Mýtus o čtenářích denního tisku neplatí

TITULEK30: Mýtus o čtenářích denního tisku neplatí

Mýtus, že denní tisk čtou čtenáři pouze pro to, aby se z něj dozvěděli informace a nic jiného, vyvrací britská studie Novinové marketingové agentury. Zároveň zpochybňuje, že konzumenti deníků jsou převážně racionálně orientovaní. Toto hodnocení totiž nechává stranou škálu rozličných způsobů, jakými čtenáři se svými novinami zacházejí. Studie naznačuje pestrost motivací, které konzumenty vedou ke čtení a zkoumá možnosti zadavatelů, jak mohou těchto odlišných potřeb využít při komunikaci reklamního sdělení.

MEZITITULEK: Jak posílit efektivitu?
Benefitem pro inzerenty by mělo být to, že povědomí o těchto odlišných potřebách nabízí významné možnosti k posílení efektivity reklamního sdělení a k přizpůsobení kreativity za účelem dosáhnout co možná nejvyššího účinku. Potřeby čtenářů denního tisku se tak podle studie v mnohém podobají těm, které byly dosud připisovány spíše televizním divákům nebo čtenářům časopisů.
Například 18 % dotázaných čtenářů uvedlo, že používají denní tisk během týdne jako zdroj relaxace, o víkendu se pak procento těchto čtenářů zvýšilo na 22 %. K relaxaci používají denní tisk více ženy než muži. Celostátní deníky obsahují několik tematických sekcí umožňujících zadavatelům zvolit si takové komunikační prostředí podle potřeb čtenářů, které je nejvhodnější k hodnotám inzerované značky.

MEZITITULEK: Pět kategorií
Studie člení potřeby čtenářů denního tisku do pěti hlavních kategorií. Tyto potřeby se navíc různí podle jednotlivých časových úseků dne a zároveň se liší podle obsahové strukturace deníku. Potřeby čtenářů se tak odrážejí v obsahových preferencích. Tento fakt představuje významnou příležitost pro zadavatele – jasné pochopení čtenářových preferencí má zvýšit účinek média, a to díky co možná nejvhodnějšímu umístění v novinách a správnému vystižení kreativního zpracování.

MEZITITULEK: Detailní informace
První kategorie představuje podle zjištění britské studie potřebu čtenářů hledat v denním tisku podrobnější zpravodajské informace, které se příjemců bezprostředně týkají. To je údajně nejsilnější potřeba čtenářů deníků vůbec. Čtenáři totiž tráví s novinami mnoho času a obsah si aktivně a vědomě vybírají. Neutrální a téměř vzdělávací pojetí komunikace má podle studie navozovat vhodné prostředí pro detailní čtení a je dobrou příležitostí pro využití sponzorovaných textů nebo vkládaček.
Druhým nejžádanějším prvkem od denního tisku je rychlé a stručné poskytnutí nejnovějších událostí. Inzeráty umístěné na stránky zpravodajství jsou účinné tehdy, pokud mají vysokou zpravodajskou hodnotu, stejně jako prostředí, ve kterém se vyskytnou. Měly by proto obsahovat úderné titulky. Studie dokládá, že účinnou strategií je umístit titulek inzerátu na první stránku a podrobnější informace poskytnout na stránce třetí.

MEZITITULEK: Relaxace a jiné
O víkendu a v pracovních dnech večer je nejsilnější potřeba oddychnout si a uvolnit se. Obvykle se informace tohoto typu (celebrity, TV program, životní styl) objevují uprostřed deníku a v přikládaných suplementech. Zde by měly být umístěny inzeráty, které chtějí těžit z čtenářovy nálady. Proto se sem hodí inzeráty počítající s fantazií čtenářů a asociacemi.
Čtvrtou nejžádanější je nutnost vyplnit čtením deníku určitý čas. To se týká především lidí, kteří dojíždějí za prací. Tito čtenáři nemají předem zvolené rubriky, které budou číst jako první. Cílem je v tomto případě ponořit se do obsahové nabídky, která je vybírána spíše podle témat než jednotlivých sekcí deníku.
Nejslabší potřebou je aktivní vyhledávání informací o produktech nebo službě. Čtenář je zde velmi aktivní a cílevědomě jde za konkrétními informacemi.
Zpracováno podle
Reader Needstate Project 2003.

Inzerát v deníku. I takto může vypadat novinový inzerát. Svým zpracováním se hodí na stránky obsahující oddechové informace.