místo prodeje a category management z pohledu výrobců POP a POS

16. 2. 2004 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

1. Jakým způsobem se do vaší práce promítá aktuální trend z obchodních řetězců – category management?
2. Jaké jsou v současné době novinky a trendy v místě prodeje?

Alexander Roth
POS specialista
Eclipse
1. Pojem category managementu je poslední dobou opravdu skloňován ve všech pádech, ale jako problém se týká spíše našich zákazníků, tzn. dodavatelů maloobchodu, než nás jako výrobců. Náš klient většinou poptává buď stojan s konkrétním počtem a druhem zboží, které do něj chce umístit, nebo dekorační POS, kde vizuál většinou řeší sám nebo přes agenturu. Ve výsledku se s pojmem category managementu na úrovni poptávek nebo zakázek prakticky nesetkáváme.
2. Z pohledu výrobce vnímám trendy jako určité vlny zájmu o některé prvky. Stačí vzpomenout na vlnu trubkových stojanů, střídající se vlny zájmu o plast, papír, kov apod.
Mimo všeobecnou individualizaci POS produktů a zmenšování výrobních sérií momentálně zaznamenávám zájem o technické doplňky stojanů jako světelné či zvukové moduly spouštěné senzory, aplikaci nejrůznějších povrchových úprav, pohyblivé části s vlastním pohonem a podobné vymoženosti.
Dalším trendem je stále častější požadavek na vyšší tiskové rozlišení i u velkoformátových POS, kde z hlediska funkce již příliš jemný rastr téměř nemá smysl. Situace se však dostává do slepé uličky, protože klienti žádají vysoké rozlišení i u formátů, pro které při vyšších nákladech v ČR ani v blízkém okolí není k dispozici příslušná technologie, a tisk například v tisíc kilometrů vzdálené tiskárně se značně prodražuje.
27_eclipse_1.jpg ()


27_eclipse_2.jpg ()


27_eclipse_6.jpg ()


27_eclipse_5.jpg ()



Daniel Jesenský
obchodní ředitel
Dago
1. Nemyslím, že by se vlivem CM významně změnil přístup řetězců k POP ani k jejich nasazení ze strany zadavatelů .
2. Rád bych v této souvislosti jmenoval lepší a trvanlivější POP, „šité na míru“ konkrétním řetězcům: různé typy paletových vystavení a hnízd, regálová čela a dekorace. Velký nárůst jsme zaznamenali též v požadavcích na POP z přírodních materiálů, např. dřeva.
Stran služeb je velmi výrazná poptávka po kreativitě, složitějším vývoji POP prostředků a následné rozsáhlé logistice a zpětné vazbě.
Zajímavý je též trend stále strategičtějšího nasazení POP prostředků, resp. jejich přesné cílení na konkrétní spotřebitelské skupiny.
V poslední době jsme pro zákazníky realizovali třeba POP pro různá zimní, především lyžařská střediska, tj. v tomto případě zaměřené na lyžaře, snowboardisty atp.

Libor Vaněk
jednatel
Logologic
1. Naše společnost provozuje síť dynamických reklamních panelů v shopping centrech a hypermarketech po celé ČR a SR. Naše panely jsou prosklené a podsvětlené (tzv. city lighty) a k prezentaci informace slouží plakát na standardním papíru ve formátu A0. Počet plakátů v jednom panelu může být až 15. Naše panely jsou umístěny u food courtů, v nákupních galeriích, nikoliv však přímo na prodejní ploše hypermarketu. Z tohoto důvodu nás tzv. category management nezasahuje.
2. Pro prezentaci využíváme dynamické reklamní panely, které vyrábí belgická společnost Postermatic. Tyto panely v ČR pouze upravujeme a poté instalujeme do shopping center. Vyznačují se moderním a nevtíravým designem, který zaručuje vysoký stupeň integrity s obchodním centrem, a díky svému tvaru a atributům sledovanosti (pohyb, světlo, barva) jsou velmi žádaným reklamním médiem. Mimo rozšíření sítě o další centra (v brzké době hypermarket Tesco Jihlava a Carrefour Olomouc) žádné novinky nechystáme.
27_Logologic.jpg ()



Ivan Civín
obchodní ředitel
STI Group
1. Vzhledem k tomu, že naše společnost je specialistou na výrobu displejů a stojanů z lepenky, sloužících k umístění a prodeji zboží, tak vliv category managementu pociťujeme zcela zásadně, a to především ve dvou směrech:
a) vzrůstá zájem o „druhotné“ umístění některých vybraných kategorií či produktů na akčních stojanech či displejích, přičemž v akci se kontinuálně střídají. Tento přístup je typický pro dodavatelem řízený category management;
b) vzrůstá nutnost napomoci zákazníkovi v orientaci mezi záplavou zboží v rámci jedné kategorie. Toto je například typické pro category management pojatý z hlediska řetězců, kdy jsou pak jednotliví dodavatelé nuceni dopomoci ke zvýraznění svého produktu mezi jinými v rámci jejich kategorie.
Podstatné pro nás ale je, že máme co nabídnout oběma stranám, které do hry vstupují. Category management je totiž pružný proces, který je směřován na konečného spotřebitele. V konečném efektu tedy dochází k protnutí zájmu jak dodavatelů, tak i prodejců o to, aby zboží bylo co nejlépe umístěno a pak i vystaveno, označeno a podáno spotřebiteli, aby kolem něj neprošel bez povšimnutí, ale naopak byl motivován k jeho uchopení, prohlédnutí a vložení do nákupního košíku. A těmi prostředky, které k tomuto cíli slouží, jsou právě naše stojany, displeje a POS/POP materiály. Proto nás tedy category management a jeho rostoucí uplatňování ovlivňuje velmi zásadně.
2. Novinky a trendy v místě prodeje?
V poslední době čím dál tím více pociťujeme zájem o prostředky podpory prodeje ze strany zadavatelů nebo jejich reklamních agentur. Důvod vidíme v tom, že si více uvědomují výhody prostředků POS/POP:
působí v místě prodeje, kde je jejich efekt bezprostřední;
jejich působení není vázáno na lidskou paměť, která musí žádoucí jednání zprostředkovat;
v místě prodeje je zákazník reklamnímu působení nejotevřenější (potřebuje usnadnit orientaci mezi množstvím mnohdy zastupitelných produktů);
60-70 % nákupních rozhodnutí se realizuje v místě prodeje (výzkum mezinárodní asociace POPAI);
jsou cenově výhodnější v poměru k celkovým nákladům a jejich prodejní efektivitě.
S tím, jak narůstá zájem o tyto prostředky, současně nutně narůstá i jejich rozmanitost, a to ať již funkční (vonící displeje, interaktivní displeje, nové druhy poutačů), tak i konstrukční (náš konstruktér neustále navrhuje nová konstrukční řešení, úspěšně, o čemž svědčí mezinárodní ocenění WorldStar for Packaging) nebo i grafická (víc druhů grafiky, tisková náročnost, rozmanitost tiskových variací). Obor se stává čím dále tím sofistikovanějším, zadavatelé jsou profesionální, mají značné zkušenosti a vědí, co chtějí. To znamená i lepší týmovou spolupráci jakožto nutný předpoklad lepších výsledků. Zkušení zadavatelé nám totiž umožňují „dávat jejich produktům křídla“.
Trendem, který se v poslední době stále více projevuje, je i vzrůstající boj o spotřebitele, který spolu vedou jednotlivé obchodní řetězce. Jejich snaha zjednodušit i zpříjemnit spotřebiteli nákup vede ke stále většímu použití materiálů POS/POP, jež mohou plnit jak dekorativní, tak i komunikační, orientační i informační funkci. A především, jako naše stojany a displeje, i funkci prodejní.

Sylvia Dohnalová
marketingová ředitelka
Sára
1. Jako dodavatelé doplňkového vybavení prodejních regálů se nás category management dotýká zásadně. Pomáháme klientům realizovat jejich představu o vzhledu regálů, do kterých dodáváme rozdělovače a posunovače zboží, držáky stopkaret a bannerů, cenovkové lišty, dávkovače na sypané zboží a celou řadu dalších pomůcek vyrobených na míru a podle přání klienta.
2. Domníváme se, že veškeré POP předměty vyrobené na míru musí splňovat (dle našich zkušeností za poslední rok) více kritérií, a to převážně proto, aby byly univerzální pro další sales promotion kampaně. Nadále se kombinují tradiční materiály jako plast, kov a dřevo, výjimečně se používají i světelné efekty. Prosvícené POP předměty prozatím zůstávají dostupné převážně jen mezinárodním společnostem (například banky a pojišťovny) z důvodu vyšších finančních investic.
Po úzké spolupráci se společností Douwe Egberts jsme vyrobili univerzální promostánky pro jejich značku Pickwick, které splňují veškeré zákazníkovy požadavky. Stánky jsou vysoce stabilní, jednoduché na montáž, s přenosnou taškou a přizpůsobené na rychlou výměnu „obrandovaných“ ploch pro různé značky.
Další případová studie týkající se category managementu je instalování dřevěných regálů s dávkovači na sypké zboží do tří významných řetězců v ČR. Tyto dávkovače jsou spíše merchandisingové předměty, které zatraktivní zboží tak, že se dramaticky zvýší impulzivní nákupy daných bonbonů a oříšků. V současné době jsou to jediné dávkovače na sypané potraviny, které umožňují nákup libovolného množství bez přímého kontaktu.
28_sara_1.jpg ()


28_sara_2.jpg ()




Jakub Bechyně
technical manager
HL Display
1. Category management je jedním ze základních hnacích motorů HL Display v cestě vývoje nových řešení a systémů do oblastí merchandisingu a in-store komunikace.
2. Trendy v místě prodeje jsou odvislé od specifik každé sekce. Každý výrobek, má-li být co nejefektivněji vystaven a označen, vyžaduje své vlastní řešení. Dobrým příkladem by mohl být projekt naší společnosti realizovaný v Maďarsku pro Gillette, umístěný v řetězci Tesco. Z obrázku je dobře patrné, že je pamatováno jak na segmentaci a označení sekce, tak i na usnadnění remerchandisingu v polici i na háku. Největšími výhodami celého systému je zboží vystavené vždy v plném displeji k zákazníkovi a systém proti krádeži, který brání zboží proti příliš snadnému odebrání.
27_hl.display.jpg ()



Jan Zahrádka
ředitel společnosti
In Store Media
1. V uplynulém roce jsme tento trend zaznamenali při plánování kampaní s využitím médií, jež nemají fixní umístění. Typickým příkladem je v našem případě podlahová grafika, kde u některých klientů se standardní zadání „umístit do místa prodeje“ změnilo v mnohem detailnější, za kterým byla viditelná myšlenka.
2. V této souvislosti bych rád zmínil přetrvávající zájem zadavatelů o rozšiřování nabídky. Příkladem reakce naší agentury je nabídka nových médií, například reklamy v zálivech pokladen. U zavedených médií se pak naše společnost snaží vyjít vstříc tomuto trendu třeba možností 3D realizace (viz nákupní vozíky).
27_in_store_media_1.jpg ()


27_in_store_media_2.jpg ()


27_in_store_media_3.jpg ()



Radek Vašíček
marketingový ředitel
Smart AD
2. Dle našeho názoru a zkušeností ze zahraničí je trendem digitální animace. Příkladem mohou být naše instalace digitálního sdělovacího systému. K dnešnímu dni máme instalace v 70 lékárnách ČR.
27_smart AD.jpg ()



Daniel Brýdl
vedoucí obchodního oddělení
Story Design
1. Po pravdě řečeno, nemáme pocit, že by se tento trend příliš promítal do naší práce. Možná je to ale proto, že my nepracujeme pro rychloobrátkové zboží, ale naše produkty jsou určeny spíše na značkové prodejny, popř. do dealerské sítě.
2. Trend v oblasti vývoje POS je jasný: zaujmout zákazníka. Tudíž čím dál více je žádán produkt s pohybem nebo alespoň zajímavým využitím světla. Zadavatelé se také chtějí odlišit v používání nových materiálů (např. Dualsatin, Dibond aj.) nebo naopak materiálů tradičních (dřevo), avšak netradičně zpracovaných. Čím dál více se prosazuje použití LED diod. Špičkové zpracování, včetně všech detailů, musí být již samozřejmostí, ideálně pak doplněné řadou dalších služeb (rozvoz, montáž, merchandising, ekologická likvidace starých produktů atd.)
27_story_design_1.jpg ()


27_story_design_2.jpg ()


27_story_design_3.jpg ()


 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.