Byl by to zajímavý průlom. Inzerentům by ukázal, že Nova opravdu slábne a že vhodnými spoty v dalších televizích je možné Novu buď úplně obejít, nebo u ní zatlačit na nižší ceny. Reklamní trh by to určitě ovlivnilo,“ soudí pracovník, který se zabývá obchodováním s reklamou v médiích.
Mluvčí Novy Dan Plovajko přiznává, že jeho stanice chce dlouhodobě udržet sledovanost nad čtyřiceti procenty. „Je to náš strategický cíl,“ říká.
Kritická hranice, která televizi Nova znepokojuje, je podle něj pětatřicet procent.

Jak také Nova ovlivňovala média a byznys

* únor 1994
Hned v první vysílací den přerušuje Nova reklamou film Krotitelé duchů, i když to zákon neumožňuje. Pomohlo to až dvojnásobně zvýšit dosavadní ceny za reklamní časy.
* prosinec 1995
Novu sleduje přes 70 % dospělých diváků.
* leden 1997
Vladimír Železný přesvědčuje poslance, že Nova ztratí český charakter, pokud ČT bude mít současně příjmy z reklamy i koncesionářských poplatků.
* červenec 1997
První měření peoplemetrů. Novu podle této metodiky sleduje 55 % dospělých, ČT 1 27 %, ČT 2 6 % a Primu 8 %.
* rok 1998
Inzerenti poprvé v historii utrácejí za televizní reklamu víc (5,3 miliardy) než za inzeráty v tisku (5 miliard).
* červen 2001
Nový zákon Nově zaručuje licenci na dalších 12 let a výrazně ztěžuje vznik nové konkurence.
* leden 2004
Podle předběžných výsledků zřejmě nejnižší sledovanost Novy od zavedení peoplemetrů (pod 42 %). Pro inzerenty to může znamenat silnější pozici při jednání o cenách.

Hospodářské noviny, 3.2.2004, autor: David Macháček

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení