Zákazník 21. století má prošedivělé vlasy

Reforma penzí, na které se politici chtějí dohodnout do konce roku, výrazně ovlivní ekonomiku na mnoho let dopředu. Nová pravidla totiž naznačí, s jakou životní úrovní mohou počítat příští generace seniorů. Každý podnikatel si tak bude moci udělat obrázek, jak bohaté bude mít zákazníky. Společnost stárne, seniorů přibývá a jejich nákupy budou pro firmy stále důležitější. Ve vyspělých zemích má už každý pátý člověk nad šedesát a v Česku tomu není jinak.
Současný český senior se však Američanovi, Britovi či Francouzi ve stejné etapě života vůbec nepodobá. Především je výrazně chudší – tím pádem také méně aktivní a více závislý – a z pohledu ekonomiky mnohem méně atraktivní zákazník.

Už žádné děti a hypotéky
Ve vyspělých zemích jsou lidé nad šedesát vůbec nejbohatší vrstvou. “Mají slušné penze, často si přivydělávají, hypotéky už mají splacené, nemají žádné starosti, jak ušetřit na studia dětí. Mohou si dovolit utrácet za volný čas, kulturu, cestování,” říká Jean-Paul Tréguer, zakladatel Senioragency – instituce zabývající se stárnoucí společností – a autor knihy Marketing 50+.
I v ulicích Prahy či Českého Krumlova stejně jako v obrazárnách Paříže a Florencie se takových lidí procházejí tisíce. Americké dámy v kostýmcích pastelových barev i ležérně oblečené japonské páry jsou přesně těmi seniory, o kterých mluví statistiky. Šetřili si na stáří, ať už povinně či dobrovolně do penzijních fondů, vlastní akcie či nemovitosti.
Čeští senioři jsou naopak nejchudší vrstvou společnosti. Průměrná rodina důchodců musí vyžít s 7203 korunami na osobu měsíčně, má tak o 28 procent nižší příjem než domácnost lidí, kteří pracují.
Statistiky ukazují, že téměř celý rodinný rozpočet českého seniora je důchod od státu, přivydělá si dvě stokoruny, akcie mu nevynesou ani dvacet korun měsíčně a dary od příbuzných necelých 80 korun.
Státní důchody jsou velmi rovnostářské. Neberou v úvahu, jak dlouho člověk pracoval a kolik vydělával. Naprostá většina lidí má penzi mezi 6 a 9 tisíci korunami. I expremiér Miloš Zeman, opouštějící Strakovu akademii s platem 135 tisíc korun, přicházel na vejminek na Vysočině s důchodem kolem deseti tisíc korun. “Senioři jsou zaháněni do šedé masy. Hlavně ti s vyššími příjmy musejí poté, co přestanou pracovat, výrazně změnit životní styl. Nemají na aktivní život, jaký vedou šedesátiletí Američané či Francouzi. Z komunistických platů se jen málokdo, s výjimkou nomenklatury, mohl zajistit na stáří,” říká Jan Lorman, ředitel sdružení Život 90, které se zabývá starostmi seniorů.

Internet osvobozuje
Brit či Američan nad šedesát je tak velmi perspektivním zákazníkem, Čech se jím, pokud se podaří udělat smysluplnou reformu, snad stane také. Podle ekonomů si na to však ještě řadu let počká.
Větší zastoupení seniorů ve společnosti ovlivňuje všechny obory podnikání od farmacie přes cestovní ruch po módu. Mnoho si od nich slibují firmy v oboru informačních technologií. Například Matsushita zaměřuje výzkum právě na zařízení pro domácnost s velkým zřetelem na seniory.
Je to sázka na jistotu. Vůbec nejrychleji rostoucí skupinou uživatelů internetu jsou v USA lidé na 50 let. Ještě v roce 1997 jich brouzdalo sítí 19 procent, loni 45. Přišli na chuť i elektronickému obchodu: každý pátý virtuálně nakupoval alespoň pětkrát do roka. Čtyři z pěti britských seniorů pracujících s internetem v průzkumech tvrdí, že chvíle, kdy přestali být internetovými analfabety, na ně měla osvobozující vliv.
Servery typu thirdAge.com či senioragency.fr jsou hojně navštěvované, podobné servisní instituce pro české seniory jsou zatím výjimkou. Na dotaz v češtině “senioři” najde vyhledávač Google většinou jen slevy do galerií nebo domovy důchodců. Počítačová vybavení domácností starších lidí jsou výrazně nižší: na síť se z domova mohou připojit tři ze sta českých seniorů.
Ani ve vyspělých zemích však firmy nedokázaly plně využít možnost starších zákazníků. Navzdory rostoucímu vlivu nejsou marketinkově atraktivní skupinou. Reklamám a televizním obrazovkám i ve stárnoucí společnosti vládne kult mládí. “Máme panický strach ze smrti,” vysvětluje důvod nechuti ke starším lidem Tréguer”. “Je méně urážlivé, když někomu řeknete, že je idiot než starý idiot,” míní sociologožky Maximilienne Levet a Chantal Polletier v knize “Le Papy Boom” – Rozmach starců.
Předsudky se bourají těžce, přestože je už dnes většina seniorů relativně zdravých a bohatých. Prodává však pohled na příjemné věci: takže se hledají atraktivní typy starších lidí. Kosmetická firma L’Oréal si za reklamní tvář zvolila herečku Catherine Deneuve. Málokdo by řekl, že je jí letos 59 let.

Hospodářské noviny, 26.1.2004, autor: Lenka Zlámalová