Češi jsou reklamou přesycení

TITULEK: Češi jsou reklamou přesycení
Podíl míst či médií, kde lidé očekávají “více reklamy”, se snižuje. Přesycenost reklamou je zřejmá již řadu let zejména u televize. 80,2 % respondentů uvádí, že je v televizi příliš mnoho reklamy, 17,3 % považuje množství za přiměřené a požadavek na zvýšení objemu reklam vyjádřilo zcela zanedbatelné množství dotázaných (1,2 %).
Reklama distribuovaná do poštovních schránek si stabilně udržuje druhé místo z hlediska přesycenosti. V posledních letech se podíl osob, které se domnívají, že je ve schránkách příliš mnoho reklamy, ustálil zhruba na 70 %. Téměř na stejné úrovni jako v minulém roce zůstalo i hodnocení intenzity reklamy v denním tisku a časopisech.

MEZITITULEK: Vyhýbají se lidé reklamě?
Další, nově zařazený dotaz byl zaměřen na vyhýbání se reklamě ve sledovaných médiích. Potvrdil se předpoklad, že tam, kde lidé vnímali intenzitu reklamy jako příliš velkou, také se jí buď vždy nebo většinou vyhýbají. Nejčastěji, téměř v 77 % se lidé vždy, většinou nebo alespoň v polovině případů vyhýbají reklamě v televizi. Relativně nejméně se lidé vyhýbají reklamě v dopravních prostředcích a v místě prodeje.

MEZITITULEK: Co lidé od reklamy očekávají?
Tím, jak vytvořit účinnou reklamu, se zabývá mnoho “admanů” i výzkumných pracovníků. Univerzální a zaručený “recept” neexistuje. Přesto by tvůrci měli mít na paměti, že veřejnost dlouhodobě vyžaduje reklamu s následujícími atributy (údaje za rok 2003): pravdivá (49,9 %), důvěryhodná (42,3 %), informativní (37,7 %), vtipná (38,4 %), srozumitelná (31,0 %), nevtíravá, nepodbízivá (25,6 %), schopná vzbudit zájem o výrobek (23,4 %) a plná nápadů, originální (22,8 %).
Požadavek pravdivosti reklamy se od počátku šetření udržuje na prvním místě. Po strmějším vzestupu v letech 1993-1996, kdy dosáhla úrovně zhruba 45 %, a následném poklesu opět postupně narůstá význam důvěryhodnosti, menší důraz je kladen na srozumitelnost a stoupají nároky na vtipnost a originalitu reklam.

MEZITITULEK: Dají si od reklamy poradit a přiznají to?
Na základě výsledků výzkumu nemůžeme říci, kolik osob se ve skutečnosti reklamou řídilo, pouze kolik bylo ochotno přiznat, že na jejich nákup měla reklama vliv. Lze reálně předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. To může být ovlivněno tím, že řada z nás si tuto skutečnost neuvědomuje a část populace není ochotna ovlivnění reklamou při nákupech přiznat.
V posledním šetření “přiznalo” nákup na základě reklamy jen 32 % respondentů. Více než polovina odpověděla, že si žádný výrobek na základě reklamy nekoupila, a zbytek se odpovědi vyhnul. Z hlediska dlouhodobého vývoje lze říci, že procento těch, kteří nákup na základě reklamy přiznávají, se pohybuje mezi 30-40 %.

MEZITITULEK: Reklama na léky a cigarety
Názor na reklamu propagující léky není z dlouhodobého hlediska mezi českou populací příliš vyhraněný. Postupně sice klesá podíl osob, které považují tuto problematiku za příliš složitou a nedokáží se k ní vyjádřit. Přesto jej však tvoří 21 % dotázaných.
V otázce “pravidel” reklamy na léky se projevuje určitá tendence k opatrnosti. Zvyšuje se podíl těch, kteří by reklamu na léky povolili jen s určitým omezením (v posledním šetření to bylo již 44,3 % respondentů). Reklama na cigarety vyvolává v porovnání s reklamou na léky a s eroticky laděnou reklamou mnohem více negativních postojů.

MEZITITULEK: Výzkum
Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a ve kterém pokračuje v posledních letech agentura TNS Factum. Doposud bylo realizováno celkem 21 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. V roce 2002 byl výzkum proveden jako mezinárodní srovnávací šetření v některých evropských zemích. Poslední šetření proběhlo v průběhu listopadu a prosince 2003 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 976 osob ve věku nad 15 let.

In store. Místem, kde by lidé nejčastěji přivítali více reklamy, je místo prodeje.