Jdeme proti evropskému trendu?

Očekává se, že reklamní aktivity zadavatelů v zemích Evropské unie budou v letošním roce vyšší než v předcházejících letech reklamní recese. Je k tomu hned několik předpokladů: rok 2004 je bohatý na sportovní události, od nichž se očekává, že budou stimulovat růst mediálních investic.
Sport ale není jediným impulzem pro aktivitu zadavatelů. Na letošní rok jsou naplánovány volby do Evropského parlamentu, které by měly rovněž vést k vyššímu zájmu o reklamní aktivitu.

Legislativa v popředí
Významným faktorem, jenž také reguluje a ovlivňuje dynamiku reklamních investic, je mediální legislativa. Po několika letech s minimálními změnami v legislativě se rok 2004 bude vymykat.
“Kromě standardních faktorů, na kterých závisí plány reklamních aktivit zadavatelů, ovlivní růstový potenciál v mnoha zemích Evropy výrazně právě legislativa. Většina legislativních kroků vedla k uvolňování prostoru pro další skupiny inzerentů a k rozšiřování příležitostí komunikace,” říká Jana Prouzová ze společnosti ARBOmedia. Například Francie otevřela inzertní možnosti v televizi pro knižní a vydavatelský segment. Nepochybuje se o tom, že tento krok bude mít pozitivní vliv na výši mediálních investic.

Rozhodne se v únoru?
Český parlament má na své nadcházející schůzi, která začíná již tento týden, rozhodnout o dvou důležitých mediálních zákonech. Poslanci chtějí rozhodnout také o tom, jak budou elektronická média do budoucna financována.
V zákulisí se proto diskutuje o novém modelu financování elektronických médií. Ukazuje se, že poslanci se napříč politickým spektrem obecně shodnou na potřebě zlepšit vybírání koncesionářských poplatků. Rozdílné názory ale mají na výši objemu reklamního času ve veřejnoprávní televizi a na potřebu zvýšení poplatků.

Kompromisní dohoda?
Proti tomuto návrhu se nejvíce staví opoziční ODS, ale podle dosavadních indicií se zdá, že by byla ochotna zvednout ruku pro zvýšení poplatků výměnou za snižování reklamy ve veřejnoprávních médiích.
“Určitý kompromis může být, že se zavážeme ke snižování reklamy na ČT,” potvrdil možný vývoj poslanec vládní ČSSD z mediální komise Ladislav Skopal s tím, že naopak dojde ke zvýšení koncesionářského poplatku. Podle Ivana Langera z ODS žádná z politických stran a priori neodmítá model čistého financování, který spočívá v postupném omezování objemu reklamy na ČT a naproti tomu zvýšení koncesionářského poplatku.
ČT se navíc již nyní s 1 % vysílacího času určeným reklamě řadí spolu s Bulharskem k nejvíce regulovaným evropským veřejnoprávním stanicím. Úplně bez reklamy je jen Finsko.

Bez reklamy? Poslanci nevylučují možnost, že na ČT úplně omezí reklamu. V zemích EU je ale trend opačný.

Pozn.: PS = pouze sponzoring

Zdroj: ARBOmedia, EGTA 2003