Tak trochu napospas nechali výrobci zimního sportovního vybavení své prodejce i zákazníky

Český trh se zimním sportovním vybavením podléhá podobně jako všude jinde v Evropě globálním trendům. A tak místo klasických rovných lyží se na svazích objevují lyže různých tvarů a velikostí. Výběr je široký, proto vše závisí jen na tom, jak dobří jsou spotřebitelé na lyžích a jak moc chtějí lyžovat. V tomto článku záměrně vynecháváme běžky a budeme se soustředit výhradně na sjezdové lyže a snowboardy.
Pokud jde o lyže, tak je fér hned na úvod poznamenat, že dnes je doba carvingových (různě vykrajovaných) lyží. Ty se prvně objevily asi před deseti lety a oproti klasicky tvarovaným lyžím jsou kratší a mají širší špičku a patu. Jejich tvar, připomínající přesýpací hodiny, umožňuje zrychlovat při průjezdu zatáčkami a snižovat poloměr zatáčení.

Tombovy zlámané rossignoly
Na českém trhu jsou úspěšní hlavně zahraniční výrobci Atomic, Fischer či Rossignol. Jejich postavení na trhu téměr vůbec nesouvisí s marketingovými aktivitami majitelů těchto značek, ale skoro výhradně s podmínkami prodeje domluvenými s jednotlivými prodejci.
Ostatně právě díky tomuto přístupu se například v polovině devadesátých let vytratila z tuzemského trhu značka Rossignol. Otázkou pak je, nakolik to podpořila ještě i skutečnost, že na rossignolech přestal jezdit legendární slalomář Alberto Tomba a nahradil ho Herman Mayer na atomikách.

Mladší “cool” bratr lyže
U snowboardingu je všechno trošku jinak, protože jeho vyznavači mají většinou specifický styl života. Drtivou většinu tvoří mladí lidé, kteří jízdu na snowboardu považují za součást svého životního stylu: se vším, co k tomu patří.
Superznačkou je Burton. S určitým odstupem je tu potom ještě spousta jiných jako Santa Cruz, Hammer, Nitro nebo (v loňském roce) Oxygen (dnes zůstává na trhu pod mateřskou značkou Atomic).
Extrémní druhy zimních sportů se výrazně rozšířily. Po sjezdovkách ale jezdí jak klasičtí, tak i extrémní lyžaři a snowboardisti. Nicméně zimní střediska na tuto segmentaci začínají reagovat a otvírají snowparky, speciální místa pro snowboardisty nebo extrémní lyžaře.

Proklatě krátká sezona
Sezona prodeje lyží začíná u velkoplošných prodejen v půlce září, ale první akce začínají až v říjnu. V podstatě se ale dá prodejní období rozdělit na předvánoční sezonní výprodej a povánoční posezonní výprodej, kdy nastává absolutní vrchol prodejů. Stádium definitivní likvidace zásob pak přichází v čase jarních prázdnin.
Vzhledem k relativně krátkému prodejnímu období je nutné plánovat řadu promotion akcí na konec kalendářního roku.

Je to bonus, nebo služba?
Jednou z největších překážek prodeje byl v minulosti oddělený prodej lyží a vázání. Tento problém se prodejci nyní snaží řešit tím, že dodávají na trh již kompletně připravené lyže, tj. lyže s vázáním, přičemž velmi často dochází ke kooperaci mezi různými společnostmi.
Lyžařské firmy kvůli větším obratům spojují své síly a prodávají výrobky společně. Například lyže Fischer lze zakoupit s vázáním Tyrolia, lyže Kneissl s vázáním Marker nebo lyže Dynastar a vázání Look. Jiné značky, například Atomic nebo Head, prodávají lyže s vlastním vázáním.
Specializovaní maloobchodní prodejci se snaží spolu s výrobkem poskytovat také další služby a vyhýbají se prodejům levných modelů, které je možné zakoupit v hypermarketech. Cena sjezdových lyží v setech se ve sportovních prodejnách pohybuje od 8 tisíc korun. Výprodej značek není centrálně řízený, ostatně stejně jako prezentace značek na našem trhu.
Obchodník, jenž si chce zabezpečit dostatečný výběr, objednává na vlastní riziko. Opět se tedy objevuje problém: co si prodejce nezajistí před sezonou, nemusí už později mít vůbec.

Důležitá je i barva
Barevnost lyží je v dnešní době dost vyzdvihována u spotřebitelů, i když podle situace na českém trhu by se mohlo zdát, že tomu výrobci zase až tak velkou váhu nepřikládají. Ve skutečnosti však nejen že výrobci lyží připravují barevně sladěné lyže i vázání, ale v zahraničí se kolekce mění každý měsíc a servis je pečlivě zabezpečený.
Poněkud jiná situace panuje u závodních lyží. Zde totiž výrobci drží stabilní barevnost. Tak například Fischer je žluto-černý, Atomic červený.

Dvě prodejní sítě
Hlavní úlohu hrají u lyží prodejní sítě sportovního vybavení, jako jsou Intersport, Gigasport či Drapa. Ty berou výrobky buď přímo od výrobce s jeho značkou, nebo je jako produkt, který sice má značku výrobce, ale je speciálně připravován výhradně pro danou prodejní síť. Tak se může stát, že lyže, jež teoreticky patří do vyšší cenové kategorie, mají levnější variantu jenom pro síť, se kterou je podepsána smlouva o daném produktu. Rozdíl v těchto dvou výrobcích je přitom jen nepatrný, například v kombinaci barev či existenci speciálních symbolů.
Miroslav Pek, ředitel sportovní prodejny Intersport, říká: “Jsou to lyže vyrobené v Atomiku, ale speciálně pro Intersport. Takže v klasickém katalogu od Atomiku je nenajdete.”
Kromě velkoplošných prodejen se sportovním vybavením existují i speciální prodejny zastupující konkrétní značky. To ale platí mnohem spíše pro snowboard než pro lyže. “Srdcaři snowboardu dávají víc na logo. Jde o to, že Burton je pojem a bez Burtona se z jejich pohledu prostě nedá vůbec vyjít na svah. Takže hlavní roli hraje image. Spotřebitel musí vypadat ve skupině dobře a k tomu potřebuje i ten správný nápis. To třeba u lyžování tak dramaticky důležité není,” vyjádřuje své přesvědčení Pek.
Pravděpodobně i díky tomuto vzorci chování se většina snowboardů nakupuje ve speciálně zaměřených obchodech. A to i přesto, že většina velkoprodejců sportovního vybavení samozřejmě tento druh sportovního nářadí má v obchodech.

Snowboard je konzerva
Snowboardy neprochází tak výrazným vývojem tvarů jako lyže. Mnohem spíše se mění barevnost. A to je důvod, proč vedou specializované prodejny nad velkoprostorovými. Malé obchody mají šanci nabízet širokou řadu barevných kombinací, které často úzce souvisí s módními trendy. Právě teď jsou to army motivy nebo stylizace aktuálních hitů v hudební a filmové oblasti.
Na českém trhu je silná podpora značky Burton, která je spojena s reklamními kampaněmi hlavně ve venkovní reklamě, testovacími dny, organizací tradičných Burton party v Praze, kde zahajuje nebo končí sezonu, kde se promítá video a hraje hudba typická pro uvedenou cílovou skupinu.

Lyže v mezích reklamy
Zahraniční firmy vyrábějící lyže se ve většině případů nesnaží o velké komunikační aktivity vůči českému zákazníkovi. Asi i proto, že jejich zdejší zastoupení je spíše formální. Investice na podporu značky jsou minimální hlavně proto, že český trh je pro ně nezajímavý. “Údajně se v ČR prodá ročně něco mezi 80 až 90 tisíci sjezdových lyží. To pro vaši představu znamená prodej tří či čtyř velkoplošných prodejen v Rakousku. Takže je celkem logické, že jen málokterá firma má české letáky. Přitom z mého pohledu jsou katalogy v češtině jedním z nejdůležitějších marketingových nástrojů,” říká Pek. Propagační materiály, které jsou nyní na prodejnách, jsou většinou v cizí řeči. Výrobci se přitom nejčastěji proti stížnostem prodejen na nedostatek katalogů ohrazují tím, že si dnes lze informace najít na internetu.

Jak komunikují výrobci
Převážná část marketingové komunikace tohoto segmentu je zaměřená na sponzoring středisek, vybavení horské služby, lyžařů, na reklamu ve specializovaných časopisech a testování produktů, výjimečně i na prezentace a školení. Nejčastější formou ale dlouhodobě zůstávají testovací dny, o kterých je možné se dozvědět v denním tisku, specializovaných časopisech či přímo ve střediscích, kde se pořádají. Každá značka spolupracuje s některým ze zimních středisek. Třeba Atomic funguje v Harrachově, Rossignol, Völkl a také Burton bývá ve Špindlerově Mlýně.
Zajímavou akci má Völkl, který každoročně pořádá závody Völkl Cup ve Špindlerově Mlýně, které jsou veřejné a můžou na nich závodit jedině nezaregistrovaní lyžaři. Výhra je kolem 200 tisíc korun. Letos se pojede 12.-14. března.

Já chci lyže
Jsou zákazníci, kteří informace o produktech získávají přes existující odborně zaměřené časopisy, jako je třeba Skimagazín, který nabízí test lyží a snowboardů ještě někdy v říjnu, tedy před zahájením sezony.
“Lidi se ptají na značky i konkrétní modely a český zákazník je docela odborně zdatný. Když není, tak má spoustu poradců, kteří mu jasně řeknou, co nutně potřebuje, a přijede přímo za konkrétním modelem, protože Karel povídal, že to je pro mě ideální,” tvrdí Pek.

EU nás zastřeší?
Čeští prodejci sportovního vybavení se podle Miroslava Peka obávají vstupu do Evropské unie. A to je důvod, proč se často nechávají zastřešovat mezinárodními značkami. Lze tedy počítat s tím, že v segmentu prodeje sportovního vybavení dojde ke stejné koncentraci prodejních míst jako například v případě elektroniky.
“Evropa se mění. Řada zastoupení značkových firem, které si tady budovaly svoji značku třeba deset let, nyní u nás končí. Centrála se rozhodla změnit strategii a jednoduše pobočku z Čech vymazala a převzala jim zastoupení. Přitom ta firma tady udělala špinavou práci a teď z toho profitují,” dodává Pek. Poněkud jiný názor na budoucnost má Petr Socha, šéfredaktor časopisu Snow: “Český trh je už skoro 14 let otevřený, i když je pravda, že se více stabilizoval. Byli tady náhodní dovozci a spekulanti, dneska je to už stabilní a každá značka má svého dovozce nebo zástupce řadu let.”

Kdo nás ocení?
Samostatnou kapitolou jsou české značky. Maloobchodní prodejci je nechtějí, protože jejich cena je v podstatě stejná jako u zahraničních. Prim mezi spotřebiteli mají prestižní světové značky i kvůli cenové rovnováze, která na trhu je a nedá se obejít. Značku českého Sportenu pozvedl svým vítězstvím olympionik Valenta. Jenomže fakt, že Aleš Valenta provozuje akrobatické lyžování, nemá v důsledku výrazný nákupní efekt u nižších kategorií, tedy sjezdových lyžařů. Ale firma Sporten svoje aktivity stále rozšiřuje, a jak to potvrdila i ředitelka Anna Vojnárová, momentálně vyrábí 2/3 sjezdových lyží, včetně snowboardu, a 1/3 běžeckých lyží. Z toho 90 % produkce vyváží na náročné trhy USA, Skandinávie a Japonska, protože určujícím kritériem je cena výrobku. “Bohužel většina českých spotřebitelů neřeší kombinaci cena/úžitná hodnota,” soudí Vojnárová. Aktivity, které je podporují, jsou totožné jako u ostatních značek.

Neznačkové dělení
Základní typy lyží
Allround – lyže všeumělky, které dobře jedou v jakémkoliv terénu na všech druzích sněhu. Jsou vhodné jako univerzální lyže pro rekreační lyžaře, někdy se jim také říká cross.
Slalomky – ostré sportovní lyže, které plně využijí technicky vyspělí lyžaři na tvrdých sjezdových tratích.
Race – lyže pro delší oblouky a rychlejší jízdu, jsou ale na vymření, protože chtějí velkou rychlost, a tím pádem i hodně místa na sjezdovkách a silného zkušeného jezdce. Také jsou označovány jako lyže pro obří slalom.
Funcarvery – široké ve špičce a patce, umožňují dobrým lyžařům extrémní náklony až na sníh, většinou se kupují jako druhé, doplňkové lyže, jejich zlatá éra však skončila už předloni.
Shorts (kraťasy) – krátké lyže od 65 do 130 centimetrů, slouží pro zábavu, dá se na nich jezdit v U-rampě nebo zkoušet první lyžařské krůčky.