Značkové zboží má v Číně a Indii úspěch

Doby, kdy se většina zákazníků v zemích, jako je Čína nebo Indie, spokojila s levnou, méně kvalitní nabídkou, minuly. Stále početnější střední třída je připravena utrácet a požaduje stejný standard, jaký je ve vyspělých zemích.
Největší světový výrobce sportovních oděvů a obuvi, americká firma Nike, se v Číně před čtyřmi roky pokusil prorazit s teniskami za pouhých patnáct dolarů. S projektem neuspěl. Boty byly i navzdory nízké ceně pro většinu čínské populace drahé. Pro zdejší střední třídu nebyly zase dost dobré.
Ekonomové odhadují, že střední a vyšší třídu v Číně dnes tvoří asi sto miliónů lidí. Tato skupina je ochotna utrácet za nové vozy, zábavu, cestování i luxusní zboží. “V roce 2012 bude střední třída tvořit asi dvě pětiny čínské populace,” soudí na serveru chinaonline analytik z finanční skupiny Morgan Stanley Asia Pacific Andy Sie.
Značky nakupuje ve velkém i mládež
Už v roce 2002 bylo zhruba 38 miliónů čínských rodin ochotno utratit za koupi nového vozu v přepočtu asi 12 tisíc dolarů, uvedlo Čínské státní ekonomické informační centrum. Koupi nového vozu plánuje v příštích pěti letech 70 procent všech dospělých obyvatel Pekingu a Šanghaje. Prodeje nových bytů v těchto třech městech do osobního vlastnictví rostou v průměru o 40 procent ročně.
Čínský zákazník dnes při koupi mobilního telefonu dává přednost americké značce Motorola nebo jihokorejské Samsung, z nabídky amerického spotřebního koncernu Procter & Gamble vybírá nejosvědčenější šampóny Head & Shoulders nebo Pantene a při výběru televizoru s velkou obrazovkou volí domácí značku TCL, zjistil průzkum společnosti Sinomonitor.
V Číně je patrný také hlad po luxusních módních značkách. “Důvod je jednoduchý: Šaty dělají člověka,” vysvětluje nezávislý analytik John Wan v listu China Daily. “Nové auto nebo domácnost nemá možnost vidět každý, kdežto značkový oděv ano.” Velmi oblíbené jsou proto mezi čínskou střední a vyšší třídou například značky Hugo Boss nebo Dona Karan.
O módu se zajímá i čínská mládež. Za značkové džínsy jsou někteří mladí Číňané ochotni utratit v přepočtu i přes 50 dolarů, což je čtyřikrát víc než za domácí výrobek. Spotřební návyky těchto mladých lidí z velkých měst ovlivnila mimo jiné i státní politika “jedno dítě a dost” praktikovaná od roku 1979. “Řada rodičů své jedináčky rozmazlila,” říká zástupce tokijské pobočky reklamní agentury McCann-Erickson David McCaughan.
Objevil se nový indický zákazník
Také indičtí zákazníci jsou připraveni utrácet. Zjistil to lednový průzkum společnosti AC Nielsen Asia-Pacific, jehož část zveřejnil deník Business Standard. Přibližně 90 procent z dotazovaných 7230 indických spotřebitelů plánuje v nejbližší době koupi zboží, jako jsou mobilní telefony, DVD přehrávače, osobní počítače, módní oděvy a doplňky, ale také automobily.
“Dnešní indický spotřebitel se liší od zákazníka z nedávných dob,” tvrdí v listu Business Standard analytik Kanika Rášván.
Přispívá k tomu zesílená cenová soutěž na indickém trhu, vyšší příjmy zaměstnanců, rostoucí skupina mladých, zámožných zákazníků i zjednodušený systém poskytování úvěrů ze strany bank. “Cena zboží se tak stává okrajovou záležitostí,” tvrdí analytik Jordan MacGraw z ICICI Bank v magazínu Forbes.
Každý trh potřebuje jinou strategii
“Západní koncerny mívají problémy se strategiemi pro rozvojové země,” tvrdí v listu Handelsblatt Bernhard Ebel z firmy Kucher&Partners.
V tomto případě je totiž důležitá adresná a cílená komunikace se zákazníkem. Úspěšná byla v roce 2002 firma Nestlé, která chtěla na čínský trh uvést své snídaňové vločky. Pro tamního zákazníka není tento pokrm obvyklý a vedení firmy bylo jasné, že samotná reklama nemá šanci zákazníka přilákat. Firma proto investovala do výzkumu, který měl zjistit, jak výživná je tradiční čínská snídaně pro děti. Výzkum zjistil, že podíl živin není dostatečný a že mnozí rodiče v ranním spěchu nestihnou snídani ani udělat.
Tehdy Nestlé připravila osvětovou kampaň určenou rodičům a pedagogům. A podařilo se jí obě skupiny přesvědčit, že ideálním ranním jídlem jsou právě vločky.

Hospodářské noviny, 28.1.2004, autor: Sabina KUnešová, Bára Bublíková