Komunikace, která se zaplatí

9. 2. 2004 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

10_Lester-Color Photo.jpeg.jpg ()Na podzim roku 1980 dostala firma Young & Rubicam zakázku, aby nabízela ve Spojených státech produkty, které General Foods vyrobila v zámoří. General Foods nedávno převzala největšího švédského výrobce kávy Victor Th. Engvall Company, firmu založenou v padesátých letech devatenáctého století, jež prodávala Gevalia Kaffe, nejlépe prodávanou značku kávy ve Švédsku. Švédové vypili více kávy na jednoho obyvatele než kdokoli na světě kromě Finů, jejichž nejoblíbenější značkou byla také Gevalia. General Foods se domnívala, že může mít smysl prodávat značku Gevalia ve Spojených státech.
Y&R již dělala reklamu pro značky Sanka a General Foods International Coffees i pro jiné významné značky General Foods. Nová zakázka v kategorii kávy byla pro Y&R velkou příležitostí. Larry Shapiro, jenž vedl zakázky firmy General Foods, nabídl tuto podle svých slov „zvláštní zakázku“ členovi své skupiny jménem Jerry Shereshewsky, kterého považovali za neortodoxního myslitele.
Shapiro pojmenoval zakázku Gevalia jako „zvláštní“, protože Švédsko bylo nepravděpodobné místo pro výrobu prvotřídní kávy. Kolumbie, Guatemala, Jamajka a Keňa pěstují kvalitní kávové boby a reklama obvykle představovala odborníky na kávu jako Latinoameričany, francouzské znalce nebo Italy, kteří dělají nejlepší espresso na světě. Nikdo v Americe nemyslel na Švédsko jako na zdroj kvalitní kávy. Výzkum Y&R ukázal, že Gevalia Američanům chutná, ale spojitost se Švédskem je nechává chladnými.
Prozatím drahé směsi kávy prodávané ve specializovaných potravinářských a gourmetských obchodech přitahovaly mladé zákazníky z bohaté vrstvy. Výzkum odhalil rostoucí americký trh pro superkvalitní kávu, ale nikdo nedokázal spočítat, jak by se Gevalia mohla stát životaschopnou položkou. I kdyby šlo zatraktivnit její švédský původ, stála by nejméně třikrát tolik co populární značky v supermarketech. Cena vylučovala supermarkety. Kdyby se Gevalia prodávala ve Spojených státech, muselo by se to dít prostřednictvím specializovaných potravinářských a gourmetských prodejen. Když tým Y&R studoval tento trh, projekt se zdál být beznadějný.
General Foods neměla zkušenosti s marketingem specializovaných prodejen. Měla vyšší náklady na svůj třístupňový distribuční systém, zahrnující velkoobchod specializovanými produkty, jehož přirážka by zvýšila cenu Gevalie na dvojnásobek ceny ostatních gourmetských druhů kávy. Ve snaze najít řešení General Foods předala projekt marketingovému veteránovi Billu MacClarencovi, který dříve vedl General Foods ve Venezuele. Vyznal se v kávě i v řešení neobvyklých problémů.

Hledání místa pro kávu
Po svém návratu do New Yorku se objevil v mé kanceláři MacClarence a zeptal se, zda myslím, že bychom mohli prodávat kávu na předplatné. Nebyl jsem si jistý – samozřejmě jsem o tom ještě nepřemýšlel -, ale vyložil jsem některá základní pravidla. Pokud bychom prodávali Gevalii přímo, nebude žádná maloobchodní distribuce ani reklama s výjimkou naší pro zavedení služby. Balené zboží je kategorie produktů, která zatím nejvíce odolává direct marketingu a my budeme muset ten odpor zlomit. Pokud to uděláme, otevřeme tím dveře pro další obrovské globální firmy se spotřebním zbožím.
Vytvořil jsem speciální skupinu, která na tom měla pracovat. Shereshewsky převedl MacClarence do WRK a já jsem mu přidělil kancelář, takže se stal členem týmu na plný úvazek. Když jsme potřebovali něco od General Foods, Bill to zařídil. Ještě důležitější bylo, že se učil direct marketing přímo při práci na něm.

Automatické doplňování
Protože káva se nedala sbírat nebo dokonce vyměňovat jako knihy nebo časopisy nebo používat jako například telefonní služby, potřeboval jsem nové slovo, kterým by se dal popsat proces prodeje něčeho, co lidé pravidelně konzumují. Vzpomněl jsem si na pana Lombarda a nazval jsem navrhovaný marketingový proces „automatické doplňování“. A bylo to výstižné. Pokud má Gevalia konkurovat kávě prodávané v obchodech, budeme muset nabídnout společnosti General Foods a jejím potenciálním zákazníkům nějaké jedinečné výhody. „Automatické doplňování“ teoreticky mohlo přilákat zákazníky k předplacení trvalých dodávek kávy špičkové kvality. Předplatné se možná bude prodávat nesnadno, ale bude menší pravděpodobnost, že předplatitelé změní značku, protože když neodejdou od Gevalie, už nikdy nebudou muset jít pro kávu do obchodu – a možná přitom změnit značku.
Nazvali jsme svůj marketingový projekt „Gevalia Kaffe Import Service“. Předplatné mělo být „věrnostní“ smlouvou a zvýšený prodej v přepočtu na jednoho zákazníka měl přinést podstatné posílení zisku. Byl jsem přesvědčen, že „automatické doplňování“ udělá u baleného zboží totéž, co se podařilo předplatitelskému prodeji u časopisů. Více než 90 % všech časopisů se prodávalo předplatitelům a já jsem věděl, že více než 90 % zisku z baleného zboží pochází z opakovaných nákupů.

Vlastní zkušenost
Začal jsem tím, že jsem si objednal kávu Gevalia ze Švédska pro sebe domů. Oblíbil jsem si její aroma a jeho vyrovnanost. Když jsem se zeptal MacClarence na tuto pozoruhodnou stálost chuti a vůně, řekl mi, že ochutnavač firmy Engvall Willy Petersson dělá pro Gevalii totéž, co známí ochutnavači vín pro šampaňské nebo pro koňak: udržuje její neměnnou kvalitu a chuť. Kávová zrna nejsou stejná, i když pocházejí z jedné plantáže, a jejich kvalita a chuť se mění den ze dne a také podle sezony. Žádná směs zrn, žádný chemický vzorec ani žádná technologie nemohou vytvořit vynikající a chuťově trvale vyrovnanou kávu. Pouze dokonalý ochutnavač dokáže namíchat kávová zrna tak, aby sestavil každou várku stejně. Willy ochutnával tři sta vzorků denně, aby provedl úpravy potřebné pro namíchání a pražení. Jedinečnou chuť kávy Gevalia měl trvale uloženou v paměti.
Byl jsem teď připraven získat General Foods pro myšlenku distribuce kávy Gevalia pouze prostřednictvím direct marketingu, ale stálo to spoustu přesvědčování.
Vzal jsem MacClarence a General Foods na marketingovou cestu do neznáma. Důvěřovali mému úsudku, ale budu jim muset předvést reklamu, ve kterou by mohli věřit – a reklama byla něco, čemu velmi dobře rozuměli. Naše první inzeráty se jim nelíbily a měli pravdu. Naše kreativní skupina zjistila, jak nesnadné je najít nový popisný jazyk. Výrazy „bohatý“, „silný“, „aromatický“ a „lahodný“ již patřily na hřbitov kávových klišé a my jsme představovali veřejnosti kávu špičkové kvality a nedokázali jsme vysvětlit, proč stojí za to, platit za ni o tolik více. Abychom to měli ještě těžší, museli jsme zákazníky také získat pro myšlenku „předplatného“.
Abych pomohl vytvořit inzerát, který by zachytil jedinečnou kvalitu kávy Gevalia, hledal jsem záchytné body v životě a době zakladatele společnosti.
Victor Theodor Engvall byl ambiciózní mladý muž, který žil v odlehlém přístavním městečku Gävle uprostřed dlouhého východního pobřeží Švédska. Jedním z nejčastějších nákladů, které tam lodi dovážely ze Střední a Jižní Ameriky a z Afriky, byly velké žoky zelené kávy různé kvality. V té době pražili kávu spíše malí obchodníci než velké společnosti. Engvall začal své podnikání tím, že nakupoval a pražil pouze kvalitní kávová zrna a osobně prodával čerstvě praženou kávu dům od domu hospodyňkám v Gävle.
Během let poznal v Gävle lidi, kteří skutečně oceňovali dobrou kávu, a vybudoval svůj obchod tím, že popíjel kávu se svými nejlepšími zákazníky u nich doma. Ať jeho kávu chválili sebevíce, Engvall nebyl nikdy spokojený a neustále experimentoval. Neprodával žádnou kávu, kterou by sám nevybral, neupražil a neochutnal. Někteří lidé v Gävle říkali, že Victor Engvall byl „posedlý“ myšlenkou vyrábět „dokonalou kávu“.
Když se jeho káva stala známější, pojmenoval ji Gevalia, starořímským jménem městečka Gävle. Jak jeho obchody rostly, věnoval se stále více výběru, míchání a pražení kávy. Ale ať měl sebevíce práce, nikdy nepřestal popíjet kávu se svými nejlepšími zákazníky. Poznal, že čím více je navštěvuje, tím rychleji rostou jeho obchody.
Nová technologie časem umožnila Engvallu vakuově balit Gevalii pouhé minuty po upražení. Byla dále tak čerstvá jako káva, kterou Victor Engvall každý den pražil a roznášel svým zákazníkům v Gävle. Nikdy neexistoval žádný písemný předpis na složení jeho kávy. Speciální chuť Gevalie vždy závisela na dovednosti, zaujetí pro dokonalost a vnímavosti smyslů lidí, kteří ji míchali, pražili a ochutnávali.
Nyní jsem měl námět pro reklamu. Nebyl to styl, móda, luxus nebo osobní záliba. Byla to „posedlost“ Victora Engvalla „dokonalým šálkem kávy“. Victor Theodor Engvall byl direct marketer, který se dělil o svou kávu a o svou vizi se svými zákazníky. My jsme potřebovali pokračovat v této tradici s pomocí našich moderních komunikačních prostředků.
Talentovaný textař Jackie Stern a já jsme brzy vymysleli inzerát, který prezentoval „posedlé“ výrobce kávy Gevalia a přístavní městečko Gävle. Headline zněl MISTŘI V PRAŽENĺ KÁVY UPŘĺMNĚ VĚŘĺ, ŽE JEJICH KÁVA GEVALIA JE NEJLEPŠĺ NA SVĚTĚ. Text začínal: „V úzké ulici přístavního městečka Gävle ve Švédsku je stará cihlová budova a v ní šedesát sedm lidí posedlých jedinou vášní. Věnují se výrobě kávy Gevalia, o které jsou upřímně přesvědčeni, že je nejlepší na světě.“
Společnost General Foods nám řekla, abychom otestovali program „automatického doplňování“ v omezeném počtu domácností v celostátním rozsahu. Použili jsme časopisů, abychom našli lidi, kteří byli ochotni zaplatit vysokou cenu za kávu, která podle našeho názoru chutná nejlépe na světě.
Výsledky výzkumu nás povzbudily k dalšímu rozvíjení tématu Engvallovy „posedlosti“. Připravili jsme další inzerát, který přinášel starý portrét samotného Victora Theodora Engvalla. Headline zněl SKVĚLÁ POSEDLOST, KTERÁ VYPRODUKOVALA KÁVU, OBLĺBENOU KRÁLI. Text nové verze inzerátu začínal: „Před více než sto lety v jednom malém přístavním městečku Gävle ve Švédsku se zmocnila jednoho člověka posedlost… vyrobit dokonalý šálek kávy. Jeho hledání začalo v roce 1853, kdy Victor Theodor Engvall založil společnost, která dodnes nese jeho jméno. Míchal a pražil, zkoušel a ochutnával s téměř nekonečným zápalem. Ačkoli spoluobčané z městečka pili jeho kávu a pokládali ji za vynikající, Victor Theodor Engvall nikdy nebyl úplně spokojený. A když předal rodinný podnik svým synům, předal jim také engvallovskou posedlost.“ Inzerát dále pokračoval tím, jak švédský král Gustav V. na své plavbě po Baltu nakrátko zastavil v Gävle, ochutnal Gevalii a udělil jí královský dekret, jímž stanovil firmu dvorním dodavatelem kávy Jeho Veličenstva a královského dvora. Všichni švédští králové až dodnes tento dekret obnovovali.
Agentura i General Foods věřily, že jsme konečně našli přístup, který dokáže prodávat kávu Gevalia ve Spojených státech za vysokou cenu. Ale dobré inzeráty jsou pouze jednou částí úspěšného direct marketingu. Bylo třeba udělat ještě hodně věcí, než jsme mohli začít se svým testem.
Systém „automatického doplňování“ musel udržovat krok se spotřebou každého zákazníka a jeho volbou druhu kávy. Potřebovali jsme také bezplatné „horké linky“, aby nám členové mohli zavolat zrychlete, zpomalte, objednat kávu pro speciální akce nebo zastavit dodávky v případě, že budou mimo domov.
Ve Švédsku se Gevalia prodávala v běžném tmavém stupni pražení, ale my jsme očekávali, že Američané budou chtít větší výběr včetně celozrnné kávy a kávy bez kofeinu. Gevalia začala vyrábět obě tyto varianty speciálně pro americký trh.
Brzy jsme měli své balení, své druhy kávy a své reklamní texty. Potom jsme objevili perfektní prémii, vzduchotěsnou nádobu z bílého porcelánu, ve které čtvrtkilové balení kávy zůstalo i po otevření čerstvé. Nádoba dobře vypadala, byla praktická a odlišovala Gevalii jako kávu vyžadující zvláštní péči.
V lednu 1983, dva roky poté, co se General Foods rozhodla dovážet Gevalii do Spojených států, jsme konečně byli připraveni na zkušební uvedení na trh. Z těch zkoušek jsme se ale potřebovali dozvědět více, než jen která jsou nejefektivnější média.
Použili jsme poslední verzi „skvělé posedlosti“ v obou časopisech a dohodli jsme se na základním plánu dodávek. Požádáme členy, abychom jim mohli zaslat čtyři čtvrtkilová balení, celkem jeden kilogram, každých šest týdnů. Ke každé zásilce přiložíme fakturu nebo ji vyúčtujeme přes kreditní kartu. Člen nám může volat nebo psát svůj požadavek na přerušení dodávek nebo na změnu množství nebo druhu kávy (stupeň pražení, mletá, bez kofeinu, celozrnná atd.).
Zkušební inzeráty vyšly podle plánu a my jsme čekali na výsledky. Cítili jsme, že máme obchodní nápad, který bude mít úspěch a na který můžeme spoléhat.
Září 1984 bylo datem našeho významného startu, který znamenal založení na míru šitého podniku s dobrými a vzrůstajícími tržbami. Gevalia se stala regulérní značkou kávy firmy General Foods, jedinou, která se prodávala prostřednictvím direct marketingu.
Toho podzimu jsme s mou ženou byli pozváni do Gävle na návštěvu společnosti Engvall. Tu cestu jsem vykonal v duchu již stokrát, když jsem hledal přesvědčivý podklad pro reklamu na Gevalii. „Žil“ jsem s Victorem Theodorem Engvallem, „navštěvoval“ jsem kuchyně jeho zákazníků a „naslouchal“ jejich rozhovorům. Teď jsem mohl uvidět místo, kde se to skutečně odehrávalo.
Jeli jsme do Gävle ze Stockholmu po silnici většinou obklopené lesy. Gävle bylo větší a modernější, než jsem očekával (mé imaginární „návštěvy“ se konaly v roce 1853). Byla sobota a vedení firmy pro nás otevřelo závod. To odpoledne se tam konala párty na naši počest. Prošli jsme továrnou a prohlédli si nové pražicí pece, určené pro dodávky do Ameriky, a balicí linky, kde se bok po boku plnily balíčky kávy pro Švédsko i pro Ameriku. Potom jsme navštívili laboratoř a ochutnávací místnosti Willyho Peterssona. Willy míchal některé druhy Gevalie způsobem, jakým umělci míchají barvy: byly tam tóny tlumené, výrazné i prchavé – a potom jsme náhle poznali bohatou, důvěrně známou chuť do tmava pražené Gevalie, kterou jsme pili od roku 1982, kdy červené balíčky švédské kávy začaly chodit k nám domů. Viděl jsem „engvallovskou posedlost“ zblízka. Připravit „dokonalý šálek kávy“ nebyla jen dobrá reklamní myšlenka, ale trvalý základ podnikání společnosti Engvall.
Společnost General Foods konečně navázala pravidelný dialog s některými svými konečnými zákazníky. V pozdějších letech nová interaktivní média přivedla tento vztah na vyšší úroveň. Naučil jsem se, že direct marketing může přeměnit výrobek ve službu. Časem si více společností uvědomilo, že zákazník je ochotný (opakovaně) kupovat služby, které nabízí nějaký výrobek. Samotný výrobek je vždy vystavený konkurenci, ale služba jí nemusí být vystavená, jestliže je nabízena jako trvalá smlouva.


coffePic.jpg ()

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.