Produkce nové značky pokaždé nabízí nevyzkoušené možnosti na poli komunikace se spotřebiteli. Společnosti bojují o svého zákazníka pokaždé, když vytvářejí způsoby, jak je oslovit. Dnes je v nabídce i mobilní marketing.
Klasicky, nebo mobilně?
Na první pohled se zdá, že tato možnost je jakousi náhražkou klasického soutěžení (vystřihni a zašli), ale společnosti, které se zabývají mobilním marketingem, tento zjednodušený pohled odmítají. „Změny neprobíhají najednou. Jsme svědky růstu zájmu o mobilní marketing často na úkor využití klasické poštovní cesty pro komunikaci „zasílání ústřižků, obalů, víček“. Na druhou stranu vím, že soutěže s využitím poštovní cesty komunikace zcela nevymizí, i když jejich počet již dnes klesá,“ říká Nikolaj Šťáhlavský ze splečnosti ComGate.
Jan Barta, sales & marketing director z B3net, pokračuje. „Nechám-li subjektivní názor stranou, asi každý vidí, kolik SMS soutěží se realizuje. Zadavatelé to nedělají kvůli tomu, aby byli „cool“, nýbrž proto, že jim to přináší větší efekt než vystřihování. S tzv. premium SMS přibývá navíc dalších výhod ve prospěch SMS soutěží.“
S názorem, který dotváří tento obraz, souhlasí mezi jinými i David Němec z Dimaru.
„Klasické soutěžení skýtá nadále svoje uplatnění, a to především u různých dlouhodobých kampaní. Především stále umožňuje jednoznačné prokázaní zakoupení výrobku. Některé mechanismy, jichž využívá mobilní marketing, toto také umožňují, ale je to zatím složitější a pro pořadatele finančně náročnější.“ Můžeme tedy tvrdit, že momentálně naše společnost žije na pomezí doby, kdy je možné pracovat s relativně širšími komunikačními aktivitami, ale pořád ještě přesně nevíme, jak a proč jsou výhodnější pro zadavatele nebo další strany.
Zadarmo?
Každého vždycky zajímá, „co za to“. „Nákladovost je zhruba třetinová oproti výstřižkům, response u našich kampaní se pohybuje mezi 4 až 52 procenty, časová náročnost ve smyslu zpracovávání odpovědí je nulová. Všechno je totiž řešeno automaticky,“ tvrdí Jan Barta.
„Co se týká srovnání nákladů a náročnosti pro pořadatele soutěže, závisí velmi na typu kampaně. Současné využívání premium rate SMS, u kterých soutěžící platí zvýšenou sazbu za odeslanou SMS, skýtá možnost pro pořadatele soutěží úplného pokrytí nákladů na jejich realizaci. Umístěním unikátních kódů na výrobky se zvyšují počáteční náklady, ale výrazně se snižují náklady na zpracování soutěžních odpovědí. Navíc tento způsob umožňuje sledovat výsledky a statistiky on-line a případně upravit či reklamně podpořit kampaň. Při dodržení základních principů SMS soutěží – „Pošli SMS a vyhraj“ – se může odezva dostat až na několik desítek procent. Bohužel se setkáváme s požadavky klientů na velmi složité mechanismy, které často odradí potenciální soutěžící,“ přidává svůj názor David Němec.
A ještě jedna drobnost. „Předností je okamžitá účast: když v neděli o půlnoci spustím SMS soutěž, už během pár minut přijdou textovky a klient získává analyzovaná data, např. typ soutěžního produktu, místo nákupu, věk účastníka apod.,“ upozorňuje Jakub Švestka ze společnosti iMagic. Potom se podle něj nelze divit, že odezva u SMS soutěží je zpravidla větší, někdy i několikanásobně, než při využívání poštovní komunikace.
Rychlost, nebo kvalita?
Nejdůležitější výhodou mobilního marketingu je jeho síla manipulovat s časem, protože výsledky pořádané akce jsou k dispozici takřka automaticky. Jak to ale obhajují agentury? Nikolaj Šťáhlavský nabízí v několika bodech shrnutí hlavních benefitů.
„Ve srovnání s klasickou poštovní soutěží přináší SMS kampaň zadavateli i soutěžícímu řadu výhod. Individuální přístup k soutěžícím: Systém reaguje na konkrétní podněty zákazníků. Například na základě správných odpovědí přiděluje další body, zasílá další otázky, nabízí výhry. Větší dostupnost pro soutěžící: Je jednodušší poslat SMS než sbírat etikety, schraňovat, posílat obálkou. Je to výrazně výhodnější časově i finančně. Od zákazníků víme, že počet účastníků SMS soutěží je dvojnásobný oproti soutěžím poštovním. Interaktivita: Se soutěžícím se komunikuje v reálném čase, vyhodnocuje se obsah došlých zpráv (například kódy vytištěné na výrobcích, odpovědi na otázky) a na základě toho se zasílají reakce.
Okamžité vyhodnocení průběhu soutěže v reálném čase: Technický správce soutěže může nabídnout zadavateli náhled na průběh soutěže prostřednictvím zabezpečeného připojení po internetu. Aktuální průběh je možné sledovat v grafech a tabulkách. Na základě tohoto sledování je pak možné velmi snadno vyhodnotit obchodní chování zákazníků. (Soutěží více večer, nebo v průběhu dne? Jak zákazníci reagují v závislosti na dnech v týdnu nebo víkendech? Jak často se zapojují do soutěže?) To přirozeně umožňuje zadavateli lépe přizpůsobit prodejní strategii chování a zvyklostem svých zákazníků.
Náklady na kampaň: V případě použití premium SMS jsou náklady na realizaci SMS soutěže nulové nebo jen minimální, takže zadavatel neutrácí zbytečně peníze navíc a ještě získává relevantní informaci z trhu svých produktů,“ uzavírá výčet výhod Nikolaj Šťáhlavský.
Protože je ale mobilní marketing na trhu novinkou, má problémy s respektováním na už přerozděleném trhu a sám existovat nemůže. Identita komunikace je proto závislá na správném zařazení do skupiny, kde nezanikne, ale kde naopak vyniknou její přednosti.
Komplexní komunikace
„Každá akce musí být dostatečně a jasně komunikována s cílovou skupinou. Může jít o podporu na internetu, v televizi či místě nákupu. Jako ideální se jeví propojení mezi mobilními telefony a internetovými stránkami. Zákazník např. získá speciální kód, po jehož zadání do internetového formuláře zjistí, kolik účastníků nasbíralo více nebo méně bodů, resp. může získat tematický obsah pro mobil (loga, melodie) či počítač (spořiče obrazovek, tapety), ale i informace o dalších produktech firmy,“ popisuje ideální propojení jednotlivých prvků mobilní komunikace Jakub Švestka.
Jan Barta sice nespecifikuje konkrétní spojení, ale je přesvědčený o tom, že „mobilní marketing nemůže být účinný sám o sobě. Je nutná součinnost s ostatní komunikací. Pokud je tento vztah vhodně nastaven, může znásobit efekt“.
Nové možnosti. Funkčnost mobilů roste, i když vzhledově jsou stále menší.
