Volkswagen bych přejmenoval,Zemřel novinář a publicista Jiří Ruml

23. 2. 2004 00:02

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Letošní rok je ve znamení vozů střední třídy. Po novém VW Golf V přijde i největší konkurent Opel Astra s inovovanou tváří. Připravujete se na drsný boj?
Hlavní rozdíl je v současné době jen a jen v ceně. Otázkou ovšem je, do jaké míry je taková taktika dlouhodobě udržitelná. A já si myslím, že dlouho ne.
Ale u Opelu toho dostanou zákazníci za své peníze více. Podle všeho se totiž bude nová Astra blížit Vectře, což je auto o třídu výš.
Nechme to. Já jsem ještě v nové Astře nejel. My stavíme vedle sebe Golfa a Škodu Octavia a snažíme se je porovnat. Já počítám s tím, že obě v položce poměr cena/výkon mají co nabídnout. Jedna v ceně a druhá ve výkonu.
Od září má Volkswagen nový claim: „Z lásky k autu“. Proč?
Pokud si myslíte, že se jedná o repositioning, tak se pletete. Když se potkávám se zákazníky VW, slýchám docela často: „Já mám rád svého starého Passata či Golfa.“ Značka Volkswagen stojí dnes podobně jako dříve v pozici, kdy neoznačuje žádný konkrétní model. A to já mohu jenom podporovat, protože každý ze spotřebitelů má oblíbený svůj model. A nový slogan posiluje to, jak lidé myslí. A je jedno, zda zrovna jezdí ve VW nebo ne. Navíc “ Z lásky k automobilu“ zní skvěle pro interní komunikaci.
A není náhodou shodné jméno koncernu a značky produktu určitým limitem pro marketingovou komunikaci?
Z marketingového pohledu je to zcela určitě problém. I proto, že hodnoty a image není v obou případech to samé. Kdybychom dnes zakládali nový Volkswagen, tak bychom mu zcela určitě dali jiné jméno. Umím si třeba představit název Autounion, kdybych tedy měl něco navrhovat. Ale jméno už bohužel jednou někdo dal… (smích)
Ale třeba společnost Preussag se rozhodla jít v roce 2001 opačnou cestou, než zde navrhujete, a sjednotila jméno se svojí nejznámější značkou na TUI.
Ale Preussag nebyla značka určená spotřebitelům. To nebyla značka, která by navozovala určité emoce. I proto si myslím, že Preussag udělal dobře, když přistoupil na to, že se bude jmenovat TUI. Navíc jejich nové logo považuji za geniální. Minimálně za jedno z nejlepších, které bylo v posledních letech uvedené na trh.
Na začátku dubna 2003 jste se rozloučil s tehdejším marketingovým ředitelem. Tato pozice dodnes není obsazená. Znamená to, že nikoho odpovědného za marketing nepotřebujete?
Jasně že to bez oddělení marketingu nejde. Nejdřív ale musí někdo definovat cíle, v jejichž rámci se pak musí značky vést. Na to ale nepotřebujeme žádné speciální oddělení, ale celé představenstvo. V nové struktuře totiž připadá na členy představenstva větší odpovědnost za značky. Jen tak dosáhneme konzistentnějších výstupů a jasného ohraničení toho, co jsou vlastně značky z pohledu zákazníků.
Na automobilovém trhu však nyní dochází k pořádnému zmatku. Na trhu je jeden model v řadě různých variant. Jak potom chcete reklamu jednotlivých značek a komunikaci jednotlivých produktů koordinovat? To byste možnost komunikovat museli vzít obchodníkům.
Značka může být odvozena pouze od konkrétních modelů. A já si skoro myslím, že více lidí zná Golf než Volkswagen. Důležité ale je, že prodejce je dnes ten, který musí pomoci zákazníkům s výběrem toho pravého produktu. A to je forma komunikace, jež podporuje značku stejně jako ostatní části marketingové komunikace. Samotná reklama to totiž nemůže utáhnout. A pokud nějaký model nepřispívá něčím do celkového konceptu, tak je špatně definovaná jeho pozice.
Ze studie Cars Online 2003 o komunikaci v automobilovém průmyslu vyplývá, že jen 18 procent lidí při výběru auta přiznává vliv TV reklamy. Trend, jenž definuje tato studie, je v direct marketingu. Umíte si představit, že jednou nebudete dělat klasickou reklamu?
Ne, to je naprosto vyloučené. A to i tehdy, když nebude možné na stůl položit jasné výsledky této formy komunikace. Myslet si totiž, že každé euro určené na klasickou reklamu, které nepřinese jasný výsledek v prodeji toho konkrétního modelu, je vyhozné, je totiž nesmysl. Vždyť třeba to, co si o tom kterém produktu myslí váš soused, může hrát větší roli při rozhodování než klasická reklama. A to je důvod, proč klasická reklama míří i na lidi, kteří si uvedenou značku nikdy nekoupí.
Jasně že se někomu může zdát, že reklamy na Lupo jsou tak leda pro kočku. Ale když se podíváte do ankety časopisu Auto Motor und Sport, tak uvidíte, jak rychle roste kategorie ekologických, úsporných vozidel. A to i přesto, že je téměř nikdo nekupuje. S těmito vozy je to totiž tak, každý je chce mít, ale jen u vjezdu do garáže u sousedů.
Přesto ale někteří dovozci na nejdůležitější evropský trh, Německo, zaznamenali vloni nárůst v řádech desítek procent. Co dělají tito výrobci lépe než Němci?
Vůbec nic. V roce 2003 profitovala většina dovozců nižší cenové kategorie z recese. K tomu patřily i naše značky Škoda a Seat, které jsou poziciovány níž než Volkswagen. I to je důvod, proč bych mluvil spíše o růstu určitého segmentu než celého trhu.
A není to náhodou tak, že je VW prostě drahé auto?
Ne. Musíte se dívat na pozici Volkswagenu v relaci s ostatními konkurenty na trhu, a to včetně koncernových vozidel. VW je poziciováno výše než Škoda a Seat. A to jsou věci, které nemůžete měnit den ze dne jenom proto, že některý segment jde zrovna lépe. A pokud se na to dívám optikou zájmů koncernu, tak naše portfolio nám zaručuje, že vždy budeme mít nějakou značku, která bude zrovna v kursu.
Váš předchůdce Ferdinand Pi ¨ech vždy říkal, že Seat musí být v koncernu něco jako „iberská krása“, protože jinak nevyužije svůj potenciál. Jak to vidíte vy?
Ta značka je na nejlepší cestě tuto vizi splnit, což potvrzuje mimo jiné i vývoj a prodeje modelu Leon ve střední třídě. Prodeje jdou totiž stále nahoru, a to přesto, že se nejedná zdaleka o nejnovější model. Jenom pro informaci, my prodáváme třeba více Leonů s výkonem 105 kW než VW Golfů se stejným výkonem. To ukazuje, že pozice Seatu jako sportovního, na design orientovaného vozu s agresivní cenovou politikou je v rámci koncernu v pořádku. Jsem přesvědčen o tom, že v případě Seatu jdeme správnou cestou.
Tak jasná pozice ovšem už není u Škody, kde charakter poněkud chybí. Modely VW Passat a Škoda Superb si jsou třeba velmi blízké.
Nová Octavia už bude mít jasnou pozici na trhu i vůči ostatní produkci koncernu VW. Superb tuto pozici neměl hlavně proto, že nikdy nešlo ani tak o strategický jako o taktický model. V zemích bývalého východního bloku je hodně osobností s otevřeným vnímáním světa a těm je z imageových důvodů dobré dodat lokální produkt.
A není značka Škoda postavena na atributech, které byly dříve charakteristické právě pro VW? Technicky i vizuálně atraktivní produkt za výhodnou cenu. Jinými slovy, auto pro lidi (Volkswagen)?
Ve východním bloku má tato značka stále tuto image. Německo nikdy nebude brát značku Škoda takhle vážně. Tady (míněno v Německu) je to značka pro lidi, kteří jezdí dovozovými auty, pro lidi, kteří preferují dostatečný prostor pro zavazadla a dostatečný prostor pro cestování za relativně málo peněz. Ale přirozeně s lepší kvalitou a VW technikou.
Jak si vysvětlujete propadák vašeho luxusního modelu Phaeton?
Jaký propadák? Když jsme před dvěma lety startovali s tímto autem, tak hodně konkurentů nám říkalo, že jsme to přehnali s výbavou. A měřeno našimi očekáváními, tak těch šest tisíc prodaných aut ročně není špatný výkon. Tak to hodnotíme i proto, že osmiválec, což je naše hlavní řada, je na trhu teprve čtyři měsíce. Další důvod je to, že dlouhá verze tohoto vozu, která tvoří u podobných vozů až třetinu prodejů, jde do prodeje také až nyní. Nehledě na to, že u podobných aut zavedení značky na trh trvá o něco déle. U Audi A8 nebo sedmičkové řady BMW to byly také dvě modelové řady. Jinými slovy, také nástupce Phaetonu bude.
Do jaké míry může značka Volkswagen unést takové rozdíly jako na jedné straně Lupo a na straně druhé Phaeton?
Plnosortimentní značka jako VW musí držet na hodnotách, jež jsou v relacích s konkurenčním prostředím, a zároveň se musí opírat o kompletní modelové portfolio. Ve středu pozornosti stojí kvalita. Tou se musí profilovat Lupo ve svém segmentu podobně jako Renault Twingo a Passat musí být postaven výše než Ford Mondeo. To také znamená, že Lupo nebude dodáváno nikdy v kůži a s dřevěným obložením. A to je důvod, proč je pozice VW jiná. To je také důvod, proč Phaeton je silné auto orientované více na užitnou hodnotu než na sportovní charakter. Na to totiž máme Audi A8.
O to víc to vypadá, že Phaeton a Lupo spolu nemají nic společného.
Ale to je omyl. Vybranou výrobní kvalitu a nezaměnitelný a sympatický charakter. Vezměte si například takové Lamborghini. Velmi agresivní a polarizovaný vůz. Pro fanouška VW něco nemyslitelného.
Vy chcete rozšířit řadu Volkswagenu o další prémiový produkt C1, který má útočit na pětkovou řadu BMW a Mercedesu řady E. Je opravdu potřeba ještě mezi Passata a Phaetona dávat další vozidlo?
Zaprvé, cenový rozdíl mezi Passatem a Phaetonem je natolik vysoký, že pro spotřebitele je těžké se posunout výše. Zadruhé, nechceme C1 útočit na BMW či Mercedes, ale nabídnout jinou variantu pro zákazníky v nejvyšší kategorii. A navíc si myslím, že si VW může dovolit jednou za čas přinést něco nového. Navíc něco, co od nás zákazníci čekají. Nechte se překvapit.
Spotřebitelé se stále častěji a volněji rozhodují mezi jednotlivými značkami. Ten, kdo jezdil ve Fordu, ho klidně vymění za Renaulta. Co tomuto trendu říkáte?
Že takhle jednoduše to nefunguje. Největší „přestupy“ jsou mezi jednotlivými kategoriemi vozu. Teď ale myslím pod kategorií spíše koncepty vozů. Když si kupuje auto svobodný člověk, který má peníze, tak si dnes s největší pravděpodobností koupí roadster. Ale jen do té doby, než bude mít první dítě, kdy zvolí raději minivan. A když už nemusí vozit kočárek, tak se vrátí raději ke kombi nebo limuzíně. Když mu jeho značka nenabídne to pravé, tak jde dál a hledá u konkurence. Něco podobného bylo ještě před 20 lety nemyslitelné.
Přes snahu šetřit jste řekl, že uvedete v rozmezí 2004 a 2008 čtyřicet nových modelů. V jakých segmentech bude hlavní boom?
I přes Tourana a Sharana jsme stále ještě slabí v segmentu velkoprostorových vozů MPV. A Touareg je zase náš jediný zástupce v kategorii SUV. Přitom oba výše uvedené segmenty rostou nejrychleji. Dále pak kromě Audi TT nemáme v koncernu žádného roadstera a coupé. Poslední dva zástupci však nejsou rozhodně na získání velkého tržního podílu, ale spíše imageovou záležitostí.
Tento text je připravený ve spolupráci s německým odborným titulem Werben & Verkaufen.


10_Pischetsrieder_velky.jpg ()
Jasná vize. Bernd Pischetsrieder, jeden z nejdůležitějších mužů koncernu Volkswagen, který vlastní i českou značku Škoda, chce rozvíjet hlavně VW.


10_3mm8.jpg ()

,Po dlouhé a těžké nemoci zemřel 20. února ve věku nedožitých 79 let novinář a publicista Jiří Ruml. Jiří Ruml se narodil 8. července 1925. Byl signatářem a mluvčím Charty 77. Od roku 1978 byl členem Výboru na obranu nespravedlivě stíhaných. V roce 1987 se stal spoluzakladatelem a šéfredaktorem samizdatových Lidových novin. Za svou činnost byl dvakrát držen ve vyšetřovací vazbě. V červnu 1990 byl zvolen poslancem Federálního shromáždění; byl předsedou parlamentní komise pro vyšetření událostí 17. listopadu 1989.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.