Jsme levnější, hlásají „kontrolní nákupy“ řetězců

5. 1. 2004 09:01

Nezařazené

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Vedení hypermarketu Carrefour v pražských Stodůlkách se nestačilo divit. Na vstupních dveřích sousedního Kauflandu se v čase vánočních nákupů objevil výrazný plakát s „důkazem“, že německý hypermarket je ve srovnání s konkurentem podstatně levnější.
Na plakátu byly přetištěny dva nákupní účty, na obou sedmnáct stejných položek.
Výrazně zvětšené cifry součtů měly dokumentovat, že Kaufland prodává levněji. Oproti „jeho“ 292 korunám musí zákazník za stejný nákup vydat v Carrefouru plných 360 korun. A k dokreslení srovnání přidal autor i heslo: „Kaufland vám garantuje trvale nízké ceny.“
Kaufland tak na český trh přináší dosud nevídaně agresivní způsob marketinkového boje.
Carrefour se však přizpůsobil. Jeho zaměstnanci se z prvotního překvapení rychle otřepali a vyrazili také na nákupy. Zanedlouho se objevil obrovský plakát i na dveřích hypermarketu, který začal Kauflandu konkurovat ve Stodůlkách teprve před několika měsíci.
„Kde je pravda? Vážení zákazníci, podle porovnání cen inzerované Kauflandem Stodůlky jsme provedli kontrolní nákup a zjistili následující: v Kauflandu nakoupíte za daných 17 položek 309,50 Kč, u nás totéž za pouhých 299,50 Kč,“ skví se na konkurenční reklamě.
Oba řetězce používají takzvanou srovnávací reklamu, která byla v Česku až donedávna zakázána. Vedení srovnávací reklamy má však svá pravidla. „Srovnávací reklama je zákonem povolena od dubna předloňského roku. Je ale nutné, aby srovnání provedl nezávislý subjekt. Pokud se tak nestane, dané jednání může být v rozporu se zákonem,“ tvrdí ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš.
„Zákonem je povolena, proto jsme ji použili i ve Stodůlkách,“ říká mluvčí Kauflandu v Česku Michael Sperl.Ke konkurenčnímu nákupu přidali lidé z Carrefouru poznámku, že když měli více možností nákupu stejného druhu výrobku, vybrali ve svém obchodě vždy tu kvalitnější.
„Žaloby by byly zdlouhavé. Provedli jsme vlastní srovnání a zjistili, že jsme levnější my. Kauflandu nejspíš po otevření našeho obchodního centra ubyli zákazníci. Proto reagoval takovým způsobem,“ uvedla mluvčí Havlíčková.
Podle oslovených odborníků se tak přímá forma srovnávací reklamy vyskytla v Česku poprvé. „Reklamy dosud nebyly tak názorné. Když si však připomeneme jednotlivá hesla řetězců, srovnání obsahují. Jeden má například nejnižší ceny, druhý je levnější,“ vysvětluje ředitel asociace Mikeš.
Analytik poradenské společnosti Incoma Research Zdeněk Skála dodává: „Hlavním marketinkovým nástrojem Kauflandu jsou nízké ceny. Jedná se přesněji vzato o hypermarket s diskontními prvky. Oproti Carrefouru proto nemůže nabídnout například širší sortiment a lepší nákupní prostředí. Musí konkurovat především cenami.“
Ohledně ceny je Kaufland vnímán spotřebiteli jako nejlevnější řetězec v Česku. Vyplývá to z výběrového šetření Incomy, ve kterém bylo dotazováno tisíc respondentů, kde jsou podle jejich názoru nejnižší ceny. „Zatímco Kaufland vyhrál, Carrefour se umístil zhruba v polovině pole 23 zkoumaných řetězců,“ potvrdil Zdeněk Skála.
Konec konců, hned vedle zmíněného „srovnávajícího plakátu“ má Kaufland ve Stodůlkách po celém obchodě upozornění, že pro zákazníky snížil čtyři tisíce cen.
Německý hypermarket si navíc obstaral klíčovou reklamní plochu. Je jí bilboard, který je viditelný každému, kdo přijíždí z obou možných směrů do nového prodejního centra Carrefouru. Na něm Kaufland inzeruje ceny vybraného zboží, které je díky konstrukci bilboardu možno poměrně rychle měnit.
„Takový marketink je logický. V Česku se spotřebitelé stále rozhodují více na základě cen, než je tomu v rozhodování konzumentů v zemích unie,“ potvrzuje odborník na reklamu Jiří Mikeš.
Jde o hodně. Kaufland má v Česku 50 prodejen s téměř čtyřmi tisíci zaměstnanci. Tržby řetězce přesáhly v roce 2002 21 miliard korun ročně. Carrefour otevřel devět hypermarketů, provozuje i čerpací stanice. Jeho tržby překročily v roce 2002 jedenáct miliard korun. Podle databáze Ariadna má 4200 zaměstnanců. Oba patří do desítky nejúspěšnějších obchodních řetězců na českém trhu.
Cenové souboje zuří například i v Německu. Podle zákona tam není možné srovnávat na základě vybraných výrobků cenovou úroveň celého řetězce. Vzájemně se z takových praktik obviňovaly řetězce Hornbach a Praktiker. Jejich souboj skončil tím, že poskytovaly slevy zaměstnancům protivníka.
Zatímco v Carrefouru plakát stále visí, lidé v Kauflandu to mají složitější. Původní plakát zmizel. Na jeho místě už visí novější varianta. Tentokrát čítá nákupní účet šestnáct výrobků. Zatímco jeho cena vyšla zaměstnancům Kauflandu v „domácím“ obchodě na 671,70 Kč, u konkurence podle nich musí zákazníci zaplatit 926,50 Kč. Tedy o 255 korun více.
„Takové srovnávání jsme zažili již jednou. Stalo se tak zhruba před měsícem ve slovenské Žilině. Srovnávajícím byl také Kaufland,“ uzavírá mluvčí Carrefouru Jana Havlíčková.

Hospodářské noviny, 5.1.2004, autor: Michal Uryč-Gazda

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.