Michal Donath: Rád bych médiím věřil

O vás média moc nereferují…
No, vlastně kromě jednoho rozhovoru kdysi u vás….
Čím to je? Přitom vás novináři vnímají jako celkem kontroverzního muže českého PR.
Já si myslím, že jsem kontroverzní člověk. A asi hlavně proto, že mám svoje názory na věci a nebojím se je říci. A když mám pocit, že novinář něco špatně napsal, tak mu to zavolám.
No, že byste byl v komunikaci vzor skromného člověka, to tedy nevím. Když si dáte své jméno do firmy…
To nebylo proto, že bych si tolik věřil, ale proto, že si firma Burson-Marsteller rozhodla ze strategických důvodů, které jsem nechápal, nabídnout pobočky ze střední Evropy generálním ředitelům. Ovšem za podmínek, které jsem si vyjednal, by bylo nerozumné do toho nejít.
Dobře, ale proč jste si tam hned dal vaše jméno? V tom minulém rozhovoru jste ostatně sám říkal, že váš tatínek by to neviděl rád…
To byla ale součást dohody s BM. A oni tam to moje jméno chápali jako určitou záruku. Ale byl to můj návrh s tím, že když tam dám své jméno, tak s tou firmou musím hned zacházet opatrněji a spíše se držet zásady podnikání, tak jak je má BM.
Na kolik si tedy tak to vaše jméno nyní odhadujete? Kolik stojí jméno Donath?
Já nevím. To já neumím. Já jsem jen obyčejnej kluk z Moravy, to ode mě nechtějte.
Ale přesto, ve sporu s Romanem Bajčanem jste hodnotu svého jména odhadl na 3 miliony korun.
To ano. Tehdy ta kalkulace nebyla o jméně, ale spíše o poklesu hodnoty jména, ke které mohlo dojít. Já si svého jména vážím.
O dobrých značkách se ostatně říká, že si přivlastňují jedno slovo. Jak je to ve vašem případě?
To se mi špatně hodnotí…
To, čím se lidé z PR často ohánějí, je slovo pravda. Vy osobně věříte v pravdu?
Já věřím v pravdu, ale nemyslím si, že je to ta leninská pravda. A já jsem naučený z domova, že se má říkat pravda. A musím říci, že nám jako firmě se to obvykle velmi vyplatilo.
A kde je podle vás hranice mezi pravdou a neúplnou informací?
Výraz no comment není lež.
Takže to nevnímáte jako lež?
Ne, ale jak jsem říkal, nám se vždy vyplatilo říkat vše na rovinu.
Ale zrovna vaše agentura byla obviňována z toho, že si některé informace schovává na později. Jinými slovy, že nedáváte úplné informace…
Když noviny nemají o čem psát a já tu zprávu vydám v neděli odpoledne, tak si zvýším naději. Ale když považuji za důležité vydat pro klienta nějakou důležitou schválenou tiskovou zprávu v šest večer, tak ji vydám. Ale to je o práci. Myslím, že tohle byl spíše problém toho, že ta druhá strana ve sporu selhala.
Z toho trochu vyplývá, že často pracujete s neúplnými informacemi, a ty lze považovat za lež. A neberme nyní, prosím, lež jako něco negativního…
Ale já jsem řekl, že neúplné informace nepouštíme. My vždy radíme našim klientům, protože my jim můžeme jen poradit, aby říkali plnou informaci.
Takže vy ale nevíte, zda vás nějaká firma náhodou neobelhala tím, že vám tu plnou informaci také neřekla….
Já nevím, zda mě nějaký klient obelhal, ale je možné, že mi neřekl úplnou pravdu. Ale když si vezmu asi tu nejznámější kauzu CME versus Železný, tak tam já jsem se na rozdíl od svých konkurentů vždy mohl na F. Klinkenhammera spolehnout.
Jak je tedy možné, že třeba v nějaké kauze jste komunikoval něco, co není pravda? Podle vašeho vystupování se to zdá celkem nemožné.
Nemůžu to vyloučit, ale vím, že v momentě, kdy jsem to prezentoval, jsem byl přesvědčený o tom, že to pravda je. Já prostě, a to je možná docela důležité, si myslím, že lidi z PR jsou advokáti. A když vy mi prostě řeknete, že jste tu manželku nezabil, a já vás budu zastupovat a obhájím vás tak, že vás soud uzná vinným, tak je to stejná věc. Dělám špatně svoji práci. Ale já přece musím přistupovat ke klientům s důvěrou.
Ale je rozdíl mezi důvěrou a slepou důvěrou…
Já mám svůj vlastní rozum a snažím se v rámci toho, co jsem schopný rozeznat, pracovat. A v rámci toho se také snažím maximálně uplatnit svůj vliv. Když mám pochybnost, tak si ji musím vyjasnit.
Když se vrátím ke kauze Karlovarské minerální vody, tak tam…
Je mi líto, ale já si to opravdu nepamatuji. Je docela dobře možné, že jsme ji zastupovali v určitých věcech, ale systém práce pro tohoto klienta je opravdu specifický. Úplně vážně. Úmyslně nic nezamlčujeme a radíme klientům, aby to nedělali. A já nejsem z těch, kdo slepě poslouchá klienta a nic neříká. To jsem raději pro to, nic pro ně nedělat.
Dobře, vynechme KMV. Jde o problém, co dělat, když vám klient neřekne pravdu.
Vždy mohu říci, že je mi líto…
Jistě, ale podle toho, co říkáte, jste docela dobře zneužitelný…
Tak to jste mě dostal. Ale já bych řekl, že děláme vše pro to, aby nás nikdo nemohl zneužít.
Co znamená všechno?
Rozdíl je možná v chápání té angažovanosti. Já se do těch kauz pokládám vždy, celou svojí váhou, a to není málo, a někteří kolegové si myslí, že je to špatně. Já si naopak myslím, že jenom tak jsem důvěryhodný partner. Víte, já jsem emotivní člověk a připouštím, že můj postup není úplně obvyklý a asi ani úplně správný, ale prostě já to tak dělám.
Ale někde určitě máte postavené hranice pro to, co můžete ještě dělat, a co už ne. Jak je to třeba se žalobami? V kauze CME versus Železný jste několikrát podával žalobu vy.
Já jsem nikdy nepodával žalobu za CME.
Omlouvám se. Správně to tedy mělo být kauza CME versus Železný vás donutila podat žalobu na druhou stranu.
V několika případech jsem byl žalován Vladimírem Železným spolu s F. Klinkenhammerem kvůli Štěpánkovi (Petr Štěpánek byl členem Rady ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, pozn. redakce) a kvůli televiznímu pořadu Volejte řediteli. V těchto případech jsem se bránil a měl jsem také své obhájce. Ale nikdy jsem nepodával žalobu jménem někoho jiného.
Zmínil jste opravdu asi jednu z nejslavnějších kauz krizové komunikace a public relations v Čechách, spor CME versus Vladimír Železný. Jak ji hodnotíte se skoro ročním odstupem?
Já bych hrozně rád řekl, že nyní pracuji na tom, abych ze sebe smetl ono stigma vítězství, pokud to můžeme pojmenovat jako moje vítězství. Ale já jsem se jenom s tou kauzou více identifikoval, za což mě ostatně jeden kolega napadl.
Tak to trochu vypadá, jako kdyby vám to vzalo renomé, když říkáte, že musíte ze sebe smést stigma vítězství…
Já si nemyslím, že mi to vzalo pověst. Já se za nic, co jsem v té kauze udělal, nestydím. Když to vezmu po odborné stránce, tak když jsme hráli proti někomu, kdo měl tak mocné médium, jako byla TV Nova, a měl každý týden půl hodiny na vysvětlování, tak já si myslím, že celkem objektivně hrál můj klient CME v médiích s panem Železným přinejmenším 1:1. Ta kauza samotná…
A možná na druhou stranu. Co vám tato kauza vzala? (M. Donath byl obviněný ze spolupráce s StB – pozn. redakce)
Asi iluze…
Promiňte, ale iluze? Máte na mysli ty věci, které na vás okolo toho vyplavaly na povrch?
Tak s tím problém nemám. Souvislosti, se kterými se o tom komunikovalo, se pak u Nejvyššího soudu ukázaly jako nepravdivé.
Vy ale přece dobře víte, že důležitá je ta první informace.
Ale mně nejde ani tak o ty ostatní. To je důležité pro mě a pro pár nejbližších kolegů a okolí. A já s tím nemám problém. Nejtěžší ale bylo se postavit před všechny své kolegy a vysvětlit jim to.
Na čem vlastně stála komunikační strategie té kauzy?
Naše komunikace byla postavená velmi důsledně na tom, že jsme dávali všechny dokumenty k dispozici novinářům. A bylo zajímavé, že to novináře nezajímalo. Ať už dáte novinářům kompletní smlouvu nebo rozsudky těch arbitráží nebo ne, tak tady novináři neustále opakují, že v Londýně vyhrál Železný a ve Stockholmu zase ČR prohrála, a jak je to možné. Ale všechno přitom bylo napsáno v těch rozsudcích, které měli k dispozici.
Jaká je tedy podle vás pozice PR?
Je zdrojem dodatečných informací v práci novináře. A novináři mají právo a povinnost s nimi zacházet podle toho, jaká je.
Víte, ale v Německu a ve Velké Británii se o public relations spíše mluví v souvislosti se schopností nastolování témat.
Víte, já jsem hrozně jednoduchej kluk z Moravy, mě nezajímá, co říkají venku.
Jaký je podle vás vztah mezi novináři a public relations?
Já si myslím, že neutrální.
Takže to není na bázi má dáti, dal?
Ne, tak to určitě ne. My přece po novinářích nic nechceme. My novinářům nevoláme a neptáme se jich: Včera jste byl na tiskové konferenci. Kdy vyjde o tom článek? To my neděláme.
Stále z toho mám pocit, že chápete novináře jako nástroj.
Ale vůbec ne. Já je beru jako partnery. Já nikomu nevyčítám, že něco nepoužil, ale maximálně si o tom myslím své. Od novinářů nic nečekám. Já čekám, že když napíšu něco zajímavého, tak si myslím, že to je maximum, co můžu novinářům nabídnout. Také víte, že řadě novinářů zavolám a klidně jim řeknu, co si o nich myslím. To bych nikdy neudělal, kdybych na nich nebyl zavislý.
Tak proč jim voláte, když od nich nic nečekáte?
To odbočujeme. Já je zase až tak často nekritizuju. To je první věc. Já si o tom myslím své, myslím si, že ne všichni novináři dělají profesionálně svoji práci.
…asi stejně jako lidé z PR…
Ano. Ale já se snažím dělat práci profesionálně a to samé čekám od lidí v agentuře. Já když mám potřebu kritizovat, tak si to vyřizuji s novinářem, ne s jeho šéfredaktorem a řeknu mu, proč se mi něco nelíbí. A já se přece musím ozvat, když spolu třeba sedíme a já řeknu A a on napíše B, tak to tak prostě nemůžu nechat.
Jistě, ale…
Možná jsem použil špatné slovo. Lepší je asi kolegialita. Ano, to je to správné slovo.
Neplatí ale náhodou to vaše kolegialní pojetí jenom tehdy, když se jedná o pro vás příjemná témata?
Já myslím, že ne. Když vezmete kauzu těžby zlata v Kašperských Horách a podíváte se do monitoringu tak před rok 1996, kdy jsme s nimi začali dělat, tak byly všechny články negativní. A to se změnilo na poměr 1:1.
Jak vlastně definujete public relations?
Jako kreativní práci s informacemi.
Kreativní práce s informacemi? Jaký je vlastně rozdíl mezi komunikační a public relations agenturou?
Co je to komunikační agentura? To je věc, ve které si se svými kolegy nerozumím. Já nevím, co je komunikační agentura. Ale v okamžiku, kdy mediální agentury nabízejí k umístění a nákupu reklamy jako bonus několik PR článků, tak je to špatně. Já si myslím, že hodnota je v kvalitě tiskové zprávy, jak je udělána tisková konference apod.
Jakou máte vlastně úspěšnost se zveřejňováním tiskových zpráv?
Nevedeme si žádnou statistiku.
Takže za klienty chodíte s nabídkou: Možná to vyjde, možná ne?
Když říkáme klientům, že vydáme tiskovou zprávu, tak je upozorňuji na to, že nevím, zda se to chytí, nebo ne. A někteří klienti nám pak říkájí: Jsou agentury, které nám to zaručit umějí. A tak jim na to říkám: Jděte k těm druhým.
A co právě ukázat úspěšnost na základě předchozích zpráv?
To je naprostá šílenost. Přece nemůžete garantovat, zda něco vyjde, nebo ne.
To vypadá jako metoda obchodníků s deštěm: Možná zaprší, možná ne.
My si ale monitoring samozřejmě děláme. Už jenom kvůli klientům.
Co je tedy to hlavní ve vašem oboru?
Klíčová je hodnota informace. A i proto je smutné, že na trhu existuje řada agentur, které nedokážou správně finančně ohodnotit svoji práci.
Ale cenové podbízení a vše s tím spojené přece není zas až tak české specifikum.
To já nevím. Já jsem jenom kluk z Moravy. Ale Volvo je moje oblíbená značka. A je jasné, že Škodovka je dobré auto a má všechno jako Volvo. Akorát že já tomu Volvu věřím o něco víc. A to je jako s námi. Ano, jsme dražší, ale víme proč?
Kde berete tu jistotu s tím Volvem a Škodovkou, že to tak opravdu je?
Je fakt, že já na ty ultimativní testy moc nejsem, takže jsem crash test mezi Volvem a Škodou nezkoušel. Ale je fakt, že bezejmenná agentura vám udělá věci levněji než my. Ale je rozdíl mezi tím, když někdo udělá tiskovku tak, že obvolá svých pár kamarádů, a mezi tím, když tiskovku dělám já. Na moji tiskovku novináři chodí a navíc vás na ni připravím.
Pokud je to tak, tak proč se bráníte srovnání vašeho jména se značkou?
Ale já jsem vám už říkal, proč jsem to své jméno dal do názvu firmy.
Takže jste ho použil jako určitý symbol. Stejně jako u toho Volva.
Ano. Pokud to chcete tak vnímat, že je to dobrá značka, tak ano.
Já řekl jenom jako symbol… Když se člověk podívá na vaši práci, musí ho nutně napadnout otázka, zda věříte médiím?
Víte, já vysvětluji klientům, že kdyby byla pravda, že si všechny firmy, o kterých oni tvrdí, koupily ten a ten PR článek, zda by pak mohli věřit médiím jako celku.
A vy osobně.
Rád bych věřil médiím. Ale já čtu deníky a vše ostatní zde na obrazovce. Čtu zběžně, ale mohou za to oči. Ty mě totiž často bolí.