Kdy je internet efektivní?

Jeho pevnou pozici donedávna zpochybňovaly údaje o relativně nízkém objemu internetového reklamního trhu, zvláště v interpretaci mediálních agentur, schopných však hodnotit pouze část celého tržního segmentu. Zatímco jimi odhadovaný objem je asi 250 milionů korun, naše reálné prognózy se blíží hranici jedné miliardy a z hlediska výdajů se internet výrazně přibližuje segmentu rozhlasu. Kromě plné interaktivnosti inzerce totiž nabízí inzerentům veškeré možnosti srovnatelné s tradičními médii: imageové kampaně, oborové cílení, direct mail, textovou reklamu atd. Navíc umožňuje mnohem přesnější plánování i vyhodnocení kampaní.

Jak na to?
Imageová kampaň s cílem oslovit co nejširší spektrum lidí by měla být umístěna na nejnavštěvovanějších stránkách, např. hlavní stránce portálu, e-mailu, zpravodajství atd. Pokud např. homepage Seznam.cz týdně navštíví 1,3 milionu lidí a průměrná frekvence zobrazení inzerátu je 11, může být on-line mnohem efektivnějším médiem než nejčtenější deníky. Imageová kampaň zpravidla trvá několik týdnů, s rozpočtem od 500 tisíc korun. Spíše než počet formátů zde hraje roli jejich velikost a originální kreativní ztvárnění, podporované širokou nabídkou agresivních formátů, např. i-Layer.
Produktová kampaň využívá nejčastěji cílených nástrojů jako klíčová slova, sponzorství určitých sekcí katalogu, využití oborových služeb a serverů, direct mail, popř. jejich vhodnou kombinaci. Zvlášť úspěšné se jeví tzv. textové formáty s odkazy. Např. Náš tip nebo Seznam doporučuje, které z nich na uživatele působí věrohodněji než klasické obrazové formáty a vykazují vysoké procento dokončení prodeje. Délka produktových kampaní je většinou omezena na pár týdnů. Z výsledků průzkumů a případových studií přesto vyplývá, že v segmentu služeb (např. pojištění, finanční služby, nákup auta nebo nemovitostí) jsou efektivnější dlouhodobé kampaně z důvodu delšího rozhodovacího procesu zákazníka.

Běh na dlouhou trať
Formu dlouhodobé nebo stálé kampaně využívají zvláště malé a střední firmy, jež zpravidla nedisponují nárazovými “kampaňovými” rozpočty, ale chtějí prezentovat své služby kontinuálně. Tato prezentace musí klást důraz především na efektivní cílení pomocí kombinace odkazů na klíčová slova, sponzorství sekcí a firemních zápisů v katalogu s využitím regionálního omezení. V současnosti je cenové rozpětí marketingové komunikace na internetu tak široké, že prezentace může využít opravdu každý podnikatel, počínaje živnostníky a velkými společnostmi konče. Např. základní firemní zápis v katalogu Seznam.cz lze pořídit už za 1900 korun na rok.

Na co si dát pozor
Pro dobré plánování je základem získat přesnou informaci o tom, na kterých stránkách a s využitím kterých formátů bude kampaň probíhat. Dále je třeba požádat plánující agenturu nebo médiazastupitele o garanci, kolik unikátních uživatelů zhlédne daný inzerát a s jakou frekvencí. Porovná-li klient tyto základní údaje spolu s cenami jednotlivých nabídek, získá přesný přehled o tom, kolik zaplatí za jedno oslovení jednoho člověka. Internet navíc umožňuje naprosto přesné vyhodnocení kampaní a případné nedodržení garantovaného počtu uživatelů nebo frekvence je tedy ihned patrné a klient může uplatnit předem dohodnutou formu náhrady.
Inzerenty by měl zajímat hlavně počet unikátních uživatelů přímo na vybraných reklamních plochách. Některé servery se slabší návštěvností se však snaží tento údaj skrýt a zmást inzerenta tím, že mu místo toho nabídnou jiné, mnohem optimističtější číslo, např. počet zhlédnutých stránek (tzv. Page Views). S tím souvisí i další možný problém: některé servery do celkové návštěvnosti započítávají i služby a stránky, které např. s vlastním zpravodajstvím nemají nic společného a inzerenta nezajímají. Přesné statistiky návštěvnosti českých internetových serverů, které jsou k dispozici na adrese www.iaudit.info, však tento starý problém pomáhají řešit. U každé položky v žebříčku návštěvnosti je totiž uveden počet a po kliknutí na něj i seznam serverů “ukrytých” pod jedno jméno.

zástupce CEO Seznam.cz