M.Horák: Česko potřebuju vidět globálně

Na bývalém Paláci kultury a u letiště ještě visí Grafová s Agassim. To jsou stále dozvuky změn Paegasu?
Pokud jde o změnu Paegasu v T-Mobile, tak rebranding v bodech logo a barvy už skončil. Co není ještě úplně hotové, je styl a náplň.
Jaká je náplň T-Mobile nyní?
Konzervativní, německá, trochu studená.
Studená?
Na jednu stranu je T-Mobile značka, na kterou se můžete spolehnout ve smyslu, že jste všude na signálu. Na druhou stranu je T-Mobile značka, která vás inspiruje. Takže to není jen o telefonování.
K čemu mě může T-Mobile inspirovat?
Třeba přijdete do značkového obchodu a budete si chtít změnit tarif. Tam vám nabídnou daleko více služeb nebo vám dají dárek. A naučí vás ten telefon používat…
A to jiný operátor neumí?
Jasně že to umí všichni. Ale nikdo to nekomunikuje…
Jaký je tedy T-Mobile? Německý, inspirativní…
Ne. Německý není. To byl, teď je globální. Měl by vám zjednodušovat život.
Nešlo by to možná raději porovnat s konkurencí? Jako vymezit se, myslím.
No. Eurotel je… Ale já nemůžu přece hodnotit konkurenci.
T-Mobile a lidskou tvář? Myslíte jako Grafovou?
Ne. To je starý T-Mobile.
Starý T-Mobile? Vždyť je to rok stará značka.
Jenomže Grafová je fáze posunu z Paegasu k T-Mobile. A tam tomu pomohla. Z pohledu mezinárodnosti a celoevropsky pojaté sítě. Ale to byl jen jeden krok. Pak je tu segment podnikových zákazníků, kde byl Paegas vnímán, jako že existuje, ale Eurotel je lepší. Díky Grafové se T-Mobile vyrovnal Eurotelu. No a teď k tomu přidáme ještě jeden krok.
Co tedy znamenala ta lidská tvář?
Nový T-Mobile nebude studená německá konzervativní firma.
Takže nějaká personifikace?
Tak tomu se bráním. Já nechci říkat, že T-Mobile bude mít nějakou šílenou tenistku. A ani nečekejte, že to T-Mobile udělá.
Kdybyste měl T-Mobile charakterizovat jedním slovem…
Kama… Ne, takhle to neumím.
Víte, když se řekne Eurotel, tak si vybavím hudbu. To je pro mě Eurotel…
A vám se to líbí?
Neuráží mě to. Lze ale najít něco podobného u T-Mobile?
Takhle silnou linku asi u nás nenajdete. Ale to je logické, protože u nás se na to musíte dívat z globálního hlediska. A upřímně řečeno, takovou linku mezi Grafovou a stávajícím T-Mobile nemáme.
A to vám nevadí?
To je také důvod, proč chystáme nový formát komunikace. Z něj bude patrné, zda komunikujeme data, nebo esemesky. To je totiž problém Eurotelu. U něj nepoznáte, na kterou službu ta reklama zrovna je. Protože je to stále o stejné hudbě.
Od kdy bude ten nový formát?
Od prvního března.
Pro mě je stávající T-Mobile docela zmatek. Růžovo-černý komiks v televizi promíchaný s taškami…
To růžovo-černé, jak tomu říkáte, je prostě efektivní komunikace na firemní klientelu.
Tomu rozumím. Ale proč to tedy bylo nasazováno s takovou intenzitou mezi svátky?
Zájem o tašky, jak tomu říkáte, byl takový, že prodejci klidně mohli napsat na krámy: vyprodáno. A protože na základě předchozích roků víme, že zájem o nákup mobilních telefonů je i po svátcích, museli jsme být vidět.
Takže to nebyla chyba v plánu?
Ne, to bylo již naplánováno dopředu.
Znamená to, že váš postoj je takový, že komunikace pro širokou veřejnost má být úplně jiná než pro firemní klientelu?
Ano.
A je tu něco, co to spojuje?
Ta značka.
Když už mluvíme o tom růžovo-černém spotu. Je to spot, na který se podíváte s láskou?
Kvůli hudbě asi ano. To je Fat Boy Slim. Ale asi i jinak se mi to docela líbí.
Víte, já mám pocit, že v souvislosti s mobilní komunikací zažíváme něco jako krizi témat. Že všichni říkají to samé…
T-Mobile komunikuje to, že nabízí nejlepší poměr cena/výkon. A ostatní? Eurotel je drahý a Oskar je levný, ale má jenom tu dobrou cenu.
Ale u Eurotelu cítím tlak na to, abych volal více. Není tento směr komunikace nyní efektivnější?
Je fakt, že se všichni soustředíme nyní na to, kdo bude mít více zákazníků. Ale to, že my to děláme dobře, dokazuje fakt, že jsme číslo jedna na trhu ve smluvních zákaznících. Eurotel je nyní o Go kartách a ne o zákaznících se smlouvou.
Jaký bude další vývoj komunikace T-Mobile? Už jste naznačil, že chystáte na březen něco velkého.
Že hned poznáte, že je to T-Mobile. Spojené to bude jak exekučně, tedy tím, jak to bude vypadat, tak i stylem a obsahem komunikace. Já bych strašně nerad všechno spojoval třeba jen jednou hudbou. To jste pak v kuchyni, slyšíte hudbu a víte, jaká značka má teď v televizi reklamu, ale nevíte už nic o tom, na co ten spot zrovna je.
Podle vás. Dívají se lidé vůbec na reklamu? A chtějí vůbec ještě vědět, o čem je?
Určitě záleží na líbivosti a na umístění spotu v reklamním breaku.
Jaký byl minulý rok pro T-Mobile jako celek?
Byl ve znamení transformace. Na nejdůležitějším trhu pro nás, v Německu, se museli vypořádat s tím, aby se ta značka nepletla s T-Online a dalšími produkty Deutsche Telekom. Druhým největším hráčem pro naši značku je Velká Británie, kde se musel vyřešit problém s tím, že tam nebyl výrazný share of voice. Protihráči prostě byli silnější. Nizozemsko měnilo název, protože do června tam byl Ben a až teď je to T-Mobile. Rakousko jakžtakž. A český trh? Asi dozvuky rebrandingu.
Jakou tu podle vás máte pozici?
Neříkám, že tu máme slabou pozici, to vůbec ne, ale jsme číslo dvě. A máme plán, že do roka budeme číslo jedna.
A když ne?
Tak to bude za dva roky.
Takže to je nová příležitost v komunikaci?
Rozhodně.
Ještě jednou zpět ke značce T-Mobile. Co ji spojuje v komunikaci?
Uznávám, že v loňském roce jsme na mezinárodní úrovni řešili již zmiňované problémy a v této perspektivě se prostě budování nějaké jednotné linie komunikace posunulo až na místo č. 2. A je fakt, že to možná trochu poznamenalo právě český trh.
Jaká je vůbec pozice českého T-Mobile v evropském kontextu?
Souhlasím s vámi, že v komunikaci nebylo jednotné pojítko. Souhlasím a nechci se vymlouvat. Ale je fakt, že pozice ČR v mezinárodním týmu odpovídá našim možnostem. A já jako jeden ze čtyř členů tohoto týmu, který řeší veškerou komunikaci T-Mobile, se musím nutně dívat i na naši pozici z pohledu důležitosti celkového trhu.
V březnu tedy přijde rebranding T-Mobile?
To není rebranding. Já myslím, že správné slovo je změna stylu té značky. A myslím, že je to formát, který bude v tuzemských podmínkách výjimečný, a to jak v TV, tak i v tisku. Ale hlavně v televizi, protože je to netradiční.
Takže růžovo-černá animace…
Ne… Nic neprozradím. Jenom to, že to bude jasně identifikovatelné.
Kdo na tom přesně pracuje.
Je to práce mezinárodního týmu.
Takže malujete storyboardy…
Sedíme se společností InterBrand, která dělala rebranding, a se Saatchi & Saatchi a malujeme, kreslíme a děláme výzkumy…
Když tak mluvíte o tom březnu, vypadá to, jako kdyby od března běžely již jen evropské kampaně.
Budou i regionální kampaně. V minulém roce možná až trochu na škodu byl patrný silný tlak mezinárodního prostředí. To by se mělo změnit i tím, že se mezinárodní tým rozdělil do několika skupin s tím, že ta čtyřčlenná skupinka, jejímž jsem já členem, má na starosti veškerou komunikaci na všech trzích. To znamená jak českou, německou, tak třeba i společné kampaně. Z jednoho týmu tedy vycházejí kampaně pro celou Evropu.
A kdy budou české kampaně?
Ty dávají smysl, jen když potřebujete ukojit nějakou specifickou lokální poptávku, jako je třeba zvýšení DPH. Další věc je prodej telefonů nebo nějaká nová tarifní nabídka.
Kolik takových lokálních kampaní bude za rok?
Počítám tak tři čtyři.
A celkový počet kampaní?
Počkejte. Smím já vám to říci?
Určitě.
Dvě lokální, silné, které stojí za to. Vánoce a něco kolem srpna a září. Celkem bude osm kampaní. Ale musíte do toho započítat třeba i fotbalové mistrovství Evropy, Euro, protože T-Mobile je jeho sponzorem. A to je pro nás specifické, protože my jsme jediná pobočka, která navíc sponzoruje i národní fotbalový tým.
Takže bude konečně nový spot na fotbal?
Vzhledem k tomu, že v tom stávajícím je dost hráčů, kteří již nehrají… A navíc byla by chyba nevyužít příležitost. Vždyť v národním týmu je třeba taková osobnost jako Pavel Nedvěd.
A kdy skončí Twist?
On se pomalu mění na T-Mobile. Myslím, že jeho konec je záležitost tohoto roku.
Jaký je rozdíl mezi prodejem telefonů u nás a v Německu? Kromě toho, že je to tam levnější…
Německý zákazník si bere dražší telefony a chce, aby byl již dobře vybavený. A k tomu je zvyklý na něco navíc. Třeba že se s tím telefonem pojí nějaká promoční akce.
Tak na to si asi zvyknou všichni zákazníci.
Český zákazník je konzervativnější než německý. Strašně nerad mění tarifní programy. Ale my víme, co funguje například před Vánocemi – tašky, bundy, šály…
Jeden z trendů nadnárodních holdingů je, že si vyberou spot ze zahraničí a nechají ho jen předělat postprodukční společností. Jak je to u vás?
Všechny kampaně vznikají tak, že poptáme centrálu Saatchi & Saatchi v Londýně. Ona pak nechá mezi sebou soutěžit regionální pobočky. A zde platí pravidlo vítěz bere vše. Takže pro nás se regionální pobočka vyplatí. Na jednu stranu se sice bavíme jen o osmi kampaních za rok, ale oni musí dělat i takové “prkotiny”, jako jsou plakáty do obchodů a tak.
Jak řešíte problém s regionálními prodejci a jejich nákupem médií?
Do této chvíle nakupovala většina regionálních prodejců reklamní čas sama a dostávala z centrály na podobné aktivity podporu. Nyní se to změní. Sumu, kterou budou chtít za reklamu utratit, dají nejdříve do našeho rozpočtu a my jim to zprostředkujeme přes naši mediální agenturu. Samozřejmě o podporu z centrály nepřijdou a ještě budou moci využít lepších cen mediální agentury. My si tak navíc výrazně polepšíme v kontrole nad “kreativitou” některých kampaní.
Do jaké míry máte z centrály určený třeba podíl mezi televizí a tiskem?
Mediální plánování je čistě lokální záležitost.
Prý máte cosi jako statut strategických médií. Co to znamená?
Pokud máte nabídku na segment malých a středních podniků, tak je prostě výhodnější používat úzce tematicky zaměřené magazíny než třeba celostátní deníky. Je lepší podle mě mít dobrou pozici v nějakém nízkonákladovém titulu než být jeden z patnácti inzerentů v Mladé Frontě Dnes.
Vy jste se několikrát zmínil ne zcela hezky o vaší stávající mediální agentuře. Už se to změnilo?
Ano. Mám pocit, že ano. Přišli noví lidé, funguje nový systém reportování…
Jak se díváte na možné změny agentur pracujících pro T-Mobile? Před měsícem jste skončili s Euro RSCG.
V reklamě člověk otupuje a agentury pohodlní a pohodlní. Takže čas od času je dobré agenturu vystřídat.
Do jaké míry to ale musí být globální rozhodnutí?
Pozor. Já jsem jeden ze čtyř lidí, kteří o tom rozhodují. Takže pokud nebudeme – a nedávno jsme se o tom shodou okolností bavili v Londýně – spokojení se Saatchi & Saatchi, tak prostě tato agentura nebude. Ale zatím to problém není.
Ale co se stane novým zdrojem financí?
Mobilní internet číslo jedna. T-zones číslo dvě. Mobilní portál. Je až s podivem, kolik lidí měsíčně stahuje loga a zvonění.
A MMS?
To vyběhlo a začíná to. Hodně je to také o ceně. Ale s lety to dosáhne stejné popularity jako SMS.
Ale není to jen další utopie jako třeba svého času WAP nebo SMS zpravodajství?
SMS byl taky původně jen pro armádu. A kde je to dnes?
Ale SMS bylo překvapení pro všechny a marketingově s tím nikdo nejdříve nepočítal. Ale není MMS a vše to další jen další snaha stavět na něčem, co lidé ve skutečnosti moc nepotřebují?
Funguje to. Mohlo by to být lepší. Budoucnost je ve videokonferencích. To bude až s UMTS, které přijde okolo roku 2006. Ale to budou videokonference s vaší maminkou.
Vy si umíte představit hovor s vaší maminkou jako videokonferenci?
Pokud to bude uživatelsky úplně jednoduché, tak v tom nevidím problém.
Ale není to právě problém? Fakt, že to technologie dokáže, ještě neznamená, že to potřebuje spotřebitel.
Ne, proboha. Co potřebujete, vždyť vám to má jen zpříjemnit život.
Kolik funkcí v telefonu nyní používáte?
Telefon, SMS, budík, kalkulačku a internet.
Takže takových 80 procent možností telefonu je pro vás zbytečných.
Jasně. Ale třeba to natáčení videa nebo jiné věci jsou pro generaci M. A pro ni bude telefon o zábavě. Drtivá většina výnosů jsou volání a SMS a další zdroj financí bude nutně zábava. Lidi se už těší, až budou moci mezi sebou hrát on-line na telefonech.
Myslíte?
To je o generaci M.
Jenomže s tou to nevyšlo Pepsi Cole již před deseti lety…
Mobilní telefon je něco úžasného, to máte v kapse. To není o nějakém nápoji. Tam máte moc funkcí, možností. A já za to nemohu, že vy používáte tak šestnáctinu těch funkcí. Ale ta budoucí generace se na to bude dívat už jinak.